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奢侈品寄卖模式与行业状态分析

2016-7-10 10:52| 发布者: wanhu| 查看: 3661| 评论: 0

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简介：2015年，中国将成世界最大奢侈品市场，且消费方式也在变化：美食、SPA、旅游等即体验式消费比重增速渐快，和富裕国家逐渐靠近。2011年12大富裕国家奢侈品消费总额1.4万亿美元，其中7700亿美元用于体验式消费；3500亿 ...

奢侈品寄卖模式与行业状态分析

一：中国奢侈品消费

1.1 中国市场份额

据世界奢侈品协会2012年1月11日最新公布的中国十年官方报告显示，截止2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。

BCG咨询报告称：2015年，中国将成世界最大奢侈品市场，且消费方式也在变化：美食、SPA、旅游等即体验式消费比重增速渐快，和富裕国家逐渐靠近。2011年12大富裕国家奢侈品消费总额1.4万亿美元，其中7700亿美元用于体验式消费；3500亿美元购买豪车；仅2800亿购买手表、包等。

1.2 国内奢侈电商现状

国内奢侈品电商多数还集中在“2800亿美元购买手表、包等”这块市场的起步阶段，却还鲜有涉及占奢侈品消费过半份额的“7700亿美元的体验式消费”和“3500亿美元购买豪车”。不知为何国内奢侈品电商都忽略了更大份额的市场？那么在这一块是否可以做第一个尝鲜者？

二：用户分析

2.1 奢侈品消费人群结构

罗兰贝格最新统计的中国奢侈品消费人群结构：1.包括官二代、阔太太的“富足二代”占30%；2.民营企业主、高管等“时代领袖”25%；3.礼品买家20%；4.进取精英和时髦白领各10%；5.投资好手5%。罗兰贝格大中华区副总裁称：公务送礼占比高，“和发达国家比，这是中国特色”

2.2 高额商品网购用户心理

在中国，网购客单价在千元以内，用户对网购高额消费品始终不放心，相信“眼见为实”，要在实体店铺看到实际的商品才放心。像国内现在的珠宝类电商，产生的销售额大部分也是在体验店内成交。

同时，奢侈品购买不仅仅只是为了商品本身，更是为了一对一的尊贵服务。而只有线下实体会所才能使这个服务落脚。除了寺库，像第五大道最近也在北京开设线下体验店，说明了越来越多的企业对这一观点的认可。

三：寺库分析

3.1寺库模式分析

寺库采取国内创新的奢侈品二手寄卖模式，即汇集那些想将自己曾经喜欢但现在不喜欢的奢侈品，通过寺库这个平台转让给其他有需要的奢侈品爱好者，从而达到三方共赢。这种模式的优点就是相比其他奢侈品电商，货品的供应更加的充足，不容易出现无货可卖的情况。

但奢侈品这个市场特点是小众市场，获取新顾客成本高，老顾客重复消费几率大、价值高，价格不敏感。那么，寺库以奢侈品寄卖、鉴定和销售为突破点，获取高端顾客后，进而卖周边服务，建立成高端交流与娱乐的会所。

3.2 专属尊贵营销

根据奢侈品用户的这些消费习惯，贯彻O2O的运营模式是有必要的，至少是比奢侈品B2C有极大优势的。

我们可以想象一下这样的消费场景：用户来到体验店内扫视一圈后在沙发上坐下，专属顾问为她端上红酒（或咖啡，或雪茄），和IPAD。顾客能用IPAD翻阅店内的商品，看到有兴趣的商品，顾问就拿过来为之讲解该商品。

寺库应该紧紧抓住那些消费过的老客户，为其提供一对一网络专属顾问服务。根据他的消费信息，推送专门的EDM邮件与短信，如“新品XXX为您专供产品，3天内您能以2888元专属价购买，3天后将以3288元开放购买，期待为您服务。”

……

是否应该为高端的VIP客户打造一系列的专属尊贵服务，使其拥有最好的用户体验，记住这个品牌？

五：网站架构分析

5.1 网站现状

网站首页内容主要为：宣传BANNER，资讯，新品，品牌推荐。新品占了一半的篇幅，网站形式为基础的B2C网站。

寺库定位为全球奢侈品交流平台，网站却为纯B2C销售型网站。（ALEXA数据预估流量：IP≈ 42,600 PV≈ 221,520 数据截止2012年6月18日）

“全球奢侈品交流平台”的交流在哪里？怎么交流？是否应该做一个奢侈品与高端娱乐交流的网络社区？

5.2 网站改进

在这个奢侈品网络交流社区里，应该加入更多的体验式奢侈品消费。有国内外高端酒店和度假村服务，可组织会员品尝当地高端美食、酒店和度假。

我认为在寺库的网站应该做成SNS+UGC+B2C形式的网站，SNS为它的主属性。功能涵盖：高端人群社交，UGC图片站，奢侈品相关问答与鉴定，奢侈品销售，酒店度假村服务提供。

用户登录寺库的逻辑大致是这样的：登录网站了解寺库的品牌，查看他人的分享与意见，解除心中疑惑，放心的购买商品或服务，成单后再进行分享，获得活跃度积分，适当积分可兑换周边奖品与福利……

那么就需要这样一个社交属性强的社区进行分享，问答版块解除用户对网购高额商品与服务的疑虑，通过UGC图片的功能版块发现自己喜欢的商品，再分享自己的新品或旅游服务。

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