燃次元（ID:chaintruth）原创 作者 | 张 琳 编辑 | 曹 杨 当中国年遇上国潮，中国味似乎又浓郁了一些。 节假日，向来都是各大品牌的“兵家必争之地”。特别是春节等极具中国特征的传统节日，各大品牌更是“你方唱罢我退场”，而在近几年热度越来越高的“国潮”品牌们更是不能错过这一黄金时间。从春节服饰到零食坚果，从老字号到新消费品牌，无不披上了中国风、兔年生肖等“国潮”元素的外衣，以吸收更多年轻消费者。 其中，中国李宁在癸卯兔年融合中国传统文化概念，推出“日进斗金”主题新年单品；回力“1927 S01系列”与京A精酿跨界推出联名鞋款，设计细节中蕴藏了品牌“好好过年，步步开新”的鼓舞和祝福。 王老吉推出“不祥兔罐““新春吉言罐”“姓氏吉言罐”三种包装的产品。其中，“新春吉言罐”的创意来源是原创国潮合体字；百草味不只继续与国度宝藏协作推出国潮礼盒，还分离国潮艺术家朱敬一推出“年的滋味”国潮手绘礼盒。 95后女生程晓是一位国潮喜好者，为了迎接兔年，她特意置办了中国李宁的“日进斗金”系列卫衣作为自己的新年“战服”。 “中国李宁每年的‘日进斗金’系列我都挺喜欢的，主要是由于寓意好。特别今年的小兔子元素，蠢萌蠢萌的，我特别喜欢。”程晓对燃次元表示，“我在置办年货时自然会优先思索带有国潮作风的，由于在包装或者设计上普通都有很鲜明的中国传统文化元素，也就更有年味儿。” 像程晓一样的消费者，也直接带动了国潮新春服饰的销量。唯品会数据显现，推出系列兔年国潮产品的国货品牌回力，在年货节期间的销量猛增108%，同样推出多款兔年国潮服饰的361°，其销售额同比增长188%。 但并不是一切的国潮服饰都会被消费者买单。 “都2023年了，怎样还有这样的国潮产品？”和程晓一样原本打算置办“国潮卫衣”作为新年战服的00后女生雨轩，却没能如愿。当她看到一件普通纯色卫衣在胸口处印上“祝贺发财”等新年祝福或年兔图案，就摇身一变成了国潮品牌，且价钱也随之翻上几倍时，雨轩发出了上述慨叹。 “苦”于当下国潮现状的，除了找不到契合自己审美的国潮服饰的消费者，还有同样头疼自家产品无法被更多消费者看到的国潮品牌主理人。 李铭洋在2019年开了国潮品牌店，并在第一年就完成了盈利。但好景不长，随着市场涌现出越来越多的国潮品牌，以及越来越挑剔的消费者，李铭洋的运营压力也逐步增大。 “电商平台的红利期早已过去，短视频平台的红利，固然在前期我也吃到了一点，但国潮在阅历了近5、6年的飞速展开后，不同价位、不同作风的国潮产品在电商平台以及社交平台上，能够说是美不胜收。想在这样的市场下出圈、被更多消费者看到着实不容易。”某国潮品牌主理人李铭洋表示。 正如李铭洋所说，2018年被称之为“国潮元年”。彼时，中国运动品牌李宁携中国元素鞋服亮相纽约时装周；故宫分离国货品牌华熙生物旗下润百颜推出的“故宫口红”，一经上市便被抢购一空；北京卫视打造了《上新了·故宫》《我在颐和园等你》等系列国潮文化节目…… 随后的几年间，国潮文化更是席卷各行各业。《百度2021国潮自豪搜索大数据》显现，“国潮”在过去10年关注度上涨528%，2021年国货品牌关注度抵达洋货品牌的3倍。手机、服饰、汽车、美妆、食品、家电依次成为国货关注度增长最快的六大品类。 国潮之风，不只让包含百雀羚、同仁堂、五芳斋等在内的传统品牌重新焕发新生机，也让诸如茶颜悦色、花西子、观夏等新锐品牌快速崛起。而李宁、安定鸟、回力等运动品牌也随之迎来“第二春”。 但是，当野蛮生长的“国潮”与质量平平、价钱虚高、涉嫌剽窃等问题“频繁捆绑”时，“国潮”就从“自豪”变成了刺痛消费者的“概念”。好比，在刚刚过去的2022年，李宁因“产质量量和设计问题”频频登勺嫦妊；钟薛高重新中式雪糕代表变成“雪糕刺客”等，都狠狠地刺到了消费者的钱包。 鞋服行业独立剖析师程伟雄对燃次元表示，国潮自2017年展开至今，曾经进入了一个理性化的阶段。 “消费者对国潮的了解，不再单纯只是印有汉字或者图案。国潮也需求有深度与内涵，不是说把某个朝代的东西放进去就是国潮。而是需求品牌真正去了解中国文化，做出有质量、有性价比的产品，把文化精髓和品牌产品真正有效地分离起来。” 被国潮刺痛的年轻人 “不时被种草，一直拔不了。”关于自己和国潮的“爱恨情仇”，雨轩是这样形容的。 春节前夕，由于不时在搜索“新年战服”，雨轩被推送了不少国潮服饰，但随着被推送的产品越来越多，雨轩发现，这些产品的设计基本大同小异，热情也随之减退了不少。 “当然，有些国潮服饰的设计的确十分有个性，但穿在普通人身上却一定美观。”雨轩直言，“我之前关注的一个国潮品牌跟我喜欢的一位RAP明星联名，推出了多款新品。这些明星在各种场所衣着带货，特别美观，我也不时想买。但直到我逛街时看到同款衣服被一个女生穿出‘土潮’感后，我彻底消弭置办的想法。” “基础款同质化，设计款又难穿搭。”雨轩无法地表示，想选一件适合的国潮服饰太难了，特别是看到一件普通的T恤加上“国潮”元素，价钱最少翻一番的时分，我更是决议先不‘拔草’了。” 来源/视觉中国
正如雨轩所说，跟风、剽窃、同质化日渐成为“国潮”的“伴生词”。随同着国潮的火热，2022年“国潮越来越贵”也随之成为热议话题，李宁、安踏动辄上千元的价钱，让不少喜欢国潮的年轻人望而却步。 特别是2022年李宁“塌房”风云，更是引发人们关于“国潮还能潮多久”的热议。 2022年10月，李宁因“鬼子服”事情再次被顶上了微博热搜。依据热搜内容，李宁在时装周上发布了秋冬新款产品，但绿色羽绒服和绿色大耳帽子充溢着妥妥的“太君风”。一时间，李宁的微博评论区被网友“我拿你当国货，你拿我当大佐？”等质疑声攻陷。 面对汹涌如潮的行动，李宁电商总经理冯晔的朋友圈截图不翼而飞，“我们的消费者，关于中国文化的沉淀，教育学问的传承还是少了，同时我们更应该自省，如何在正确地引导消费者的过程中，避免更多的误读。” 冯晔朋友圈的行动，彻底点燃了网友的怒火，“就差没指着我们的鼻子说没文化了”“以后再也不买李宁了”等声音纷至沓来。 李铭洋对燃次元表示，“不得不招认，中国李宁对国潮崛起和中国文化在世界范围内的传播都起到了推进作用，鞋服在我看来大多都是原创度十分高、完成度也是十分高的产品，并逐步开端有了属于自己的品牌调性。” “作为中国本土的服饰品牌，李宁主打的就是民族服饰。在设计和宣传上也不时以‘中国李宁’来强化品牌的民族性。因而，既然吃了这碗饭，就得接受消费者愈加严苛的审视。”李铭洋直言，这也是国潮品牌共同面临的问题。 作为潮男，90后大东自然对李宁这次的“翻车”事情浮光剪影。但在他看来，比李宁“吃相难看”的国潮品牌亘古未有。 半年前，一位大东关注了很久的网红博主发布视频表示，要做自己的独立品牌。思索到这位博主不时以来时兴度都不错，大东以至还有一丝丝等候。 “一个月后他的品牌降生了，但令我失望的是，我发现他的很多产品的样式跟美国某潮流品牌的样式十分像，只是增加了一些盘扣等的中国元素，就把一件卫衣的价钱标到了四五百元。”大东表示，由于猎奇心作祟，自己还是买了一件。“但是，衣服到手的那一瞬间，能够说，我是失望透了。那质量怎样说呢，地摊儿货都是夸奖，我直接就退了，顺便取关了这位博主。” “质量差价钱还贵”成了很多国潮喜好者“退坑”的理由。 “有很多打着国潮旗帜的品牌基本就不是真国潮，只是为了拉高价钱，赚一波国潮的快钱。”李铭洋直言，有些博主仰仗网红身份做品牌来消费自己的粉丝，但推出的服装短少诚意的设计，且没有优质的性价比，以圈钱的初心去做品牌，一定不会耐久。 如李铭洋所说，国潮商家的良莠不齐也直接影响了消费者的判别，以至在部分消费者心中，“国潮”直接与“智商税”和“割韭菜”挂上了钩。 成也国潮，败也国潮 2019年，服装设计专业的李铭洋刚刚大学毕业，凭着对时兴的独到见解，以及国潮兴起的东风，李铭洋嗅到了商机。随后，在成都市的一条网红美食街上，李铭洋果断开了一家主打国潮服饰的潮牌店。 “很多人一想到创业，第一反响就是卖衣服。其实缘由很简单，服装赛道创业成本低，只需你审美在线，找到适合的品牌，之后选款拿货就能够开一家服装店。”但李铭洋不同，他想做的是真正的国潮品牌，即从画设计图、找服装厂开版打版，再到选址装修、开设淘宝、抖音店铺等，全部由自己担任。就这样，经过两个多月紧锣密鼓地筹备后，李铭洋的潮牌店终于开张了。 开店初期，李铭洋就曾经经过思索国潮盛行的主要缘由，为自己的潮牌店定了调。“一方面文化自信是推进国潮热的主要原动力，另一方面，国潮服饰也处置了中国年轻人在消费接受力范围内，既要穿得美观，又要穿得不一样的需求，那就是性价比。”李铭洋进一步剖析道，从某种意义上来讲，服装抵消费者而言是一种身份认同，喜欢国潮和潮牌服饰的年轻人追求的是不从众的个性，但也希望经过服装展示自己的作风，找到同频的人。 “延伸到服装的设计和定价上，设计上不能偷懒用‘烂大街’的盛行元素，但也不能太过特立独行。而定价，也要表示出性价比。”李铭洋引见，自己的潮牌店坚持着每个月60%换新样式的频率，基本上每一款衣服只会补货一次，以至不补货，“关于潮流品牌来说，上新频率真的很重要，而研发设计也是耗费我肉体最大的中央。” 也正因如此，李铭洋的店铺不只复购率十分高，还在第一年就收获了10万元的净利润。“在我的客户群中，大约有100位老客户，会定期进店选购。”李铭洋表示。 而谈及盈利的缘由，李铭洋将其归结为“天时、天时、人和”。“所谓‘天时’，即国潮风起，这个刚刚起步的国潮小店也在线上平台上得到了流量倾斜；‘天时’指的是成都年轻人的时兴敏锐度比较高，喜欢超酷穿搭；‘人和’则是我们的设计作风和理念吸收到了一批忠实客户。” 但是，这种红利并没有眷顾李铭洋太久。之后的几年，他的潮牌店能够说只能用“苦苦支撑”来形容。“疫情影响肯定是有的，线上快递发不出，线下店内客流少，衣服也从8折打到了5折，基本都在低价出卖。”李铭洋进一步表示，另一个更重要的影响要素，则是国潮之风越吹越大之后，如何持续吸收消费者。 李铭洋通知燃次元，做潮牌店的5年间，自己很明显感遭到了消费者偏好的变更，“一方面，受疫情影响，年轻人开启自省方式，消费趋于理性。另一方面，经过这么多年的审美培育，大家对国潮设计有了更高的请求。好比，之前大印花基础款可能更受欢送，但往常，对刺绣等相对复杂的设计和剪裁接受度更高，特别是越来越注重面料的克重、手感、走线坚固水对等。既要美观，更要好穿。” 来源/视觉中国
正如李铭洋所说，曾经被“国潮”熏陶多年的消费者不再会仅为“美观”和“爱国情怀”买单，关于硬蹭国潮热度的品牌更是五体投地。 而这，或许也是不少国潮品牌热度骤减，以及屡屡翻车的缘由。 前有李宁因品控不严、重营销轻产品等频繁被消费者吐槽“国潮”变“国嘲”，后有定位“新中式雪糕”的钟薛高，从国潮网红到人人喊打，被网友质疑打着国潮的幌子割韭菜。最近，曾打着国潮点心爆火全国的虎头局在微信公众号平台官宣，关闭成都、重庆的一切门店。 除此以外，仅靠营销，也不再能够吸收年轻消费者。诸如老字号驱蚊品牌六神曾与RIO鸡尾酒联名推出“六神花露水风味鸡尾酒”；大白兔分离国产香水品牌气息图书馆推出联名款香水、沐浴露；周黑鸭与御泥坊联名推出“小辣吻咬唇膏”等，为营销而硬蹭国潮，也频频翻车。网友们纷繁表示不买账，“六神花露水风味鸡尾酒喝了能驱蚊？”、“老品牌翻红只靠回想杀”和“这波营销辣眼睛”等。而曾盛行一时的文创雪糕，最后也只落得“贵、不好吃、只能拍照打卡”的下场。 “国潮一定会死于设计，但有可能死于营销。”李铭洋直言，这是个流量时期，近年来崛起的国潮品牌都和流量紧密相连。也因而，现阶段的国潮，还达不到靠产品取胜的时分，或者说，至少当下，国内的国潮展开，还并不是一个健康的市场环境。 国潮未来在哪？ 2023年，是国潮盛行的第7年。 在过去的几年中，国潮的兴起在中国品牌崛起的过程中，起到了不可忽视的作用。但与此同时，随同着国潮的展开，“产品营销大于研发”“强调情怀忽视质量”等争议不时存在。 特别是在2022年，国潮品牌翻车的频率更是有所提升。基于此，不少网友表示， “这能否意味着国潮红利正在逐步消逝？” 对此，易观剖析品牌批发行业中心研讨总监、资深剖析师李应涛表示，简单来看，国潮是一种能够满足消费者一时猎奇心理和从众效应的短期热点消费现象。而从更深层次来看，国潮则能够满足消费者对民族自信、文化认同、社会认同等实质需求的升级，是部分中国企业完成“品牌力”，接近或赶超国际品牌所引发的长期消费趋向。 “但值得警惕的是，部分品牌似乎只看到了净利润，并未将国潮红利转化为‘内力’。若过火透支消费者的热情，引发国潮回落，国潮消费将可能提早进入‘沉淀期’，失去红利加持的中国品牌也将错失‘加速期’的展开良机。”李应涛进一步强调。 正如李应涛所言，为了获取高利润，部分国潮品牌舍近求远，过火注重营销，而疏忽产质量量和产品设计，或直接把中国元素中止简单堆砌，招致产品同质化严重。 燃次元在某电商平台以“中国风口红”为关键词中止搜索，结果显现，相近产品数量超1万件，其中仅“中国风口红套装”就有超越5000件产品。这些产品相似度极高，放眼望去，满是仙鹤、牡丹、凤凰等浓郁的“国潮”元素，部分产品假如不认真看产品商标或称号，以至难以分辨。
图/某电商平台“中国风口红”搜索结果 来源/燃次元截图 美妆之外，新式茶饮行业也是国潮剽窃的重灾区。在茶颜悦色走红之后，市场上相继涌现出茶颜观色、六里茶室、查理宜室等诸多在包装设计、店铺作风等方面，与茶颜悦色高度相似的品牌。 关于这一点，李铭洋深有感触，“每次新款推出后的一两个星期，我就能在网上看到跟自家衣服设计相似的样式冒出来。” “这个问题不只存在于国潮品牌，国外的潮牌、以至是街头潮流品牌，也一样备受争议。”即便如此，李铭洋对国潮的展开，还是寄予厚望，“这或许只是国潮展开过程中的阵痛，经过时间的沉淀，国潮会成为愈加契合年轻人肉体诉求和审美特性的样子，真正植入到品牌的基因中。” 但如何打造国潮的长期竞争力，使国潮“不退潮”却并非易事，这也因而成为了国潮相关从业者关注的焦点。 李应涛强调，要警惕透支国潮红利，就要回归品牌实质，解脱营销驱动的网红品牌方式，“不只需在产品研发、供给链打造、数字化树立、组织才干等长期工程上持续投入，更要完成以数字化为基础的商业方式升级。” “唯有如此，国潮品牌才干完成弯道超车，夯实来之不易的国潮展开势头，从而解脱单一的‘爱国光环’，成就国民真正引以为豪的中国品牌以至世界级品牌。”李应涛弥补道。 程伟雄则以为，当国潮成为消费市场的关键词，本土品牌正借助这股热潮“乘风而起”，但要真正掌握好机遇，仍需多研讨传统文化和当下民族自信、文化自信的亮点，并将二者有效分离。让国潮不只只在国内盛行，还要让国潮走向世界，随着中国文化自信构成国际潮流。 *题图及部分内文配图来源于视觉中国。 *文中程晓、雨轩、大东、李铭洋均为化名。 *免责声明：在任何状况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资倡议。 |
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