奢侈品的品牌效应

　　想到奢侈品的时候，我们所考量的中心议题就是品牌。当你想到一个品牌的时候，如果其他一系列的所谓奢侈品品牌能一起涌现在你的脑海，它就算一个奢侈品品牌。这比冗长的解释更能说明问题。反过来说，一个产品，只要它带着可以称为奢侈品品牌的印记，它就是奢侈品。正如特尔( Teil，2005:1所说，这是个循环论证，因为对于“什么是奢侈品品牌”的问题，我们通回答，它就是生产奢侈品的品牌。在奢侈品中，由于产品排在品牌之前，我们显然应该从第一个问题人手：是什么使产品看起来“有奢侈感”?产品要备哪些资格才能获得这个身份?

　　现在有一种起源于公共关系和广告公司的趋势，那就是把产品看作次要的部分：客户本身的层次才能成就品。因此吸引明星客户并激发他们对品牌参与的热情就非常重要。如果你读查达哈和哈斯本德( Chadha and Husband，2006)的著作，就会惊讶于两位作者(他们都在广告公司工作)如此强调公共关系、名流、品牌代言人、赞助者和针对“对的人”举办的活动等在赋予品牌“魅力”并且使产品获益于品牌创造的光环等方面的作用。他们几乎没有谈什么关于产品本身的内容。虽然奢侈品是社会创造过程的一部分，并代表了社会不同等级之间的差距，它还是以一种产品自身以及它体现的想象力和美感所带来的亲密感和强烈的满足感为先决条件的。正由于这些优点，并且为了这些优点，人们才会购买它们。这种满足感将那些能真正深入地欣赏并体会产品美感的人区别出来，而不是那些仅仅有能力购买并追随着他人品位的人——品位是金钱买不到的。

　　相反，有多少由钟爱奢侈品的富有激情的年轻人所创立的小品牌在迷惑着?为什么它们追求质量和完美的努力从来得不到回报?这个问题有两个答案。

　　第一，奢侈品是超越于质量之外的：借用Remi Krug的一句话说，它“将非常好的与在情感上犹豫不决的产品区别开来”。就像汽车品牌雷克萨斯的广告活动所揭示的一样，不懈地追求完美是不够的。在奢侈品中，情感才是应该追求的最高境界。为了超越雷克萨斯那样中规中矩的完美，奢侈品必须能在细节中体现一丝疯狂的踪迹。

　　第二，这些小品牌没有它们自己的“凯莉”包——这是由象征着财富与荣耀，美貌与魅力、旧制度与新世界、传统与传奇的终极结合的女人所选择的。她就是格蕾丝·凯莉，好莱坞明星出身的摩纳哥皇后。

　　有句古话叫“民之声即神之声”，但在奢侈品中则恰恰相反。为了成为品位的大师，天赋与灵感当然必不可少，但选择一位能够引领大众潮流的客户也很重要。在路易十四的时代，人们常说取悦一位女伯爵能够打开地区之门，但取悦皇后则能打开整个法国之门。威尔士王子(即日后的国王爱德华七世)曾经称赞卡地亚为皇帝的珠宝商，珠宝商中的皇帝。产品没变，变的是作为客户的女伯爵、皇后和国王。今天，类似的角色不再由贵族扮演，而变成了亿万富翁的妻子、行业大亨、具有经济影响力的大家族，或者新时代年轻有为的CEO、文艺明星(他们之中最具代表性的就是来自梦工厂好莱坞的明星)。

　　所以，以上两个因素的结合才能创造成功，单有产品本身是不够的。从这点来看，我们不能小看网络上公布新品牌的名人买家这样的举动：创建于1999年的产品标价可达45万欧元的年轻瑞士奢侈腕表品牌理查德米勒就公布了它的客户中有卡洛斯一世，现在的西班牙国王。当今莫斯科流行的很多品牌都是沙就进人宫廷的，如凯歌香槟：虽然沙皇统治者被苏维埃政权推翻，但他没有失去在民众中的威望。