大众消费品与奢侈品的不同商业逻辑

但是为什么说大众消费品已死呢？是因为时代变了。

经过近四十年的改革开放，中国的经济已经基本走完了原始资本积累的第一步。作为一个成果回报，就是国民收入的大幅度提升（虽然大多数人仍然不满意这样的收入水平，但我们确实已经走出了一穷二白的匮乏经济阶段）。平民家都纷纷有了余粮，那么整体抠唆的社会消费风气，便要为之一振了。

性价比商业发展到这个阶段，能被挤掉的成本差不多已经被优质企业们给挤的差不多了，价格也降得差不多了。而消费者的普遍价格认知，差不多也都已经固化了（即什么商品该什么价位大家差不多都心里有数）。从增长动力到消费认知的固化，让大众消费品市场差不多也发展到头了。

企业们不可能再大比例的压缩成本，带动业务增长；又很难通过产品升级，提升销售额；而能被开发的大众消费品细分市场，也差不多在过去四十年开发殆尽了。深度、广度、高度三个方向上的发展动力差不多都已经枯竭了。（这也是为什么这几年，中国很多知名传统企业业务增长乏力的原因）

大众消费品市场恐怕要在性价比逻辑的末端，走到大一统的终结。即大的更大，小的去死。核心的要点，就是看谁能在自己的细分领域内，站到消费者认知中的性价比之王的位置上。

但奢侈品的商业逻辑不同，它本质上不是一个成本游戏，而是一个定位游戏。

2、奢侈品的时代即将到来

倒不是说奢侈品不讲究性价比，只是性价比这个概念，在消费者的奢侈品消费决策中，发挥不了多大作用。

大众消费品的价格波动区间非常狭窄，但奢侈品正好相反，是非常宽谱。奢侈品从几千元的，到几千万元的都有，但可能他们的材料成本差不了多少（最起码没有价格的差距那么大）。

在这样宽谱的价格区间内，各个奢侈品品牌都与众不同。除非是专业的人员，一般的消费者很难比较他们的性价比高低。就好比你能很容易的知道实心的铁块和实心的金块谁的密度大，却很难知道空心的钛镁合金和空心的铬镍合金谁的密度大。因为后者性状太复杂。

大众消费品像奴仆，我们惯常的认为壮的、细心、勤快的就是好的，比较容易选择。因为他们就是干活儿的，把活儿干好就行了。

奢侈品像朋友，我们很难说什么样的朋友最有价值。有的高大英俊、有的谈吐幽默、有的博闻强识、有的人脉广阔，总之和他们在一块，是为了标榜自己、让自己变得更好。

因此，奢侈品的本质更像是一个定位游戏。核心的原则是企业能给自己找到一个清晰的定位，然后深深的印刻到消费者的心上。每当消费者想起自己，都是想到一个有某个特色价值的朋友；拥有自己，就是为了完善自己在特色价值上的不足；带自己出去，就是为了标榜他也有这个特色价值。

一个年轻的女孩为了获得公主般的气质，会选择购买香奈儿；一个职业女性为了向众人标榜自己的职业素养，会选择购买普拉达……

当中国的广大消费者家里的“奴仆”已经雇佣的差不多了，走出去寻找新“朋友”提升自己level的需求，就开始不自觉往外溢。

但奢侈品的逻辑不是性价比的逻辑，而是先把自己搞的很美好（某种特质的美好），再去吸引有相同特质、或者希望拥有这种特质的人们，纷至沓来。

3、内容产业的消费升级

罗胖把传媒、出版、教育三大行业统一定义为传统的知识交付产业。它们利用不同的生产方式将知识打包，然后交付给消费者。

按这个解释来看，在内容产业里，传媒、出版和教育这三个家伙都像是“大众消费品”。它们几十年来形成了成型的内容生产模式，底层的商业逻辑还是为了追求性价比。

传媒行业从传统的纸媒、广播、电视等，到现在的新媒体，本质的商业逻辑仍是提供尽量多、精、深的资讯，然后给出尽量低的价格。几元钱的报纸，从4个版扩展到现在的几十个版；一个电视台，从原来的两三个频道，扩展到现在的十几个频道，每个频道则从原来的几个栏目，扩展到现在的24小时无间断节目播放。

出版行业也是同样的逻辑，鼓励越来越多的作家，写出越来越多的刊物。图样制作的越来越精美，书的品种越来越多，价格十几年了也还是几十元钱（而且一般都得打折卖才卖得掉）。

教育这个比较特殊，不说公立的教育机构，只说市场化的教育机构，二三十年来也是走着课程越来越丰富、老师越来越专业、价格越来越优惠的路。

在追求性价比的道路上，策马狂奔了三十年后，这三个家伙也越来越像一个奴仆。既没了提升的空间，又渐渐失去了消费者的宠爱。这个失宠的过程，罗胖给出的解释是人们的时间越来越碎片化，“奴仆”们给出的大块的知识交付方案越来越让“主人们”感到不爽——就像富裕之后渐渐富态的人们，越来越吃不动大鱼大肉了。

现在的内容产业，在召唤特定知识的朋友，在召唤这个领域的奢侈品们。他们应该各个身怀绝技，各自有各自的人格特质，和他们为伍不仅颜面有光，而且还能找到通向精英阶层的通途。

4、罗辑思维的目标是星辰大海

“得到”招募的一众大咖，各个都像希望中的朋友，打造的一个一个专栏，俨然就是一个一个的独特奢侈品。

内容产业的大众消费品时代已死（最起码快死了），奢侈品时代马上就要到来。这个阶段，谁能找准定位，给消费者提供一个一个的优质“朋友”，谁就能迎来一轮狂风骤雨般的爆发式成长。

罗辑思维要打造的是中国的常春藤名校，而且还是线上版的。请来的都是名师，教的都是阳春白雪一样的高端知识，营造的是自由专业的治学氛围。

但它又结合时代特征，给出了碎片化时代知识交付的解决方案。如果这个事情能够做成，那么“得到”无疑就是内容产业的中国第一奢侈品品牌。

你左手搂着“精英日课”，右手挎着“超级个体”，左眼看着“硅谷来信”，右耳听着“北大经济学课”，全身都是奢侈品。