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法国两大奢侈品巨头LVMH集团和开云集团陆续公布了2016年集团的财年年报。仔细看来，两家的比分其实相当接近，过得也都还算春风得意。面对未来集团的发展，两大巨头又纷纷盯上了千禧一代的市场。 LVMH集团旗下共拥有70个品牌，业务范围覆盖70个国家，销售额376亿欧元，相比去年同期增长5%，增速相比2015年财年的16%明显下降，有机增速6%，与2015财年持平。 开云集团这个旗下拥有 Gucci、Bottega、Veneta、Saint Laurent 等 16 个奢侈品品牌和 Puma 等 3 个运动生活方式品牌的奢侈品集团2016 年财年的总销售额为 123.9 亿欧元，与上一年相比，上升了8.1%。这也是自2012年以来该集团业绩表现最好的一年。 两大集团在亚洲的市场表现依然强劲。LVMH集团时尚与皮革制品日本以外的亚洲销售占比达到28%，成为集团业绩最好区域。钟表和珠宝日本以外的亚洲(含大中华区)销售占比相比上一财年进一步增加，达到28%，保持了钟表珠宝部门最大市场的地位。香水美妆日本以外的亚洲(含大中华区)销售占比为28%，为香水美妆部门最大的市场。 开云集团在亚洲的销售额同样回升，开云集团的首席执行官兼总裁 Franois-Henri Pinault 表示，回升主要得益于中国消费者在大陆、韩国和日本购物。同时，集团也开始看到香港市场复苏的信号。 业绩的增长往往离不开旗下的“台柱”品牌。LV一直以来被看成LVMH集团旗下的现金奶牛，这次同样也没有辜负股东们的期许。尽管LVMH历来不会按照品牌公开各自业绩，去年三季度集团整体销售收入为91.38亿欧元，以LV品牌为主的时装皮具部就取得了31.06亿欧元收入。 作为开云集团的主力品牌，Gucci的反弹趋势同样不容小觑。在经历款式“老龄化”和管理层大换血后，Gucci终于从营收负增长中爬了出来。短短两年时间，Gucci的强劲复苏也给LVMH集团造成了压力。 在创意总监Alessandro Michele 的改革下，Gucci成为了开云集团的收入台柱子。2016 年财年Gucci的总收入为 43.78 亿欧元，与去年相比上升了 12.7%。第四季度 Gucci 的收入上升了 21.4% ，达 13.4 亿欧元。Saint Laurent是开云集团另一个销售业绩不错的品牌，2016 年Saint Laurent 收入 12.20 亿欧元，与去年相比上升了 25.5%。 千禧一代的成长，越发受到品牌商的注意。作为新生主力军，千禧一代成为品牌业绩增长的新动力。开云集团的首席执行官兼总裁Franois-Henri Pinault 在年报发布的新闻发布会上表示，千禧一代对于开云集团未来的业务增长至关重要。2016 年财年他们差不多买了Gucci 和 Yves Saint Laurent 一半的产品。我们总是在研究他们的消费习惯和影响他们购买的决定性力量。 千禧一代成为品牌竞相争抢的对象。但是现在对千禧一代的喜好太难于捉摸，特别是年轻的消费群体更加喜新厌旧，对品牌忠诚度已大大降低，不愿再对奢侈品牌商言听计从，正向个人兴趣和酷的购买方式转变，这种行业环境的转变导致了一个结果，那就是一个奢侈品牌的潮流周期将越来越短。 现在越来越看不懂年轻人的喜好，就消费趋势而言，这或许让奢侈品牌感到不安。奢侈品牌已经开始意识到，必须大胆尝试，才能有机会俘获年轻人的市场。 确实为了迎合千禧一代，巨头们已开始行动。Gucci和LV一改以往沉稳大气的风格，分别推出了全新的“geekchic”风格和LV最新男装手袋产品非洲自然动物系列，将动物图案二维或者立体地融入到品牌原有产品中。 在去年9月的时装发布会上，LV品牌创意总监Nicolas Ghesquière为年轻化和科技融合做出进一步的尝试，首次推出手机壳挑战“It Bag”市场，正获得越来越多千禧一代的青睐。 而LV最新与Supreme的合作也迎合了千禧一代的口味，正在激活年轻人的市场。有分析表示，LV也开始想明白，为什么一个街头品牌可以每周发售新品都大排长龙，而自已则是打折时候才能出现排队的场面。 开云表示接下来集团会继续提高在新媒体的广告投入来吸引千禧一代的消费者。这个比例会占到集团广告预算的40%。比如，今年表现最好的Gucci投在新媒体的广告费占到预算的35%。2017年拖后腿的 BV 在新媒体的投入将变成之前的3倍，为何集团会加大广告投入来吸引千禧一代呢？据了解，由于更新了官方网站，做了名为24HourAce 数字化营销，第四季度千禧一代在 Gucci 贡献的销售额比第三季度上升了 70%。 不过，针对千禧一代消费者的营销也不一定就能得到回报。早前瑞士联合银行对来自中美两地的2109名的千禧一代消费者的调查显示，千禧一代虽关注产品的奢华性，但奢侈品牌争夺年轻人的竞争还是产品之间的竞争。 对此，LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault就对其集团旗下品牌发出了警告，只有品牌为自己的产品品质与形象负责，才能确保业绩长期稳定地增长。 |
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