深度 | 2.7亿观看量背地，路易威登阿那亚大秀为朴素品行业 ...

9月16日，法国朴素品牌 Louis Vuitton (路易威登)在秦皇岛海滨的 阿那亚举行了 2023春夏-男装大秀。在预热阶段，品牌官方视频号连发5个视频预告，对此次活动的注重可见一斑。截止到9月19日晚八点，品牌大秀在官网、微博、视频号、抖音、快手、小米电视、腾讯视频及得物APP共8大平台同步直播的观看量达2.7亿。

在阿那亚现场观摩了这场大秀后， 华美志高级副总裁 王琼分离近期「 华美智库」对朴素品行业在中国展开意向的察看与研讨，撰写了一篇回想文章，深化浅出地阐释了路易威登此举对业内人士的自创意义。

为什么路易威登男装时装秀选址于阿那亚？

作为顶级朴素品牌最重要的发布活动，其选址的意义严重，当我从北京启程前往大秀举行地阿那亚，这个问题就不时在我脑海里环绕。

在大秀开端前，我旁听了一场建筑师董功和阿那亚开创人马寅的对谈，董功曾担任设计了阿那亚的两大地标性建筑阿那亚礼堂和孤独图书馆，本次大秀长达320米的秀场就坐落在这两座建筑之间。

当被问到如何看待路易威登在阿那亚举行活动？董功表示：“ 我真切感遭到路易威登在这里平地而起，打造出一个巧妙的能量场，我也很猎奇为什么会选在阿那亚，以及这样的尝试在未来能否会成为一种潮流？”

当我在阿那亚的几条主干道上走上一圈，阅读品牌2023春夏男装系列的细致引见后，我对这样的选址多了一分了解，我想能够简单将其总结为以下 三对关键词：

• 松弛 / 旅游
• 海滩 / 童真
• 当代 / 社区

疫情后，人们出行受限，但盼望旅游的心情从未消逝，短途旅游、拥抱自然，则成为权衡下的最佳选择。

阿那亚aranya位于河北省秦皇岛市北戴河新区的黄金海岸，有大面积的滨海沙滩、滩涂湿地和林地，也是北京乃至华北地域中高端质量消费者熟知的度假目的地。而旅游，则是路易威登品牌的最中心基因。

也正是在这片沙滩上，路易威登平地而起搭建起了范围惊人的成片主题装置，包含城堡、人像等等，这些装置的照片早在活动前就频频见诸于各大社交媒体。

本次时装秀给嘉宾们的伴手礼中有两个玩具： 一套是挖沙的小桶和铲子，一套是能够拼插的纸板沙子城堡，无声地传送着“ 童真”这个关键词。今年6月，同样的这场男装秀，路易威登在巴黎将秀场打构成一个放大数倍的玩具赛道，并由一所大学的游行乐队为大秀收场，引领意味童年幻想的游行队伍大步向前。今次阿那亚大秀则无疑是对6月巴黎“放大的游乐场”理念的提炼和再一次诠释。

时装秀期间，路易威登为阿那亚社区内的主要地标建筑打造了充溢意趣的视觉创意： 阿那亚电影院手绘外墙、酒神剧场与A剧场外立面彩绘、定制接驳车与站台、路旗、十字路口空中彩绘等。 由此将阿那亚的公共文化建筑转变成为一种当代的品牌符号，十分具象地让品牌与在地空间发作链接。

作为一个越来越具有公共性的社区，当阿那亚开创人马寅谈到自己对路易威登在阿那亚办秀的见地，他以为这是由于朴素品牌正进入我们的生活，“ 朴素品牌开端和我们的日常生活息息相关，人们因喜欢品牌，而让它为我所用”。

好比，此次路易威登初次与独立咖啡连锁品牌 Manner展开协作，在时装秀期间推出专属纸杯设计。在24小时电影院里，不连续放映Virgil Abloh创意视频、贾樟柯与魏书均导演的最新影片以及精选短片，人们能够随时入场观看。

在路易威登男装创意总监 Virgil Abloh离世后，这次的2023春夏男装系列由曾和他共同工作过的创作团队完成。非传统时装学校科班出身的 Virgil Abloh 曾说过：“ 我依照自己的规则、自己的逻辑行事，我不惧怕。我们正在创建一个全球社区，希望超越亚文化中可能呈现的精英主义和地域性限制”。也正是在他的执掌下，路易威登男装线得以推翻传统，打造了一个年轻、潮流且更具生机的品牌形象。

路易威登这场时装秀，有哪些亮点值得行业关注？

每一个顶级朴素品牌的大秀都值得业内人士深化剖析，路易威登这场阿那亚大秀亦不例外。那么，在《华美志》的察看下，这场活动有四个亮点值得特别关注：

1. 在中国落地活动的范围越来越大
2. 为品牌发布的传播找到“中国声音”
3. 到北方市场去寻觅增量
4. 一本字斟句酌的完好文字引见

一、在中国落地活动的范围越来越大

对比全球其他国度，中国这个海外市场幅员广大的天文面积和多元的人文风貌，关于朴素品牌的深耕，既是应战又是机遇。自几年前起，朴素品牌开端用更大的物理“尺度”在中国市场落地营销活动，从大型展览馆开端，到更多样的公共空间，好比：

2018年路易威登在上海展览中心举行的《飞行、飞行、旅游》展览至今仍让我们浮光剪影，这是同个展览在全球展区最多的一场，展期长达 78天，共接待27万人次观众；

2020年8月，路易威登包场上海油罐艺术中心户外街道，模特们从港口处摆放的两大排红色集装箱中鱼贯而出，同期商圈LED屏、街道广告牌上都能看到活动海报。

今年5月，路易威登在青岛奥林匹克帆船中心举行了“LOUIS VUITTON&”品牌大展，分离青岛本地特征，为青岛特有的民居建筑“里院”和“帆船”包裹起关于本次展览的巨幅户外广告。

再到本次大秀，路易威登在阿那亚小镇的建筑、街道、车站都包裹上品牌标识符号，将这里变成了为期两天的“ LV小镇”。未来，置信逐步会有更多品牌应战尝试更大范围的在地活动，以此完成对品牌声量和形象的高效大幅提升。

二、为品牌发布的传播找到“中国声音”

来到中国市场，朴素品牌都会一以贯之地强调其异国基因和共同形象。固然朴素品牌的设计、制造、大秀发布都发起于其总部，但我们看到路易威登正尝试打造 一个内容传播的中国版本。

从贾樟柯参与执导的在敦煌拍摄的序幕电影、来自北京的乐队“Sleeping Dogs睡狗”为大秀演奏，再到由舞蹈家侯莹编排的现代舞演出等，都是路易威登在发布新一季产品系列时，尝试用“中国言语”中止的诠释，这样的“翻译”乃至“演绎”并不容易，以至带有一定风险，但十分值得。

三、到北方市场寻觅增量

在中国市场，寻觅增量无疑是品牌最紧迫的目的。

最近，一系列紧锣密鼓的朴素品牌动态，都发作在沿黄海和渤海一带的山东和河北等地。从青岛到秦皇岛，这些各具特征的北方滨海城市开端跃入国际朴素品牌的视野。

以北京、天津、沈阳等城市为中心，朴素品牌在中国北方市场的潜力正在向周边地带释放。非一线城市消费者对朴素品牌同样有着激烈的需求，值得朴素品企业持续拓展和深耕。

四、一份字斟句酌的完好文字引见

在时装秀开端前，我收到了品牌送来的一份38页的系列解说手册，这份白底黑字的笔记看上去很不起眼，但其信息完好度、细节完成度却是我在其他品牌时装秀上鲜少见到的，假如有心认真研讨阅读，就会了解品牌这一季发布背地那些“隐形”的“无法言说”的理念和灵感，好比这场秀中的升级再造外型其实能分为三类，好比这场阿那亚大秀与巴黎大秀之间的传承链接...

文字和视觉是两个十分互补的媒介，前者是一种静态客观严谨的高效表白，然后者则更为生动充溢心情具有感染力。在视觉主导的今天，我们经常容易疏忽文字，很多品牌会注重大片的拍摄、明星的图片、社交媒体的传播，但是却很少去下真功夫，用文字去梳理沉淀品牌这一季背地的灵感、细节、工艺等。这样的梳理不只关于品牌自建档案颇有助益，也在无形中让品牌身边无数的协作同伴、效劳商、媒体更好天文解和传播品牌。

｜图片来源：路易威登提供

｜义务编辑：LeZhi