这是新消费智库第1782期文章 新消费导读 深耕预制牛排赛道，做1000米的生意。
作者： 孔明明 来源： 新消费智库pro 2022年是小牛凯西创建的第九年。 在创建初期，小牛凯西推出了“家庭即烹牛排”系列产品，2017年，基于生鲜电商的展开，他们开端聚焦电商业务，切入牛排的家庭场景。自2018年起，小牛凯西的商品买卖额连续三年翻倍增长，并在2021年完成全渠道营收总额突破10亿元。 小牛凯西开创人饶德飞在创建小牛凯西品牌之前，不时从事肉制品深加工行业。他有一个思想是，做事要做1000米的事情，这也是小牛凯西不时在做的事情。 2022年，小牛凯西将这一年确立为自己的“品牌元年”。在小牛凯西分离开创人熊佳乐看来，产品研发、用户体验、品牌树立是小牛凯西做对、做好的三件事情，而在牛排市场同质化竞争严重、卖货逻辑失效的现状下，品牌是能中止区隔的关键。
以下为小牛凯西分离开创人熊佳乐的自述：
做事就要做1000米 我们开创人饶德飞从2005年开端就不时在创业的路上，到往常曾经17年了。 饶总不时有一个深井思想：做事要做1000米的事情，所以他不时深耕在牛排行业，并不时的去做创新，并最终构成公司的运营壁垒。 选择牛排赛道，既是偶尔也是必定。 创建小牛凯西品牌之前，我们的开创人就在肉制品深加工行业深耕了八年。相比猪肉、鸡肉等产品，牛肉具有更优质的蛋白，属于更高端、更健康的产品。此外，牛肉的进口量每年都坚持着20%-30%的增长，这是一个好机遇。 特别是在其为人父母之后，愈加关注孩子的饮食健康，愿意给他吃更多的牛肉蛋白以增强体质。但相比熟品牛肉，小孩子更喜欢吃必胜客这种西式腌制入味的牛排，因而慢慢关注到这类产品，将它作为转型线上的方向。 为什么我们能够快速的切入到这个市场，并且一直坚持快人一步？我觉得是基于三个很重要的步骤。 在产品研发上，我们会一切以用户的体验为先，做好产品的开发。举一个例子，在进入市场早期时，大家都在做单片牛排100克，我们曾经做到了单片牛排130克，能够给到用户极致性价比的一个体验。 在用户体验上，基于我们的生鲜品类，如何保障用户收到产品的时分依然是冷冻的状态，对我们来说，这是十分重要的一个课题。我们在2017年曾经开端运用了冷链包装，并且率先在那个阶段，运用顺丰作为冷链物流商，固然成本更贵，但是它的速度更快、效劳更好。我们不时在不惜成本的去做好用户体验这件事。 在品牌树立上，我们很早就有了品牌认识，是首家运用品牌IP的一个牛排品牌。大家往常看到的我们蓝色的小牛IP，它是我们的第三次迭代。其实我们一开端运用的是双IP，而我们在不时的去迭代我们的IP，去做契合我们新一代家庭视觉的一些呈现，并给到了用户十分激烈的品牌印象。 另外，在渠道规划上，我们也不时在尝试不同的方式，来完成创新增长。 好比，2016年的时分，我们也尝试去做线下西餐厅，但彼时，综合电商平台兴起，基于市场环境的变更，在2017年，我们疾速的将线下业务中止了，并聚焦到线上电商。 我们电商业务的展开不时比较顺利：第一，我们有供给链的优势；第二，我们有品类的优势，整切牛排这个系列能够说是由我们品牌开创的。从2018年开端，我们连续三年基本坚持了百分百的增长，并且在2021年完成了全渠道10亿的一个突破。 我们从2021年开端重新中止线下规划，经过商超、新批发的方式来完成。 在线下这个板块，我们据守两个字，“抑止”。由于我们的一个逻辑是，生意要做1000米，所以我们渠道规划的节拍是，先突破区域、再打透渠道。我们想要先去考证一个东西，再去复制它。 好比说我们跟永辉的协作，我们从2020年11月完成入驻，入驻的是华东区域，之后我们经过华东四省快速、亮眼的销售成果，在2021年7月份，完成了永辉渠道牛排品类销量第一名的成果。经过这个成果，我们跟永辉完成了战略协作，同时在今年5月份，完成了永辉全国渠道的入驻。 目前，我们曾经完成了商超3000家网点的规划，在新批发板块，我们进入了美团优选、叮咚买菜、朴朴等，希望让消费者想到小牛凯西，就能买到小牛凯西。
卖货逻辑不再行得通 为什么我们把2022年定义为品牌元年？ 受懒宅经济以及疫情防控等要素的影响，在竞争猛烈的餐饮行业中，预制菜以“黑马”之姿成为新进流量。目前国内预制菜渗透率只需10%至15%，估量在2030年将增至15%至20%，市场范围将抵达1.2万亿元。作为预制菜的一部分，随着品类的爆发，预制牛排也将迎来高速增长。 那再细分到牛排品类，整切牛排，它的体量其实还是在稳步上涨的；同时关于原切牛排，线上市场份额在 2021 年也曾经抵达 55%。而我们以为，「原切牛排」仍存在升级和创新的可能性。 包含这两年以来，我们也看到必胜客、伊利等大企业的参与，关于整个赛道来说，其实是良好的一个展开。当有更多真正做品牌的企业进入到这个行业，关于供给链、产品、物流等方面都会产生积极的促进作用，也必将进一步提升消费者认知，让整个行业完成充沛扩容。 而目前牛排市场竞争分散，品牌集中度十分低，之前都是单纯的一个卖货逻辑，但这个逻辑在现阶段曾经难以持续了，那么，能否与消费者去树立价值层面的共鸣？如何进步用户忠实度？关键就在品牌。 我们希望未来能够为小牛凯西的品牌不时注入更平面、更丰厚的内容，要成为一个有趣、有料、懂爱、懂生活的品牌。 2022年，我们也尝试经过营销升级，来提升我们的品牌价值感，好比说，我们会去做一些跨界的品牌联动、文娱营销，来完成用户的圈层突破。 从广度上，今年我们开端去拓展小红书、抖音，中止全渠道的一个饱和式的投放，来触达更普遍的大众的认知；今年6月份我们也在杭州西湖天幕中止了品牌广告投放，也和新潮等电梯媒梯中止了深度的协作，这些都是为了我们品牌的下一阶段所去做的品牌积聚。 在深度上，如何与用户树立起更深度的价值衔接，我们以为，这需求回归到人的身上。小牛凯西的用户，是懂爱、懂生活的一群人，因而，我们推出了生活家计划。我们希望跟用户一同去回归家庭餐桌，去跟用户中止交流，去讨论美好生活的一些体验。
中式预制菜品牌规划中 从目前来看，预制菜消费还是以B端商家为主，C端比例目前还比较少，但是它的增长速度比较快，而且消费人群在不时的扩展，目前入局的品牌也越来越多，竞争也会比较猛烈。我们预判，预制菜市场未来肯定会逐步向C端市场倾斜。 关于我们来说，我们还是会盘绕自己的中心，做好牛排品类这件事情。我们可能也会参与到预制菜赛道中，但是是以小牛凯西为主，再去开发一个中式预制菜品牌。 在做预制菜这件事情上，我们有自己的几个优势： 2014年至今小牛凯西在牛排赛道行走了9年，作为牛排赛道的先行者及指导者， 一是享有品牌的头部优势，曾经在线上具有了一个较为庞大的用户基础，树立了用户信任； 二是依托范围优势，在供给链端享有更多的优先话语权，能极大的保障品牌的产质量量及履约才干； 三是依托销售贡献，与平台建联，不论是线上的传统电商、兴味电商，还是线下的商超，例如永辉、大润发，以及新批发，美团优选、叮咚买菜等，共同发力，取得资源倾斜，助推品牌取得更大的影响力； 四是历经9年沉淀下来的运营才干，我们在9年时间里不时的探求、不时的创新升级，为行业开创了一系列新产品、新方式，沉淀下来的都是行业阅历以及数据化运营的才干，这也将进一步辅佐我们在接下来的工作中提供指导和倡议。 总体来说，消费品行业是一个重运营长周期的行业，小牛凯西历经9年的展开，依托庞大的用户基础及长期积聚的运营阅历，使得我们在这个阶段有一定优势，当然当下的市场竞争也十分的猛烈，我们也将继续努力，引领牛排赛道，完成创新增长。 |
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