撰文/ 麦 柯

编辑/ 陈邓新

近期，LV宣布签下了新的全球品牌代言人——范冰冰。依旧是标记性的烈焰红唇，只是唇膏换成了法国娇兰七夕限量版。有人说，这是范爷蛰伏两年的复出之作，表示了姐姐披荆斩棘的拼搏。

巧的是，在她39岁华诞这一天，亚马逊上线了“朴素品商店”(Luxury Stores)，贝索斯终于撩到了大牌们。

亚马逊经过APP向用户展示高端品牌商品。借助数字版的花式橱窗，商家也能够选择360度互动视角来展示他们的服装和产品。

亚马逊表示：“这一互动功用将在产品发布时随精选服装一同推出，它能让顾客360度全方位探求样式的细节从而在视觉上能更好地感受下能否合身并让置办朴素品变得更容易、更具吸收力。”

“朴素品商店”被誉为亚马逊的“店中店”体验项目，仅为入选的美国Prime会员提供效劳。目前，亚马逊高级用户的数量是1.5亿。

这一次，电商巨头与朴素品的一拍即合背地，有不堪回首的过往，但也同时释放出了更多颇具深意的信号。

精挑细选的卖家与买家

为“朴素品商店”打头阵的是设计师奥斯卡·德拉伦塔（Oscar de la Renta）的品牌新品发布。凡是受邀到店用户能够提早买到奥斯卡·德拉伦塔的2020秋冬和初秋系列。

奥斯卡·德拉伦塔 CEO Alex Bolen以为，在客户所在的中央接触他们是很有意义的。“对我来说，除了取得新客户外还要在现有客户中取得更多的认知度--这才是最重要的。我们希望能在她觉得温馨的购物场所跟她交谈。”

设计师奥斯卡·德拉伦塔

显然，亚马逊提供了这个场地，触达范围也足够大。

此前，奥斯卡·德拉伦塔商品仅能在自家店铺和官网才干置办。这次亚马逊相当于给奥斯卡·德拉伦塔做了旺铺宣传，同时也给自家高端会员开了绿色通道。

不外，亚马逊的绿色通道也是有门槛的。

为了迎合朴素品的特征，亚马逊引入了一些人为的稀缺性。只需经过选择的美国亚马逊Prime会员才会被约请阅读数字货架，当然，用户也能够自己向亚马逊申请约请，然后还要接受长时间的排队等候工作人员中止审核。约请胜利才干在“朴素品商店”购物。

除服装外，化装品也是朴素品大户。

这次，亚马逊精选了 “崭露头角的朴素时兴和美妆”品牌，允许各大品牌打造亚马逊的“店中店”体验。后者能够借助亚马逊庞大的影响力寻觅客户，运用亚马逊的快速托付网络，同时坚持对库存、选择、定价、优惠、活动等具有更多的控制权。

据悉，有12个朴素品牌将于9月在该平台上线，未来几个月内各大品牌将会相继参与。

大牌的自救和电商巨头的底气

不外，亚马逊选择在这个时间点发布朴素品商店，有点逆势的意义。

究竟，为全球市场对高级时装的需求曾经日益减少，而疫情仍在继续改动着我们的生活方式、消费习气等，其实朴素品的销量是走低的，这似乎不应该是亚马逊的主攻之地。

但是思索到线下收到的影响并不能完整遏制需求。正如亚马逊时兴总裁Christine Beauchamp在一份声明中表示，这个朴素品电商的概念“是受 Prime 会员的反响所启示，他们希望能在亚马逊的APP里置办自己喜欢的朴素品牌”。亚马逊投其所好，为有钱人效劳好的逻辑没错。

但关于实体商店来说，电商巨头的参与无疑就是掘墓。自今年5月初以来，多家在美国度喻户晓的批发企业申请破产维护，包含尼曼·马库斯公司、J.Crew服装集团、杰西潘尼公司和布克兄弟公司等。

而此前朴素品自救的行为是经过自家官网，或者和电商协作。往常亚马逊亲身下场，无疑让很多朴素品商家面临要挟。要知道，单单2019年，亚马逊移动端时兴商品销售额突破10亿美圆。

同样面临要挟的还有全球朴素品时兴平台Farfetch，显然亚马逊上线朴素品商店后将与其展开直接竞争。这或许被视为亚马逊甩开快时兴帽子、进军高端时兴范畴的最新尝试。

亚马逊也希望吸收或留住设计师和朴素品牌，改善网站的购物体验提升品牌影响力。

2019年，耐克中止了在亚马逊的直销，它以为亚马逊提供的效劳不能称心，希望自己跟客户树立更直接、更私人的关系。这些埋怨可能刺激了亚马逊，加速了它的朴素品计划。或者说它在消费群体的分类方面下了一番功夫。

配送方面，固然航空业遭到疫情影响，但亚马逊的航空货运业务在最近几个月疾速增长。为此，今年五月到七月之间，亚马逊新增加了9架飞机编入亚马逊航空机队，“这是亚马逊成立以来采购大飞机最多的季度。”

目前，亚马逊航空公司往常具有约70架飞机，估量到2021年将增加到80架以上。这比2019年2月讲演的50架飞机有大幅度的增长。

亚马逊航空公司长大疾速

从2016年启用开端，亚马逊的机队主要是提供当日和隔日送货效劳的关键组成部分。比起外包运输，亚马逊更希望将更多物流业务牢牢抓在自己手里，从而得以更好地控制成本和运输速度。

在疫情期间，人们宅家手机下订单置办生活必须品、办公用品、电子产品已成常态。但随着市场需求上升效劳加压，很多电商都面临物流配送痛点。

不外，同时手握航空、货运等伎俩的亚马逊，能够确保快速送货。而关于那些想要置办朴素品的高端用户来说，假如亚马逊能够处置好当日达的关键效率，那么买买买的激动或将为亚马逊业绩增长加码。

外媒表示，亚马逊在肯塔基州北部新造的价值15亿美圆的航空枢纽可能会辅佐他们取得区域优势。该中心计划于2021年开放，设计能容纳100架亚马逊品牌的飞机，每天大约能处置200个航班。“该航空物流中心似乎是亚马逊在全美范围内开发一系列全面的美国国内配送效劳的转机点。”

仓储方面，听说亚马逊为朴素品商店，曾经在亚利桑那州为朴素品电商平台树立一个特地的仓库，并将投入1亿美圆中止市场推行。

在亚马逊新推出的“朴素品商城”，没有会员你啥也买不了。固然亚马逊只需20岁，但是它把手伸向了消费的巅峰。

当然，朴素品商店只配给亚马逊的高级会员购物，其他普通会员不Prime就只能干看着眼馋。至少朴素品为会员拉新提供了机遇。

说起朴素品，亚马逊不时都想“介入”，前世界首富贝索斯固然富可敌国，视朴素品为白菜价。但是，此前想“勾搭”LV还是杯具，就让他憋了一口吻。

暗地里，亚马逊撩了一堆朴素品牌，并承诺给予最大的自由度，包含完整具有线上门店的控制权，自己调整产品数量、自由选择能否参与打折活动等。此外，它们还将享有亚马逊的物流和客服效劳。

这口风特别“渣男”，但也足见其真实且渴求的愿望。

朴素品电商到底有多香？

但亚马逊这一举措有没有可能仅仅是玩票？

让我们来看一看亚马逊相似双十一、618的黑五购物狂欢节（Prime Day）数据，你或许会明白为什么贝索斯要玩朴素品了。

据了解，往常亚马逊卖家订单下滑十分严重，从7月到9月，单量成百上千的下跌，最严重的9月份以来曾经跌了至少有70%。更夸大的是，有的卖家以至直接跌到了单日0出单。

亚马逊美国站面临展开瓶颈。在疫情没有防控奏效前，亚马逊美国站日均访问量就抵达了8700万，但是卖家数据下滑也会让亚马逊急于开辟新的利润增长点。

与其逼穷人卖血，不如给富人割肉。所以，这就不难了解为啥朴素品商店只需亚马逊的高级会员才干中止购物。

另一个值得留意的是，简直在同时亚马逊公司的音乐效劳进入播客范畴，成为疾速扩张的媒体的最新进入者。

对此，亚马逊音乐副总裁Steve Boom解释称。“我们的参与将为大家扩展市场，并引入新的听众群体，就像我们在音乐流媒体上所做的那样。这个机遇是圆满的。”

但思索到国内直播带货的盛行风潮，不扫除亚马逊会在相关品类引入大牌直播带货计划，究竟朴素品代言人与明星流量可能会挽救其岌岌可危的美国站。这可能也契合朴素品大牌的需求。

贝恩咨询，预测2020年全球朴素品范围或将同比降落15%-35%，销售额将减少约700亿欧元。反正，最近LV、GUCCI、爱马仕的财报都很不美观。疫情抵消费趋向、旅游流量，经济增长的影响很大，全球各区域市场萎缩明显。所以除了上调中心产品价钱之外，朴素品触网的迫切性，刚好与亚马逊的新电商一拍即合。

这方面中国市场特别配合，天猫朴素品专享平台Luxury Pavilion已入住超越150家朴素品品牌，其中LV旗下共有22个品牌已入驻。2019年年初，Farfetch取得了京东APP的一级入口。一年后，Farfetch宣布取得腾讯和美国投资公司Dragoneer各1.25亿美圆的注资。

显然，朴素品行业正在拥抱变更，接受数字化转型，但另一方面，电商平台朴素品的上新和丰厚性，不迭品牌官网和实体店；跟其他快消产品相比，并不会呈现价钱优势。

所以国内朴素品的线上销量并不美观，寺库们还都在抱团取暖，即便如此，今年首个数字巴黎时装周举行，微博、腾讯和B站几大平台同步直播推行，也是看重了电商平台的潜力。

麦肯锡中国朴素品讲演：影响朴素品置办的信息源

就中国而言，据麦肯锡发布的讲演显现，朴素品的线上渠道有很大的展开空间——低线城市近半数的消费者表示，愿意在接下来的一年中尝试网购朴素品。讲演还指出，到2025年，朴素品线上销售将比往常增长2～3倍，相当于中国1.2万亿元人朴素品市场范围的八分之一。

这意味着电商在朴素品消费市场上存在庞大潜力，这对朴素品品牌和电商平台来说都是一个不容错过的市场。

对标到全球，这也是朴素品未来展开的大势所趋。因而，亚马逊自然不会错过，所以它需求思索差别化的进路。

究竟它还需求吸取此前与耐克协作的经验，增强与新兴高消费群体树立更稳定的联络，特别是在品牌赋能与平台效劳间找到恰当的均衡点，同时关注年轻人热衷的社交媒体平台的需求，为品牌的线上推行提供更多可能性。

亚马逊需求超越此前渠道流量留存转化的思绪，提升用户在数字化升级后的消费体验，从而在与Farfetch等竞品的争斗中占领上风。