本文转载自微信公众号：Vista氢商业 ID:Qingshangye666 作者：橘总 原题目：“冬天里的第一瓶热水”卖爆，为了让我喝水他们都快疯了 假如说“秋天里的第一杯奶茶”是奶茶营销天花板，谁能想到“冬天里的第一瓶温水”，在日本卖爆了。 曾经白热化到冒烟的瓶装水还能怎样卖？朝日把自然水改名为“天年水白汤”，一个“汤”字就有冬天泡温泉内味了。 去年11月1日，它们被投放到方便店的保温箱里，宣传白汤将被加热至50-60度，“这被以为是热水的最佳温度”。打出“生病痛经救命水”口号卖出预期销量3倍。按此思绪，我奶家的暖水瓶那就是翻开财富自由大门的钥匙。
元气森林几个月前上线“有矿的水”，主打富含矿物质；最近几天又推出弱碱自然调味水，在水里加了代糖和白桃口味。不是元气野心大，而是卖水赚的钱真实太多了。
但也没什么比卖水的更会玩弄消费者。 矿泉水、自然矿泉水、富氧水、婴儿水、泡茶水概念傻傻分不分明； 我们花高价卖水，是水自身很贵还是我们为其他东西买了单？ 我们是怎样被“驯化”变成一个合格的瓶装水消费者的？ 卖水的10000种方式 财经博主半佛最近吃火锅的时分发现很多火锅店在上锅底的时分多了道工序， 一定要有现场开农夫山泉，然后给你倒锅里的仪式。 不止是火锅店，我曾在一家烤肉店看到每桌都放着两瓶1L装的农夫山泉，店员会温馨提示两瓶水免费赠送，同时还附带茶叶和茶壶。这招的确能拉好感度，我都遗忘这家烤肉什么味了，缺还能想起这个细节。 瓶装水进餐馆，就像半佛说的用量大，2L水的锅底基本不够还得再续，另一方面品牌效应对社交高逼格的加持，农夫山泉有点甜的水比直接端上来的锅底自来水更放心，伎俩不知道高明多少倍。
阳坊胜利主打农夫山泉涮肉 图源水印 水原本是一种相对低价而且普遍的公共资源，被装到瓶子里，就能够培育首富了。 2022年农夫山泉上市开创人钟睒睒成为中国首富，人们才认识到一个“大自然的搬运工”原来如此暴利，瓶装水的毛利率高达60%。10年前娃哈哈的宗庆后也是中国首富，那一年，娃哈哈纯真水的市场占有率中国第一。 什么水更好？ 我们对饮用水的感知阅历几次变更，主要由几家大型公司轮番操控。 “纯真水”的概念在1995年第一次被娃哈哈提出而且大做文章，纯真二字在水质不那么让人放心的年代诱惑力相当大。 当时瓶装水也主要以纯真水为主，原料取自城市管道供给的自来水，净化掉污染物、细菌、矿物质之后打包成瓶。乐百氏 “27层净化工序”的广告语反映了当年我们对“洁净”的向往。 2010年瓶装水特别是纯真水抵达巅峰状态，环保部发布的《2010年中国环境公报》称57.2%的公开水监测点水质为较差或极差， 而纯真水恰逢其时地呈现了，娃哈哈请来彼时还算清新的王力宏代言，往常行业没人再营销“纯真水”了，就像王力宏不再纯真了。 2015年开端是农夫山泉的天下， 他们说纯真水没营养，能够“有点甜”，也能够有“矿物质”。 新概念“自然”取代“纯真”，也盘活原产地的争夺战略。水源从武夷山到昆仑山，中央越偏越好，最好是你找不到也去不了的中央。 被农夫山泉带火的长白山成了瓶装水们争抢的水源地，招致吉林省腰斩了一半不真实际的瓶装水开发计划。 有的拼高度，昆仑山说水源地海拔6000米，ALKAQUA就要说水源地海拔7000米。 青藏高原或许会成为下一个抢手水源地，那里水资源丰厚，同时水资源费征收规范更低。自治区内只需每立方米3元，比起其他缺水省份低6-39%。 来自神秘的高原的雪水既能瞄准高端消费人群，取水成本也更低。 有的拼产地深度，元气森林将鼎力推行的“有矿”和市面八成的地表水划清界线，宣称自己是公开开采的“自然矿泉水”，自然定价也不能和1-2元的水“同流合污”。 不外有矿在测试阶段效果不佳，定价又从5元调到3元，看来元气森林低估了我们的智商。
往水里加东西，是继纯真水之后的常规战略。除了自然矿物质，还有人工注入矿物质，好比可口可乐旗下的冰露配料表里有一行“硫酸镁、氯化钾”。 加什么东西取决于把水卖给什么人，两年前我在FBIF食品论坛上获赠两瓶“玻尿酸矿泉水”，对方看我是女生便倾力引荐。正常的舌头基本喝不出任何滋味，皮肤变好的愿望估量也随同一泡尿被冲掉了。 在打广告方面横行多年的农夫山泉在“婴儿水”这里失效了，新产品莫涯泉宣称其中主要矿物元素含量均衡，矿物盐含量适中，高调宣传这是专为婴儿打造的饮用水。 在经过上海市消保委官方测评农夫山泉、恒大冰泉以及北极泉3款标注“合适婴幼儿”的水中的元素含量，并与其相同品牌未标注婴幼儿适用水的成分含量中止比较发现，两者的成分含量并没有显著的区别。 但戳中“宁可信其有，不可信其无”的家长的心，婴儿水做到了。 婴儿水黯然下架，这次诈骗也无人再清查，或许它只是一个失败的产品案例，但没人关怀你的钱不是大风刮来的。后来这款“婴儿水”换了个赛道，被小红书女孩用来制造“减肥女团水”。
往常宣传原产地、虚假功用曾经不再新颖吃香，所以有了“朝日卖热水”剑走偏锋的方式，假如没法无中生有，那就肉体抬咖、注入灵魂。业内有这样一句话： 比起卖得像高端水，不如看起来像高端水。 在农夫山泉的招股书里，我们能够发现平均每瓶水的消费成本不到2毛4，在各项消费成本中，渠道、物流、包装成本是大头，水只占0.031元，简直是这个瓶子里最不值钱的东西。 于是我们看到农夫山泉在包装上破费的力气，约请世界级巨匠设计长白山动物图案、在母亲节推出限量款幼崽动物版瓶身，当然这部分钱都由置办者买单了； 统一旗下的4元矿泉水ALKAQUA（爱夸）自2008年上市以来固然低调但销量不时不错，被业内人士剖析是简约神秘完整看不出来是统一旗下的包装起了作用。固然有网友以为包装模仿了百事瓶装水品牌smartwater，但不可承认年轻消费者是吃包装这一套的。
怡宝推出的高端线“露生好水”采用细高玻璃瓶身，看起来不像水，倒像白酒新消费品牌。用玻璃瓶装水的”高端感”能够追溯到Perrier，译名圣倍露，墨绿水滴复古瓶身是ins风常用道具之一。
《三联生活周刊》2005年的封面故事讲水，彼时圣倍露还没往常这么提高，说那时网上一度传播过一份小资四六级考试试题，其中一个问题是 “什么矿泉水与荔枝同食，会有香槟的滋味？” 受过亦舒小说启蒙的一代女白领，大约都会立刻显露会意的笑容:还会有别的答案吗？ 1块钱的水市面上再也见不到了，普通的人依旧喝着主流的2元水，但瓶装水依然会越卖越贵，由于这是门再好不外的生意。 圣倍露一位董事会成员曾兴奋地表示：“这行当简直让我入迷……你要做的只是从公开把水抽出来，然后用比葡萄酒、牛奶或油都贵的价钱把它们卖进来。” 我们被瓶装水支配的恐惧 我们为什么依旧在花大价钱买瓶装水？偶尔是享用，有时分是懒，大部分出于恐惧。 喝到纯真的水似乎变得越来越容易，于是在奶茶、咖啡、碳酸饮料任何一种都能弥补水分的产品里，水变得特别无聊。 “想喝点带味的水，但又不想长胖，最好健康有营养” 全都要心态概括了往常年轻消费人群的心理。豆瓣“每天多喝水吨吨吨吨吨”小组汇集了一群“喝水艰难症人群”，他们为自己定下喝水KPI，真实喝不下去了，就用“近水饮料”作弊。 近水饮料的概念（NEAR WATER DRINKS）出往常20世纪90年代的日本。典型代表是三得利的“沁水系列”，纯白透明的饮料带着果味，像“伪素颜妆”一样大受欢送。2017年三得利把类水做到德高望重的水平，推出透明奶茶，简单说就是注入蒸馏提炼奶茶香气风味的白水。
“水”的概念正在鱼龙混杂中扩展，它们被参与代糖、苏打、维生素、电解质成了相比碳酸高糖果汁更健康时兴的替代品。只需价钱不离谱，年轻人愿意做第一个吃螃蟹的人。何况一瓶彰显身份的“水”相对同样能彰显身份的东西更容易取得。 朴素品招徕生意的话术，是来两瓶依云而不是两杯雪碧。 脱去最实质的解渴功用，瓶装水会变成像logo自身。宾夕法尼亚大学水中心水的一项关于高端热水瓶的研讨显现，“随身携带的水瓶子的品牌，和我们穿的衣服、我们开的车一样。” 更多时分，我们其实无法肯定自己喝下去的是什么，安不保险、健不健康，有品牌、有原料表、看得见的瓶装水似乎是唯逐一种有迹可循的选择。 以前我是喝煮沸的自来水，后来和室友同住被“灌输”了更谨慎的喝水思绪： 不要喝自来水；最好买怡宝、景田、农夫山泉这种大牌子的4.5L水，不要买大桶水，由于桶水容易伪造被灌进自来水。 中国现行的《生活饮用水卫生规范》是世界上最严厉的公共供水水质规范之一。今年规范又修订了新版本，好比减少城乡之间的水质规范差距、除了保险之外更注重水的感官指标，好比口感。但是我们还有不时的担忧：偶尔发作的水污染、规范能否能够严厉执行。 对自来水水质的担忧依旧存在，把我们推向更不靠谱的瓶装水。 但瓶装水的风险并不会更低，2015年第一季度食品保险监视抽检中，407个饮料样品被查出质量问题，其中就有近400个为 包装饮用水（瓶/桶装）产品。 在北京市食品药品监视管理局在2014年9月中止的一次抽检中，怡宝桶装饮用纯真水被查出菌落总数超标1450倍，娃哈哈桶装饮用纯真水的菌落总数超标8倍，套牌桶装水的问题也曾发作过（估量不买桶装水的疑虑从这里来）。
包装饮用水主要采用的是企业自检、国度抽查的方式中止监视，问题在于企业自检全凭盲目，也不请求公开自检信息，我们无从得知能否喝下去的那一瓶就呈现了瓶盖没拧紧细菌繁衍的问题。 正如《瓶装和销售：我们对瓶装水的痴迷背地的故事》一书中所写的那样：我们将水商业化的方式是“一系列更大问题的征兆”， 一是民众对公共供水系统依旧不信任，品牌广告和营销战略应用了这种不信任。二是我们处在一个从出生就被锻炼置办、消费和丢弃的社会。 有时分对瓶装水的依赖，也是种惰性。有时分我在置办瓶装水前会停下来想一想，还有什么中央能够喝到水。往常坐火车我就不买百岁山了，多走几步、多等一会，接杯免费的热水喝也还不错。 【Vista氢商业】报道女性消费与商业，一个有趣有温度的商业号。 关注它↓↓↓ 苏醒酷爱，智性消费 你喜欢喝哪种瓶装水？ 我来看看留言里， 还有什么鸭鸭不知道！ |
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