上海太素：暴雪网易各奔前程，电竞营销何去何从？

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今天，暴雪文娱发布声明，宣布与网易受权将在年初到期，届时将暂停大陆地域绝大多数游戏效劳，相关话题疾速登顶微博热搜。随游戏停运，一系列相关电竞赛事也将随之停摆。无论是对赛事组织方，还是资助赛事的品牌方而言，都是商业幅员中的庞大损失。

在网易与暴雪协作开端的十四年前，电竞之于营销仍是有待开发的蛮荒之地，那时的电竞资助商主要是英伟达这样的硬件厂商，品牌宣传主要依托物料的logo显露。

国内电竞营销起步较晚，随流媒体技术展开，选手取得打造个人IP契机的同时，品牌与产品也有了更灵活、直观的曝光渠道。随着电竞营销的广度和深度不时拓展，不时有新的电竞营销方式被开发出来。

艾瑞咨询《2022年中国电竞行业研讨讲演》指出，2021年中国电竞市场范围达1673亿，同比增长13.5%。25岁以下电竞用户占比47%，作为Z世代典型圈层文化，电竞的粉丝经济潜质，可谓与生俱来的营销优势。

在品牌营销范畴，仰仗对年轻人的强大号召，电竞成为品牌沟通新方式，成为品牌年轻化的新战场。相比其他营销方式，借助电竞丰厚的内容资源，品牌更容易借助现有资源出圈、出彩。

与动辄上亿资助的世界杯、奥运会相比，资助费尚处百万至千万级别的顶级电竞赛事，性价比更高。

红牛是电竞营销的先行者，“困了、累了更要喝红牛”。选手在竞赛时喝红牛的场景给观众留下了深化印象，隔着屏幕，人们感到激烈的功用暗示。

2018年开端，肯德基出往常了英雄联盟全球总决赛协作同伴名单中，经过在竞赛画面植入AI机器人“KI上校”，肯德基爷爷以特约数据官身份判别实时胜率，进而捕获观众眼球。

作为耐克全球范围内首位电竞选手代言人，简自豪2020年6月因伤暂别赛场后，耐克为他制定复健计划，并拍摄了相关纪录片。他的照片出往常耐克官微，两侧是小皇帝詹姆斯和演员白敬亭。

Gucci与伦敦电子竞技平台Faceit联手成立了朴素品行业的首个电竞学院。并发布了一个相关的电竞学院logo。

在英雄联盟IP的初次受权营销中，高奢品牌LAMER与英雄联盟手游的跨界联动，聚焦于LAMER单品“海蓝之谜修护精萃水”与英雄联盟角色“唤潮鲛姬·娜美”的调和共生，借助产品内涵与角色背景的深度融合，品牌得以完成对游戏圈层的撬动，影响年轻群体心智。

伊利、飞驰、耐克、可口可乐等大众品牌相继参与了电竞营销，除了为张望者提供信任背书，也在释放一个信号：当不差钱的品牌争相入局，行业的协作门槛也越抬越高。

电竞受众有极强归属感的同时，心情化的表示也会更多，跨圈层庆祝战队夺冠的同时，粉丝关于失利战队的“征伐”也显得极为猛烈，无论是dota“猛犸颠勺”的各种二创，还是S12失利后的“游回国”道路规划，背地反映的都是社会心情与电竞的深度关联。

除了非理性要素影响，作为载体的游戏自身也为电竞营销注入相当多的不肯定性。这些担忧既来自于游戏行业的特殊性，也夹杂市场对新生事物的“忌惮”。游戏自身生命周期较短，运营十年以上的游戏屈指可数，即便是《魔兽世界》这样的头部IP，也难逃被用户遗忘的命运，暴雪数据显现，《魔兽世界》全球用户总数由2010年的1200万锐减至2015年Q3的550万。暴雪与网易的协作决裂，也正是这一不肯定性的缩影。

我们尚无法得知大陆地域暴雪相关游戏以及赛事将何去何从，但这绝非终了，以至不是终了的开端。随着更多资本的注入和元宇宙等概念的加持，电竞IP逐步呈产业化趋向延展，基于IP的大型竞赛、影视剧、周边等要素为品牌带来充沛的想象空间。品牌与电竞IP的商业化协作，也将迎来更体系化、规范化、多元化的未来。