如何看待积家手表请papi酱拍摄广告？

昨天晚上，瑞士手表品牌积家在微信公众号上发布了由2016年第一网红papi酱代言的广告片《Papi酱：如果有机会文身...》

请注意，PAPI酱没有代言积家手表，双方只是合作了一个短期性的线上广告视频。尽管“代言”这个词在很多时候被泛指为广告，但是奢侈品牌对于“代言”往往有约定俗成的定义：必需是长期及全方位的宣传，并有一定的排他性。
积家已经谨慎地考虑过了与KOL合作的风险，然而仍然被误认为选择了PAPI酱为代言人，这说明奢侈品牌对社交网络的掌控仍然是有些失控的。
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全球奢侈品市场萎缩的情况下，品牌用力接近年轻消费族群的典型举动之一。在PAPI酱之前，她的前辈已经有吴亦凡的Burberry,卡地亚的鹿晗，泰格豪雅的李易峰，娇兰的杨洋等。

积家在表迷眼中的知名度不错，但在历峰集团的腕表序列中，它的大众知名度显然排在江诗、万国和卡地亚之后——积家一年在中国区销量只有6-7万块，而且大部分是低于5万的低端入门表型。但就算如此，这两年中国区仍然是积家最重要的利润来源之一。个中原因很奇妙：在反腐浪潮中，欧米茄、劳力士、卡地亚等知名度较高的表销量大滑，但积家由于其“冷门”性，受影响反而不多，其中国区的销量的增长，几乎和其营销投放成正比。
所以，对于现在的积家而言，中国区市场仍然是一片蓝海，通过新媒体加大增加在大众中的曝光度知名度，吸引更多的消费族群，显然是其策略之一——毕竟很多年轻人根本就不知道积家这个牌子。积家近几年专门成立了社交媒体部门，一直和影视圈合作颇多，又是支持电影节，又是在各种电影中大肆植入，那么，跟随其他奢侈品品牌，选择以高传播度短视频起家，且在社交媒体上知名度极佳的的PAPI酱来个短线的合作，自然是顺理成章（其实这个系列还有另外三位KOL的广告，只是效果最佳是PAPI酱而已）。表迷们也不必因为“居然找她，简直是降低了X格”而伤心，你讲的的是情怀，品牌要的是利润，每一次经济衰退，都要死掉一大批百年品牌，在全球经济衰退的今天，奢侈品的首要任务是怎么活下来。历峰集团的卡地亚腕表大幅衰退，自然就要把积家送上去。
而且积家也早就想好了退路——“我们只是一次性尝尝鲜，绝没有长期让她当代言人的意思哦”。换句话说，这次短平快的传播目前只涉及线上，并不涉及线下，包括专柜及纸媒，也就是说，只有那些看网络视频的人才会接触到此次传播。你看，因为找PAPI酱而引起的争议，不已经是一个不错的传播点了吗？通过这次争论，至少有不少以前对这个品牌完全陌生的人知道这它了。
事实上，不管这次KOL传播的效果是正面还是负面，通过这回短期针状的营销活动，积家中国区应该能很方便地量化并评判此类新媒体营销的效果，为未来的经营策略作出调整。大公司的好处就是：小尝试的风险他们负担得起。和PAPI酱以及其他三位KOL人士的网络视频传播合作，只不过是侦察兵而已。
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闲谈：
最近几年，各大奢侈品品牌的老大们，渐渐发现他们原来稳固的世界认知开始崩塌了——原有的秩序是，奢侈品的主力消费人群是40岁以上有经常能力的中年人，在西方，他们讲究传统、复古，典雅，高质量及传承，所以，大多数的奢侈品也按照这样的思路去设计。当然，也有喜好年轻和个性的用户，但根据28原则，只要能讨好这批贡献了80%利润的“老旧”客户，另外只带来20%利润的“新锐”客户不值得付出过多的边际成本。因此，品牌们最多也就是推出几个副线来亲民一下，主线依旧不肯低下高傲的 头。而在东方，由于缺乏独立的奢侈品，西方的奢侈品文化几乎是被全盘接受过来，在惯有的思维中，奢侈品也会被定义为土豪专属，或者是“年轻一族一生中不多有的重大消费”。

可是，随着这几年消费主义文化的急剧抬头，让变化来突然促不及防：年轻世代成为了奢侈品消费的重要力量，他们依赖社交网络，特别喜欢口碑传播，愿意为梦想和时尚、个性买单，有着充足的经济能力，喜新厌旧，不在意必需由时间累积的消费经验，愿意尝试，而且注意力非常容易被转移——换句话说：

1、他们并不特别在意老牌奢侈品原来所坚持的“高质量及持久性”，这意味着大量的生产成本可以被转移到营销支出。而原有的82效应也开始出现了变化：年轻族群的销量渐渐接近奢侈品总销量的五成大限，而大量的入门级产品占据了品牌的主要销量。
2、他们不太接受各种硬广告、硬软文的“硬传播”，而更喜欢距离感较小的同龄人近距离软传播。比如社交网络，比如名博主试用等，也就是文化不是由品牌的自上而下传播“我们是皇家我们多牛BALABALA”，而是消费者本身的平行传递“你看她在INS上就拿那种包多美啊BALABALA”。而一直以来高级奢侈品中恐惧的“撞衫”现象也被大幅弱化了。年轻人一起用同款的某个单品，反而成了有圈子标记意义的社交密码。
3、他们乐于尝试并愿意付出成本。关于这些，可以留意一下“种草”“拔草”两个词的流行，和其中潜藏的消费暗码，许多拔草者乐于去进行这种消费尝试，有时候，这种尝试的意义甚至大于了拥有的本身。（各种各众号盛行的“我们XX过XX种XX，才找到最XX的一款”文章，也助长了这种情绪）。而由苹果产品培育出来的高价消费电子一年一换的风潮，以及“断舍离”的流行，从另一个角度也促进了奢侈品的更新换代。
4、他们消费奢侈品，很可能是因为他们买不起更贵的东西。
在中国，从某种角度上而言，高房价也促成了年轻一代对于奢侈品的高频次购买习惯：他们拥有一定的经济能力，然而买不起房，或者因为其他原因受限而无法买房（例如限购），于是，对于消费的渴望自然而然就会被分流到奢侈品中——是的，我买不起北京四环的房子，但我总可以买一辆不错的车子，一件和吴亦凡的一样的风衣，或者是PAPI酱一样的手表，作为对自己的奖励。当然，可以在朋友圈里分享一下，并获得赞叹，那就更好了。

不过，也不要因为这个举动认为奢侈品未来的大方向就是由年轻人来决定了，一切的一切不过只是营销策略而已。奢侈品品牌因为营销费用充足，也乐于在一些新兴市场上不时作出一些不影响大局的非主流的小小尝试，效果好，继续投就是，效果不好，转个身继续回归主流……反正明星偶像都是潮来潮去，所谓（大众认知的）格调和传承，主要还是看广告宣传力量的大小而已。

惯例：错别字免责。

刚买了积家的我心中一痛...

今年攒钱装的逼一下子打了三折...

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评论里居然有papi酱的粉丝对我的人生价值提出了友善度质疑...

好吧，我就从一个北漂小白领的角度讲讲我为什么郁闷：

1.作为一名崇洋媚外虚荣肤浅的男子，我希望装一个比较漂亮的逼：这个逼既要装的好，又不能被人一眼看穿我穷逼的本质。这样才能让在帝都浮沉的我，扭曲的内心里获得一丝消费主义的慰藉；

2.身为一名有标准直男癌审美的直男癌，我去年那块表，对滴，你没猜错，是沛纳海luminor。这块表成功地让我在挥斥方遒之间打碎了多个玻璃杯。而且因为我沛引人注目的存在感，壕友们经常嘲讽我的表现欲。我肥硕的心脏又遭受了二次创伤；

3.我慢慢理解到装逼不能猛，要清醒脱俗，这样才能回味悠长。在我浅薄的奢侈品知识里，我想到了万国葡萄牙。毕竟我爱木下总统，带上万国能给我一种“我刚才杀了人还不赶紧跪下口我”的帝王感；

4.然而看穿我穷逼本质的壕友表示：你丫少打肿脸充胖子（虽然我已经很胖了），一劳永逸，买块大劳日志意思意思就得了，下个月底月光了还能卖了买方便面交房租。我捂着被打肿的脸默默退下；

5.然而回家观摩完大槻响的艺术作品、进入贤者时间的我，莫名又鼓起了一份穷逼的尊严：就不！世人皆劳，我还劳的话这逼不脱俗！女人撞衫男人撞表，大劳的概率太高了。而且我脱俗的气质，戴我劳的话别人都会以为我是收债的...





（请看看这张脸，思考一下问题的严重性。我戴大劳，分分钟上小区监控名单。）

6.第二天，我又去抚摸壕友的大腿，然而热衷AP的壕友看着我的预算陷入了沉思。最后壕友叹了口气：积家吧，积家还是有一些慈善大众入门款你是买得起的。闻言，我流下了激动的泪水；

7.壕友打开京东页面，我手指一直颤抖，最后指向了一款看着非常人畜无害的设计，后来我才知道这就是积家master control。壕友啪一声合上平板，奔向机场，留我一人在北京与雾霾战斗；

8.在等待壕友回香港过感恩节的日子里，我一遍遍地学习积家的产品知识。争取在戴上表后被人问起时，能够自然地回一句“我比较喜欢克利夫欧文”这种装得不要不要的逼；

9.在我等得马上要拿积家的海报来撸管的时候，壕友回京了。在他的办公室里，我把现金（对，现金，那段时间全北京的小学生都是我抢的）颤颤悠悠地递过去，壕友邪魅霸气地把表给我戴上了；

10.啊，此时此刻，明年全年份的逼终于到账了！





（仔细看，我连薄膜都没撕。爽过吸大麻，噢耶）

11.昨天，我又开始晃荡戴表的手。这是我戴上这块表后的经典装逼动作，引人瞩目，而且当别人问的时候我总会皱眉：自动上链就是麻烦！非常清醒脱俗，一气呵成；

12.然而，昨天，就当我在做例行的帕金森动作时，基友看着我的表说：yo，papi酱代言的积家耶！

13.wait，什么papi酱？不是英国著名人民艺术家克利夫欧文同志吗？！你说赵薇我也是没问题的，毕竟我小时候撸管时也幻想过她。papi酱是什么情况！？

14.十五分钟后，我接受了微博和新闻稿里的事实，一丝破碎的声音从我身体深处发出。我脑海中到处都是papi酱各种表情美好的画面，她的面部肌肉，她的肢体语言，她的语音语调，在我的脑海中生成了一段b站鬼畜，自动循环。

这，就是我，一个装逼直男癌本月买积家的心路历程。

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好吧，以上都是一些文字游戏，写来好玩的。

我对papi酱没意见，她是位优秀的内容创业者，她的成就有目共睹，她的商业价值很可能是我此生难以企及的。同样作为创业者，她在内容生产上的毅力与品质值得我们学习的。

我郁闷，是因为这个画风不大吻合。可能我b站鬼畜看多了，我总觉得积家和papi酱在调性上有出入，而且这个出入真的很笑场...

这个问题跟papi酱没关，这就是个商业合作。真的说背锅，那还是积家背。因为这种“我们要抓年轻人互联网人所以别管那么多谁现在有名买谁”的风格，咱见过，

李宁，

90后。

积家不是懒，就是慌。

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所以，papi酱的粉丝朋友们，

咱能不婊了么？

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然而并没有停止婊我。

那我就说点世俗的。

奢侈品在代言和合作上很谨慎，因为奢侈品强调一致性，old money和young money打架简直是噩梦。

正儿八经有传承的奢侈品，品牌套路讲究“最大公约数”，天生厌恶争议。因此不是人人知道的就可以，要人人都“认”。

所以，真心热爱papi酱的粉丝朋友们，你们应该向tfboys的核心粉领一样，向我们这些异议者传教、安利、友善应援，让广告主看到papi酱能够带来友好、正面的影响力，帮广告主加分。

而不是把本问题下所有不认可papi酱这次合作的回答都婊一顿...这叫制造对抗，会降低papi酱的广告价值哒。

而且这里毕竟是知乎，我看本问题下很多回答都是坦白觉得不够装逼，非常诚实，基本没有人身攻击papi酱的言论。

千言万语就一句话：papi酱尽管获得了商业与传播上的成功，但还不是个有故事的女同学。

手表和西装一样，主要的功能不是好看，而是阶级划分。

现在西方的国家，很多上流社会的人穿的西装都喜欢故意穿大一码的，因为太修身的西装代表劳动人民。

papi的粉丝受众，阶级地位一般都不太高，之前买了这个表的一些人会生气也很正常。

上面的这些道理知乎键盘侠懂，难道积家自己不懂？所以说这就不是一个单纯的营销问题呀！选papi就是摆明了要转型，估计原来的定位市场萎缩得太厉害，经营不下去了，所以向下探。至于地位尊贵的老客户们对突然被和一群穷逼相提并论感到日了狗，who cares？

做生意本来就是这样，看了一圈其他答案，好几个答主都提到了奢侈手表市场的萎靡，据说很多都开始各种打折促销了。各位打肿脸充胖子买打折货装土豪的时候有没有想过当初原价买入的真-富逼们其实也是非常不屑于与你们为伍的啊？

@葛巾 老师答的已经非常好了，本文做一点小的补充。

当天就有广告界朋友问我，你说积家这个广告吼不吼啊？

我说，如今数据都还不完整，且我不是奢侈品业内人士，你这么早问我吼不吼，会不会有种胡说八道的感觉？将来报道出行偏差，我是要负历史责任的。

大数据时代了，少说些我觉得，我猜测，我不会买这样子虚乌有的话，多用眼睛去看数据。
13号至今已经一周，可以来复盘案例了。

全文分传播与卖货两部分。

传播
百度搜索数据：
16年积家和Papi酱搜索指数大概是这样：



积家是平滑直线，papi酱被罗胖榨干后数据持续下跌。
要这么看，13号并没有引发剧烈波动。

我们缩小到13号前后看：




之后几天，积家数据开始增长，papi数据略下跌：


16号一波小高潮，同时也是积家最高潮了，相比日常3000多的搜索，翻了一倍。



微博数据：

（因papi酱16,17日有视频发布，波动较大，此处仅看积家数据）



巅峰值与日常值相差八倍！


细看是什么人在传播。

同时提及积家和papi酱的KOL有：


总共有多少人同时提到积家，papi酱，我就不提了，数据低到我不敢发出来。（虽然和蓝标小美女沟通确认了，我还是宁愿相信是数据出现偏差）
但作为一个在国内知名度不大（某些说自己五线城市都知道积家的，请看前面的百度数据，您是少数派），且未在广告片中提及品牌名字的广告片，papi酱微博中竟然没有带上“积家”这两个字，负责营销的人应该开除：



我就不分析本条微博传播路径了，接近四万的转发与留言量，没多少意义。且2000万粉丝，这数据算不上高。

微信传播：

因服务器跪了，仅分析了13日至今87%的公众号数据，不过已经够分析问题了。
答案就是传播范围仅为广告公关圈内。
意见领袖第一是36氪，第二是创业邦，之后一串广告公关号尾随：


公众号TOP排行：




大家感兴趣可以数数下面这些公众号有多少是广告圈的：



卖货
我不是说广告圈的某些人，我是说在座的各位，能别对转化率讳莫如深吗？

销售额，是可测的。两种方法：

KOL专属淘宝客链接，优惠码暗号。
活动页面加Campaign代码，分析引流效果。

但本次活动均未使用以上方法，所以怎么说都有理。销量真相只有积家自己知道咯。
（注：对于成熟企业，销量是产品，价格，价值，渠道，传播的积累，即使是数据证明12月积家销售额暴涨，但真的能说是一两个事件营销引爆的吗？）
局势似乎陷入了死局，但我们评估不了结局，还评估不了开头吗？
papi酱这样和品牌调性不搭的KOL，也没设计KOL专属产品，话题。
明显是为传播，不为销量的啦。
（调性分析略）

总结：
一次显著提升认知度的传播。
缺点：没有明显露出品牌方，以及传播范围窄，主要为少部分人，特别是广告人在转发传播。
我想起老金的一句话，当我取关了广告公关相关的公众号，再也看不到那些刷爆朋友圈的营销了。
改进：随便说两句吧，榨干papi酱的渠道，不仅是微博，还有公众号，爱奇艺，以及一个答案都没回答，就有上万粉的知乎号。并在正文提及“积家”。

彩蛋：
买papi酱多少钱呢？

如果我方强势，会做对照分析。
依据合作代言人的微博有效粉丝数，日均转发评论数，调性，微指数，配合度，广告图片内容的评分与转发数，对比papi酱的各项指标进行加权计算，得出一个报价。然后对比下papi酱报价
如果不强势...papi酱说1000万，你少1万都不行。
如果是土豪，买买买就好。

最后，因篇幅，无法展示本次事件完整的微博，微信舆情，大家可以上蓝标网站自己看：
BlueView智能营销系统

利益相关：除了你注册以后，标花会给我点数，没别的了：（（（

这代表了奢饰品市场的下沉，以及网红变现出口的一种尝试。
一方面papi酱有自己的属性和定位，还有一群体量庞大的几乎定性的粉丝群体。

和同道大叔，咪蒙类似，papi酱和他们都有着一样的高点击率，多粉丝量，但转化率极其尴尬。
同道运营许久，内容同质化逐渐瓶颈，所以她选择变现走人。
咪蒙也逐渐在内容的极端运营上越走越偏，终将被人唾弃。
在目前的这种体量下，他们不得已急于找寻变现及曝光率的的出路。



从百度指数就可以看出来，papi酱从2016年的一波拍卖新闻之后，唯一的数据拉升也就只有直播首秀，随后就是平缓没有新动作。
papi酱作为新的视频媒体领域佼佼者，也面临着在整改之后内容瓶颈的尴尬。
加之papitube平台内容同质化的硬伤，作为头部网红，肯定要积极进行转型，这一次奢侈品代言就是一次尝试。
然而因为papi酱自身属性定位问题，有着非常巨大的转型压力，如果舍弃之前的搞笑路线，就会面临粉丝数的风险，壮士断腕，是尤为惨烈的。
至于这一波高端品牌的代言尝试，从自身价值和定位来比对，其实是失败的。
一方面，粉丝群体没有高度的粘性，购买力也不足。
所以会导致许多粉丝群体的“尴尬”“不合适”的呼声，可谓是违背了粉丝群体的角色想法。
在网红变现的大潮中，其实真正具有强转化率的反而是哪些淘宝网红，定位和产品属性及其精准，用户黏性和需求也高。
因此，papi酱如果需要在内容和产品上做转换，其实是很难的。

和朋友讨论过这事，简单说几句。

1，并不是代言，一次小规模的线上广告而已。

2，看过数据，互联网已经是奢侈品剩下的唯一的增长点了，积家此举在战略上没错。

3，战略上没错，但战术上有问题。papi酱和积家要传递的品牌形象不符。从知乎上吵的这么凶就能看出，papi酱的代言对于一些目标用户来说是有伤害的。

4，积家的品牌部门也不是傻子，通过这次小规模的尝试，获取反馈，之后可以快速调整战术。不怕做错，就怕不去改变，那就是等死。

5，这问题底下有些回答阴阳怪气，其实没有必要。多从企业，品牌层面去思考，还能学到点东西。纯粹的情绪和观点的对抗，对自己一点帮助也没有，纯粹的浪费时间。

（更新：不是代言就没什么问题了,小事。某些消费者也不必觉得自己花的钱冤枉。PAPI酱用得起的东西，你也用的起。并不丢人……）

最近刚好跟媳妇聊过这个话题。大意其实就是二次元(说明，这里不是单指二次元萌妹，而是泛指所有屏幕呈现的信息世界)能量向现实世界的渗透已经取得了很大的势能。像papi 酱这样形象比较好的网红代言大品牌广告是早晚的事。

有趣的是，大概在我们聊起这个话题的时候，这个策划案其实已经执行得差不多了。而我没想到的是，第一家选择papi 酱的却是腕表这种高端行业。

——并不合适。

我对这个领域基本是个门外汉。但那我也知道，这个领域是几个相对最保守固执的领域之一。在这样一个领域内，没有一定的商业影响力是没有话语权的。Papi 酱的确是有做大品牌甚至是高端品牌代言人的资本。但绝对不是腕表这个领域……就算这个选择能够在网络上成功的刷一波关注。但一个网络主播跟积家的品牌背景是完全没有添彩能力的。代言人是一个从人格角度和品牌长期绑定的形象。而papi 酱的形象特色几乎是和品牌精神完全相悖的。并且从内容来说，所表达的态度也太过于……恬淡？更适合一些日用类快消品的宣传调子。无论是从品牌构建还是销售量上获得什么切实的益处。作为一次降维传播总有种毛手毛脚的感觉……倒是不会有什么损坏，但就是不合适啊: （

补充：很多人提到腕表销量下滑的现状……其实吧，你开个子品牌定位年轻人拿老牌子赚吆喝不就完了？中国互联网那套挂羊头卖狗肉的逻辑早把这些问题解决了。