奢侈品电商想成功不容易特别在中国

　　刘强东 2018 年的小目标往前迈了一大步。在今年的乌镇互联网大会上，刘强东曾提到， 2018 年京东的小目标是“让更多女人喜欢京东”，如此看来，京东与唯品会的搭伙似乎是个再恰当不过的选择，在唯品会 3 亿会员中，女性会员超过80%。

　　12 月 18 日，腾讯和京东将认购唯品会新发行的A类普通股，认购金额分别约为6. 04 亿美元和2. 59 亿美元，持有唯品会全部已发行股份的7%和5.5% (包含此前已拥有的股份)。

　　截至目前，赴美上市的中国电商企业一共有八家，其中当当网、麦考林已经退市，最新上市的则是中国奢侈品电商第一股寺库。受腾讯、京东入股的利好消息影响，唯品会 12 月 18 日(美东时间)股价大涨，最高涨幅逼近50%。

　　凤凰网科技制图

　　成立于 2008 年 12 月的唯品会，创立不到三年即赴美IPO，虽流血上市但在一年多后又迅速化身妖股，股价最高时较最低点暴涨了 60 倍，目前唯品会已经持续实现了 20 个季度盈利，但营收增速的放缓、拉新以及活跃用户的压力，又让唯品会自 2015 年以来股价长期低迷，直到这次腾讯、京东的入股，让唯品会的股价有了一次大幅的提振。

　　在唯品会的九年浮沉录背后，你可以看到中国电商发展的缩影。

　　创立到上市，仅用了三年

　　世人皆知唯品会，但CEO沈亚却颇为低调。

　　沈亚很少出现在公众面前，不会出单曲参演电影，也不会高调地衣锦还乡，在知乎上一个关于“唯品会CEO沈亚是一个什么样的人”的问题中，有一个回答是，“作为CEO，很亲民，普通员工经常在饭堂见到他，跟我们一样吃的是员工餐。”

　　1998 年，彼时正在做电池出口业务的温州人沈亚结识了另一位精明的温州人洪晓波，两人开始搭档做手机配件生意，并迅速赚到了合伙生意的第一桶金。

　　2007 年，沈亚和洪晓波进入长江商学院学习，就读期间，他们决定第二次创业，目标是电子商务。某天清晨，洪晓波看到妻子正在法国VP(Vente privee)名品折扣网上抢购名牌打折包，这一下给洪晓波提供了创业的明确思路。

　　经过三个月的调研， 2008 年 12 月，主打“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的唯品会在广州信义会馆正式成立，五个联合创始人共同出资 3000 万元人民币作为资本金，沈亚担任董事长，洪晓波是副董事长。

　　当时的中国，消费升级尚未孕育，人民群众的消费能力有待提高，唯品会全面模仿法国VP的奢侈品折扣模式并不顺利，每月成交量仅十几单。沈亚分析，“测试证明，消费者对网购 1000 元以上的商品极度审慎，无论你的折扣力度有多大，他们绝不轻易出手。如果唯品会坚持做奢侈品，恐怕很快就会关门了。”

　　唯品会迎来了自己的第一次战略调整——将自身定义为“一家专门做特卖的网站”，一方面联系大量二三线时尚精品，帮他们清理库存及过季商品，另一方面，也针对当季商品进行限时折扣。 2009 年 10 月，唯品会上线了掌上唯品会，较早布局了手机端。

　　和京东理念一致的是，唯品会也颇为重视物流，沈亚认为物流是电商的核心竞争力之一，“前台收单后，如果商品还堆在供货商的库房，就谈不上速度，没有速度，消费者就会抛弃你。”

　　2010 年下半年，为革新物流体系，沈亚找来了曾在华润、当当网及第三方物流公司任职的唐倚智，来担任彼时的仓储物流主管。唐倚智上任后主导唯品会引入“干线物流”模式，即同一地区的订单，先打包交由自家物流公司配送至中心城市，而后再由当地物流公司进行二次配送，交到消费者手中。

　　明确的方向和合理的战略，让唯品会在创立短短三年之后就踏上了上市之路， 2012 年 3 月 23 日，唯品会成功登陆美国纽约证券交易所上市。

　　流血上市，而后造就妖股

　　2012 年 3 月 23 日，这一天，初春的寒意尚在，中概股依然沉浸在低迷氛围中，不被美国的投资者所看好，唯品会的发行价从8. 5 美元-10. 5 美元每股下调至6. 5 美元每股，首日开盘即破发，并一度跌至 4 美元每股，最终报收每股5. 5 美元，较发行价下跌15.38%，被业界称为“流血上市”。

　　直到半年后，唯品会的股价才重回到发行价6. 5 美元每股，此后又是近半年的时间， 2013 年 2 月，唯品会发布 2012 第四季度财报，同比扭亏为盈，首次实现盈利的消息让股价迅速上涨，而唯品会 2014 财年给出的数据——公司营收、净利润分别为37. 7 亿美元和1. 37 亿美元，增长122.4%与162.4%——在增速飞快的势头下，唯品会股价一度飞升至 229 美元每股，较股价最低时暴涨近 60 倍，被市场称为“第一妖股”。

　　沈亚的个人身家随之突破百亿元人民币，但他并不喜欢“妖股”的称呼，也从不认可，在他看来，唯品会的火箭式上涨，赢在顺势。

　　唯品会CEO 沈亚

　　2014 年 2 月 14 日情人节，彼时电商届最大的一则新闻尘埃落定——唯品会以1. 125 亿美元现金，战略投资乐蜂网，占其75%股份，这也是唯品会上市以来首次大规模并购投资，沈亚表示，此次联姻，是看中乐蜂网强势的美妆产品渠道及客户资源，以期充实唯品会的特卖品类。

　　次月，唯品会进一步扩充产品品类，首次推出了汽车特卖专场，而到了 2014 年底，唯品会注册会员突破 1 个亿。

　　被媒体广泛报道的是，某服装品牌负责人曾透露过与唯品会合作的四个理由：处理尾货和过季产品;做免费的品牌广告;限时限量的特卖模式，不会影响供货商的线下价格体系，品牌商还可以拿一些新品到唯品会做一些销售测试;账期很短，仅 1 个月左右(大部分电商的账期都在 3 个月以上)，不压供货商的货款。

　　那是唯品会颇为风光的一年，但紧接着，挑战和风波开始袭来。

　　风波不断、质疑不断

　　2015 年 4 月，唯品会的股价处在历史最高点30. 72 美元，当时的市值是178. 79 亿美元，对比现在，唯品会的股价在 12 美元上下波动，市值刚刚超过 70 亿美元，市值缩水了60%，这中间发生了什么?

　　数据体现出来的是，在营收、净利润、活跃用户数等方面， 2015 年下半年，唯品会已经结束了此前的疯狂增长，增速放缓成为事实。

　　2015 年第一季度，唯品会的营收同比增速首次下降到100%以下，而接下来的两个季度增速依旧在快速下滑，到了第三季度，唯品会在 2015 年 11 月 13 日发布业绩预警，营收 86 亿- 87 亿元，比预计年增长71%-74%下降了10%，当天唯品会的股价应声下跌，跌幅27%。

　　面对电商整体用户增速平缓的大环境下，唯品会也面临着自己的压力。天猫聚划算、当当尾品汇、京东闪团等纷纷采用限时特卖的模式进行清货;阿里、京东等电商平台纷纷下沉到低线城市，入侵唯品会的重要阵营;加之跨境电商的兴起，都对唯品会带来了正面冲击。

　　最新的财报显示，截至 2017 年 9 月 30 日，唯品会第三季度总净营收为人民币 153 亿元，同比增长27.6%;归属于唯品会股东的净利润为人民币3. 381 亿元，同比下滑1%;过去 12 个月中，活跃用户人数 6050 万人，同比增加22%。

　　沈亚在随后的高管解读财报电话会议中表示，“尽管我们的新用户增速不如从前，值得注意的是，在今年第三季度，新增用户、甚至是老用户的质量却增加不少，让我们在这个季度的平均每位用户营收大幅增加。”

　　2017 年第三季度财报显示，唯品会的用户粘性保持了上扬态势。用户人均消费额达 643 元，复购率达84.4%，复购用户销售占比95%，得益于客单价4%和人均订单量7%的同比增长，唯品会的人均消费同比增长11%。

　　尽管如沈亚所说，用户粘性上扬，人均消费也同比增长，但相较以往，唯品会净利润依然同比下滑了1%，利润率呈下滑态势，原因是对金融和自建物流的持续投入。

　　2017 年 5 月 16 日，唯品会发布 2017 年第一季度财报，同时正式宣布分拆互联网金融业务和重组物流业务，唯品会方面表示，其电商+金融+物流“三驾马车”的战略布局也将成为新的业绩增长引擎。

　　联姻京东、腾讯的新故事

　　2017 年 6 月，唯品会曾一次性清空 3 万多条微博，正式宣布品牌升级，将定位语从“一家专门做特卖的网站”升级为“全球精选正品特卖”。

　　京东和唯品会两家公司在今年 7 月 12 日联合发表“抵制不正当竞争行为的声明”，称某电商平台利用其市场垄断地位，以各种方式要求商家签署“独家”协议，并从京东和唯品会等平台退出，否则很难得到资源支持，甚至存在遭遇处罚的危险。

　　尽管此前早有京东正和唯品会秘密谈判收并购的传闻，但这一次的联合声明，双方结盟剑指阿里的意味明显。

　　传闻最后总是真的。 12 月 18 日，腾讯和京东将向唯品会投资8. 63 亿美元，双方将分别持有唯品会全部已发行股份的7%和5.5% (包含其现已拥有的股份)。

　　据悉，腾讯将在其微信钱包界面给予唯品会入口，京东也将会在其手机APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会，帮助唯品会在京东渠道上达成一定的交易额目标。

　　对当前的唯品会来说，新用户增速放缓，急需新的流量入口，唯品会瞄准了社交平台，而微信这个 10 亿月活的“流量黑洞”是最佳之选。在 2017 年Q3 财报高管解读中，唯品会方面表示，目前正着眼于社交平台，包括微信等，甚至是迷你小程序。“目前为止，我们只启用了一个迷你小程序，目前来看效果还不错。当然，我们还需要进一步评估，对唯品会而言，这可能会成为获取流量的有效方式之一。”

　　唯品会和京东的联盟或许更多的是一种惺惺相惜之情，唯品会的核心品类——服饰穿戴和美妆——恰恰是京东相较于天猫与淘宝的弱势部分;用户结构方面，唯品会 3 亿会员中女性会员超过80%，而京东以3C数码起家，男性用户占比较高，双方可以形成用户结构上的互补;供应链方面，京东物流体系的全面覆盖，也能够帮助唯品会进军全国。

　　公告中还提及，腾讯和京东认购的A类普通股会受到为期两年的锁定期限制。在两年的锁定期内，腾讯有权任命一位唯品会董事会成员，京东可以任命一位董事会的观察员。两年锁定期期满后，只要腾讯和京东各自持有唯品会全部发行股份的12%和8%左右的股权，或根据与唯品会的共同协定，腾讯和京东可以继续保有其董事和观察员的任命权。

　　腾讯、京东联合股权投资完成后，将共计持有唯品会12.5%的股权，逼近目前第一大股东沈亚的股份比例14.1%，在唯品会方面提供给凤凰网科技的Q&A中显示，沈亚所持股票属B类普通股， 1 股拥有 10 票投票权，而除沈亚之外的其他股东所持股票属于A类普通股， 1 股只有 1 票投票权，因此此次交易后沈亚不仅仍是唯品会第一大股东，并且仍然持有近60%的投票权。

　　同时，唯品会方面反复强调，“唯品会将继续保持独立运营，沈亚也会继续保持绝对控制权，唯品会仍是一家沈亚可以完全掌控的公司。”

　　根据《财经》杂志的报道，一位曾与沈亚接触过的电商创业者说：“沈亚并不是一个轻易妥协的人，体现之一就是他从来没有卖过唯品会一分钱股票。这意味着，如果不是迫不得已，唯品会更愿意谋求自身独立发展。”

　　或许未来两年腾讯和京东存在进一步增持唯品会的可能性，但当下入股消息的利好，已经体现在了唯品会的股价上，唯品会 12 月 18 日(美东时间)股价大涨，最高涨幅逼近50%。

　　当流量聚集的马太效应越来越集中，对于垂直电商来说，获取流量变得越来越难。阿里、京东等巨头的抓手已经伸向了各种垂直领域，且来势汹汹，垂直电商的处境将越来越艰难。即使是被称为“中国电商第三极”的唯品会，也让我们看到，与其成为敌人，不如与巨头结盟，取其流量。