Apple Watch 会不会摧毁瑞士钟表业？

Apple Watch 会不会摧毁瑞士钟表业？

就像谢逊在王盘山上，要想法子让所有人不能泄露屠龙刀在我之手的秘密。他杀掉了一部分人，用狮子吼震疯了另一部分人。这叫彻底摧毁了敌人。
要想摧毁一个产业，你要让这个产业中的一部分公司倒闭，再让另一部分公司失去绝大部分市场，只能退缩回本地市场从此只和几个死忠粉一起玩。就像前些年的胶卷行业一样。

把这个设定为智能手表的战略目标，我们来一起推演一下实现这个目标的可能性。

首先，瑞士传统手表产业的基础是什么？

这是瑞士钟表工业联合会（Federation of the Swiss Watch Industry, FH）所发布的2000-2013年间按价格区间区分的钟表出口量与出口额：

来源：Federation of the Swiss Watch Industry

表中可以看到，2013年，价格在3000瑞士法郎（人民币20012.2元）以上的钟表出口量有1598000支，占出口总量的5.6%，但是出口额达到了134.6亿瑞士法郎（人民币897.9亿元），占到出口总额的65%。平均每支表的价格为8423.96瑞士法郎（人民币56194元）。

根据现在的新闻报道，Apple Watch的价格可能会定在400美元（369瑞士法郎）。而价格在200-500瑞士法郎范围内的钟表出口量为总量的17%，出口额为总额的7.2%。

所以，瑞士传统手表产业的基础，是售价高昂的奢侈手表。如果单考虑价格因素，就算Apple Watch能瓜分掉所有售价在200-500瑞士法郎之间的手表市场，也不过只能让瑞士手表业减少不到10%的收入罢了。出口量最大的低端表市场，对人家的收入来说真的没有多么重要。

如果按照钟表类型来划分的话，FH给出的数据是：

来源：Federation of the Swiss Watch Industry

机械表的出口额占据出口总额的78%，出口量却只占27%，平均价格为2143瑞士法郎（人民币14295元），而电子表只占出口总额的22%，平均价格仅为223瑞士法郎（人民币1487元）。

所以，如果不能彻底压制奢侈机械表的销售，那么Apple Watch和智能手表就谈不上摧毁瑞士钟表业。

奢侈品的存在，尤其是奢侈手表的存在，依赖于人对它的传承感及认同感。这种感觉是几百年来由贵族确立，再由贵族继承下来的。奢侈品行业是保守的，是封闭的，新兴产品可以进入顶层人士的生活，但是几乎无法改变他们骨子里对奢侈品的认同感。所以，无论新兴产品在功能上如何创新，在体验上如何友好，都无法替代同样类型的奢侈品在社会中的地位。

奢侈手表是收藏品，智能手表是消费品。虽然都是手表，但是他们的社会属性完全不同。

来源：FH Watchmaking 2011

经济向好，人们手中有余钱时，他们更偏向于购买平均价格更高的机械表。遭遇经济危机，钱包紧缩时，受到影响更大的也是机械表。2002年以来，具有“看时间”这个功能的消费品越来越多，但是都没有影响到机械表的销售增长。唯一出现下降的原因，是2008年的金融危机。

来源：FH Watchmaking 2013

和一些答案中的猜测不同，瑞士手表的重要市场，除了中国之外，排名靠前的，全是发达国家。排名第一的是香港——2013年香港常住人口为700万人，平均每人花费589瑞士法郎（人民币3929元）在瑞士手表购置上。长期以来的绅士传统，极端重视商务和社交礼仪，对大多数香港人来说，劳力士才是必需品，Apple Watch也许只是个玩具罢了。


历史上，瑞士钟表行业不是没有遭遇过危机。1969-1970年，瑞士与日本几乎同时发明了石英腕表。之后日本与美国看中了石英表低成本、准确性高的特点，开始大量投入资源在石英表的研发生产上。但是瑞士表业似乎只是为了证明自己在钟表上的技术统治力而已，他们的钟表厂在大规模生产石英表上的行动明显落后于日本与美国同行。于是瑞士机械表的出口量从1973年的四千万支滑落到1983年的三百万支——当时也正逢美国经济的第二次大衰退，人们没心思再去买昂贵的机械表——瑞士钟表商也从1970年的1600家变为1980年的600家。这被称为历史上的「石英危机」（在瑞士以外，这被称为「石英革命」）。

但是，不愿意放弃传统制表理念的瑞士钟表行业也找到了一个完美的解决办法：成立一家新公司Swatch，专注于生产符合时尚潮流的腕表。Swatch迅速成为了世界上最大的手表公司，不断推出外形时尚、价格低廉的石英表、液晶表，让瑞士重新占据了世界腕表市场的头把交椅，而其他瑞士老牌制表商也可以专注于传统制表理念，专注于细分市场。大家各取所需，皆大欢喜。

虽然看上去瑞士钟表行业对世界新潮流的反应缓慢，守旧思想严重，但那是人家高手范的体现。真正遇到了行业危机时，凭借自己在钟表行业中的积累、超强的技术研发实力、世界对「瑞士制造」的信赖，还是可以反戈一击，不至于被Apple Watch一锅端了。


所以，当Apple Watch上市后，更可能的结果是，奢侈机械表高高在上俯瞰其他手表，智能手表与传统手表双方和平共处互不干涉。虽然一个人在一个时刻只能戴一支表，但是不同场合戴不同的手表的观念已经被广泛接受了，一些需要佩戴传统手表的场合是没有办法被智能手表替代的——穿西装的人如果戴着一支智能手表，时尚业首先就不答应。大家一起快快乐乐地赚钱，看着消费者戴着不一样的手表，是挺和谐的一件事。

如果智能手表和传统手表的竞争真的发生冲突了，瑞士制表商们当然不会坐以待毙。虽然瑞士没有苹果和三星，但是让传统制表商们和其他科技公司联合，共同打造智能手表，就像现在的汽车公司们一样，虽不一定能赢过Apple Watch，但和其他智能手表一起竞争，仍然是可以做到的。

当然，iWatch也不是没有进军奢侈品行业，彻底颠覆瑞士机械表地位的办法。引用葛巾的话「如何让客户觉得一个产品是高端产品？很简单，确保它的前五十个使用者非常高端就是了。」如果库克有办法让英国女王和全体皇室成员脱下他们手腕上的百达翡丽，全部换成Apple Watch的话，还是有可能引领西方上流社会的最新潮流，让绅士淑女们人人以佩戴Apple Watch为荣，让瑞士制表师门蹲在墙角诅咒美国人的。

我来分析一下Ive说这话的含义。

首先，一般科技公司由于历史偏短，产品属性上旧即淘汰，似乎，无法拥有奢侈品公司的历史底蕴价值。

但是且不说苹果公司略有不同，在科技公司内部相比较为特殊，苹果有传奇的历史，也有传奇人物且家喻户晓。另外更重要的是，苹果的品味价值观已被接受/效仿。

然而，这种价值观何来呢？

「体验」一词，虽然被苹果宣传地早已稀松平常，但是，语言，是有魔力的。正是「体验」一词，巧妙结合了技术性能与人性需求，从汽车到建筑，无一不如此。


苹果注重设计，但实际上重视的是体验而非稀有，但是为了前者也「不得不」后者，是为一种理性奢侈，这一点极为关键。由于技术本身在竞争充分的市场中获得的稀有，往往被「稀释」地更快，且各个稀有之间，前后毫无承接性，因此对研究者之外的人群，并无历史价值。

且到了iPhone这个阶段，苹果产品的使用，已与一个人的生活极大相关，需要穿衣服的时间，基本等同需要使用手机的时间。汽车与建筑都不能与之相比。苹果售卖个人计算中心，而人对工具的fetish证明了重要性。体验，自然成为共通的价值观。

因此，苹果抛去科技的外壳，实际就是奢侈品的内心，而且这只会随着计算设备更加个人化而有增无减。由此结合，苹果成为了一种新型的奢侈品公司，在技术驱动的体验上，获得发源理智却/且超出理智的消费欲望。

只不过，负责主要功能的芯片与I/O，不能够坚持符合很多年性能标准，也不能手工打造「避免」量产，更何况电池寿命也短地可怜，这虽然对传统奢侈品来说是个无法忍受的问题，尤其是重点部分缺乏手工，也就缺乏了对稀缺劳动力的占有，但是对于一种新型奢侈品公司来说，则是不一样而已。不一样的结果可以是更高更新频率，较低单品价值，以及你搞手工制我搞高科技工艺相搭配，但绝不是否定品牌价值核心中的奢侈。






回到最初的问题，Apple Watch和瑞士钟表业到底是什么关系？苹果有其底蕴，而且，这甚至是苹果一直以来广告宣传的努力方向。在瑞士钟表业面前，Apple Watch并不缺乏最本质的「内涵」，这也就是Jony Ive想要表达的意思，但是话说回来，竞争究竟如何？钟表业究竟会不会受到重创？

不得不说，低端钟表业已经被重创两次了，一次是日本制表的崛起，一次是手机的流行，人们越来越不觉得花大钱甚至花一点钱买块表有必要。

所以低端手表，尤其是作为像Swatch这样的时尚手表是一定会被Apple Watch直接冲击。所以作为瑞士钟表业建立的，专门负责低端时尚的Swatch，也是第一个求变的。虽然都说这种对比不考虑奢侈表那些高级货，因为性质属性不同，但是苹果依然有能力：






其实以上都不重要！！！！Jony其实想说的是：

手腕上这块地方天生就是用来炫耀的！（似乎完全没必要解释这个部位要一直暴露在别人的目光下）所以，Apple Watch必然大有其时尚属性！而时尚属性则要通过占有稀缺性获得价值感，从而获得彰显消费能力的能力，展示阶级属性的能力；而通过更新，巧妙形成错位，大幅扩大最基本的阶级标识需求，从而扩大市场。

所以！Apple Watch要战胜的，自然不是瑞士的那些高级货，而是低端表与其他智能手表。都有资格挑战瑞士了，其他智能手表，压根就没资格竞争。

当然了，Jony Ive这么英伦绅士，措辞会委婉很多了。于是便有了引发这个知乎问题的这句话。

奢侈品的历史底蕴什么的，确实科技公司无法取代，但是贵族总会死，奢侈品的用户群体总会死，当从小玩iPhone、iWatch的这一代人长大的时候，机械表就会像胶卷相机、黑胶唱片之类的一样关在博物馆了。
至于奢侈品发扬光大？哦好像现在确实还有人骑马打猎，确实贵族范十足，不过已经不存在贵族阶级了，火枪干掉骑士阶级，骑士阶级的生活方式就会消失。

LV 的发展史就是交通工具变革史。从马车和火车时代的行李箱，到蒸汽船时代的 LV Steam Bag，再到汽车发明后推出的 LV Keepall 以及在此基础上缩小改良的适应飞行时代人们生活需求的 LV Speedy Bag， LV 的手袋设计始终紧跟时代变迁。有趣之处在于，女性从手袋到肩包到手提袋是逐渐“变大”的，这是女性逐渐获得独立地位的过程，她们需要自己照顾自己；她们更多独立出行；她们开始有更多的职业身份……

可以想象，等人类告别地球，进入殖民地卫星生活之后，LV可能还会继续开发出适合真空失重环境的包。但是机械表面临智能手表威胁的时候，却无法进化，因为人的手腕不能戴两块表

奢侈品从来和功能及实用性无关。而且一般情况下，实用性越低越奢侈。

机械表在很多年前电子表出现时，已成为了手工业制造的一种代表和符号，基本上和制造的传统及审美有关，和功能逐渐无关。

因此，它会保留并在一定程度上继续发扬光大，会越来越非普通百姓能问津，成为顶级奢侈品的一种。

「Apple Watch 能立刻摧毁瑞士的钟表业么？答案是否定的。」

我觉得有意思的地方在于，作为年轻人，如果你在一个周围满是江诗丹顿之类的圈子里，戴一个西铁城、卡西欧之类的表，可能会觉得没有底气/气势。但如果是戴一个 Apple Watch，气场就会不同。因为重新定义了「战场」，是科技、时尚、年轻，以及背后品牌所传递的内涵。

手表的价值，越来越多的集中在品牌背书、社会符号上面。品牌的意象，难以直线超越，却可以被「维度攻击」。朋友带着价值不菲的名表，但是当我告诉他们几百块的手环的「神奇功能」、介绍一些最新的科技小玩意时，他们的兴奋告诉我，「维度攻击」起作用了。（注：「维度攻击」（「降维攻击」）出自科幻小说《三体》，改变对方所处的时空纬度，例如将三维世界变为二维，威力惊人...）

今天欧式古典或者中式的红木家具，仍然是贵族式的感觉，但不再是唯一的，现代风格的家居一样可以体现出高端的气场。今天，某些传统的使用胶卷的相机依然不便宜，但是从卡片机、数码单反、微单到以拍照为卖点的智能手机，车轮滚滚向前。智能手机对于中低端腕表市场的冲击是大势所趋。

即使是现在的高端腕表，现在的年轻人，作为数字时代的土著，逐渐成为新的有产阶级和富豪之后，他们寻找社会差异化的标志物会与现在不同。当年轻人逐渐成长，品牌、社会符号终将逐渐演化和重新定义。

电子表的出现没有改变机械表的地位，因为他们原本就在同一个维度，无论增加多少功能，时间都是这里的基础，而差异化则是品牌。而以 Apple Watch 为开端逐渐激活市场的一系列手腕可穿戴设备，出发点都不再是时间。今天的各种创新仅仅是冰山一角，Apple Watch 们开启的是各种「可能性」。未来若干年后长大的年轻人们，在习惯了这种体验和生活方式后，在面对更多新兴品牌时，会做出什么样的选择？这是有意思的问题。

手腕本身会成为一个竞争激烈的战场。总不能带两块表吧？总不能再带个手环吧？面对众多选择时，未来的人们如何取舍？这有点像今天的 Windows 右下角、手机桌面等等。现在人们看电视越来越少，读报纸越来越少，手机占据了这部分时间。未来，Apple Watch 和它的跟随者们，会继续在手腕上争夺时间。

当你从小就习惯了手腕上的科技产品带来的便利，10年20年后，你会放弃这些、留出手腕给传统的表么？这类产品会持续的影响日常生活，成为大多数人生活中的一部分。

除非这些表也能跟上潮流。而这不是现在瑞士擅长的。未来的手表超级品牌，未必会在瑞士。也许有一天你有能力买满天星时，你选择了xx智能手表满天星… xx镶钻智能设备...

我们处在一个变革的时代，变化之快，远远超过了以前任何年代。太多的事物经不起岁月的冲击，在历史长河中，大量的人造物涌入舞台，又不断退出，新的浪潮不断涌现。机械表只是其中一个片段，成不了永恒。20年前的我们难以想象今天「能够」通过手机讨论这些问题，20年后的人们难以想象我们「曾」通过手机讨论这些问题。

产业的改变绝非一朝一夕。Apple Watch 能立刻摧毁瑞士的钟表业么？答案是否定的。但是在这场洪流当中，Apple Watch 能够成为一个好的开端。就像今天仍旧有人收藏老爷车、老爷车也同样价值不菲一样，现在的高档腕表未来仍然是高档的，仍然会被收藏，但是整个产业已经发生了变化。

高档机械表的价值，是其社会符号作用。今天的年轻人在不断接受新的事物，20年、30年这样下来，人们终将创造自己的社会符号，更在重新塑造自己的生活方式。所以，这场竞争中，归根结底比的是未来啊。

很多人的误区在于以今天的情况静态的去看长远的问题。未来就是充满了变化，更多不可能成为可能。

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讨论：

「腕表玩家或许会礼貌的对你笑笑，夸赞苹果的设计，夸赞你的年轻时髦，简单讲几句对当代艺术和工业设计的看法，然后继续探讨他们的话题——」

「腕表玩家」支撑不起来瑞士的钟表业，作为中坚力量的绝大多数消费者仅仅是消费，他们在意的是社会符号。人们选购腕表，是因为他人认可腕表的符号作用，而不是对腕表的深入研究。

常见的误区是认为腕表现在是奢侈品，将来就一定还是奢侈品，永远都是奢侈品。但是腕表并不是一种不能被替代的符号，它们出现，它们也能够消失，特别是当人们的手腕上有其他选择时，特别是当人们的习惯发生根本性改变时。当人们习惯了佩戴智能手表时，哪里还有多余的手腕留给机械腕表？这和金银珠宝首饰的情况并不相同。

今天拥有一匹马仍然是「上流」的，但是马作为一个产业，影响力已经远远不如一百多年前。作为腕表玩家，几十年后你仍然会是腕表玩家，在你的圈子里仍然会获得快乐，但是仅此而已。多数买得起高档腕表的人并不是玩家，他们会变化，因为从他们的年轻时代开始，他们就在不断接受变化的影响。

曾几何时，机械腕表也是一种新科技，锅碗瓢盆在最初的年代也是新科技，我们生活中几乎所有的事物，在刚出现的时候都是科技。新的科技未必会让旧有的产业完全消亡，例如照相技术发达的今天，画家们仍然过的很好，但是新科技会重构产业，例如画家们不再以把人画的很像作为目标。在未来可以想象，钟表业的格局会发生变化。

你可以只谈现在，然而未来正扑面而来。

我喜欢正向的、符合社会伦理的科技创新，特别是在现在这个时代，给了年轻人更多平等的机会和空间。如我在开头所说，年轻人可以重新定义「战场」，在传统的直线之外，人们有了更多选择，这背后是社会地位和社会认知的再造。是的，人类社会从来没有像今天一样，从有权势的一些人，和最年轻的一些人，好莱坞的巨星、总统、国母，和四线城市小镇上的年轻人，可以使用同样的产品。珠光宝气，不再是唯一的选择。科技给了年轻人更多的机会，让他们在未来重新定义自己的社会符号。

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在知乎里写了几年东西，基本上都是平时的碎片时间、睡觉前、拒绝朋友叫我出去打德州的时候。觉得这是很好的积累，既能够帮助别人，也能够让自己有总结的机会。

这几天被列入了知乎年度荣誉会员候选名单，我觉得很有纪念意义，算是一种情怀吧。如果有帮到你，请投票支持我，感谢。


感谢大家帮我投票，投票入口：
https://club.zhihu.com/votes?domain=internet

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在知乎里回答的问题集合：
索引 - 知乎专栏

我经常想这个问题。自己的答案是：苹果的手表，必定会刺激一个巨大的之前未被刺激的市场--就是那些本来不爱戴表或者戴不起高端手表的人，正如排名第一的答案所说，它是在不同的维度上，攻击了传统的手表业，正如，iPhone的出现，会导致数码相机卖少了、mp3播放器卖少了、DV卖少了，甚至是平常的闹钟都卖少了，iPad的出现，导致PC卖少了，而苹果手表的出现，会首先会刺激一些平时不戴上千元手表的人带上手表，也会刺激那些买不起高端手表的人戴起手表，摧毁人家手表行业倒不会，但必定会对手表业未能刺激的那部分消费者以及中产阶级这部分市场。

好吧，逻辑有点不清晰。

（更多关于钟表业的报告，见：瑞士奢侈钟表行业深度报告 - 企业分析 - 知乎专栏；全球手表行业：日本三大品牌与瑞士钟表商 - 企业分析 - 知乎专栏）

从受众来看，Swatch公司的低端品牌（也就是Swatch）会受一定影响，这里只分析下处于重叠部分的Swatch公司。
图中阴影区域即是。

虽然Swatch公司的廉价表很出名，但我们估计其65%的收入来自于高价、利润高的Rado，Longines和Breguet。

对于Swatch公司，我们设定了四种可能情况
一、丝毫不受影响；
二、影响中游品牌销量的30%；
公司销售额减6.8%，利润减8.3%。
三、影响整体市场销量的20%；
公司销售额减10.7%，利润减12.5%。
四、影响整体市场销量的20%，且影响入门级Omega销量的20%。
公司销售额减11.7%，利润减14.4%。

Smartwatch值得手表业界警惕，但也是一个机会，年轻人这些年疏远手表乃全球大趋势，Smartwatch肩负着改变下一代用户习惯的重任。而Smartwatch会不会被smart eyewear取代也是个问题，我们认为一旦Smart eyewear成功，Smartwatch必定小众化，对传统手表业界的影响也会消失。
瑞士表厂拥有极高的知名度，防御工事较为容易。需要指出的是，奢侈手表的主要购买群体并非消费习惯频繁改变的年轻人，Smartwatch的普及期可能很快，在达到峰值前不一定能入富人的法眼。

附图

参考资料： Vontobel，德银

从业者作为利益相关者不应唱衰自己的行业，但个人认为腕表业被科技摧毁是早晚的事，也许几年，也许十几年，但不会更长了。 随着网络浸入人们生活的方方面面，可穿戴设备必然集成了更多了与网络相关的功能。 届时如果你不带一块iwatch之类的东东，生活会变得很不方便。 当手腕上这个空间有了生活必需品， 那么装逼用品只好让位了。 毕竟显示自己的social statue和装逼有很多其他方法，腕表只是其中之一。
上面所有用不英电子表，鞋，钢笔之类做类比的，都没看到iwatch的问题有何不一样。这次的变革是要改变手腕这个阵地的属性，手腕上要带的一个手机，一个互联网入口。这腕表要面对的如晚清政府，入侵领土的不是北方少数民族的铁蹄，迎来的也不是普通改朝换代，乃是几百年未有之变局！

当然情况也许会有一些变化：
1. 也许以后有时尚引领者一只手带一个，一手iwatch之类的东东，一手装逼腕表，但是谁去右手说明谁弱势让步了
2. 腕表厂商被科技巨头并购，将两者的优点进行有机结合。（反过来不可能了，双方了资本实力不在一个量级上）
3. 暂时没想到，想到再补充