作者：徐智明 来源：整理自《开家书店，顺便赚钱》，中信出版集团出版 物质和信息爆炸的时期，消费在不时升级，在商品在哪儿都能“买得到”的时分，产品自身已然不能成为中心竞争力的关键。商品哪里都有，拼的就是置办过程中的体验。 在体验经济时期，什么样的效劳能让顾客心甘甘愿地为你的产品买单？什么是才算是好效劳呢？ 飞机上提供老干妈的启示 很多网友说，四川航空公司的飞机餐可能是全中国最好的飞机餐。好在哪里呢？我曾经去成都讲课好几次，正好体会了一下。 我发现他们有几个做法和别的航空公司不同： 第一，送餐时，空姐会问乘客要不要辣酱，我察看，大约有一半乘客要了辣酱； 第二，除了常规的冷热饮，他们还给乘客提供一种特别饮品，好比热的红枣茶，空姐还会积极给你续杯； 第三，常规餐饮外，他们提供一些特别的小吃，好比蒸胡萝卜、蒸红薯、蒸土豆等，都是契合健康饮食潮流的食物； 第四，川航空姐的效劳，不像其他航空公司那么正式，多了些亲切的成分。 这几个不同加起来，就让川航成为我说的“什么是好效劳”的好案例。我以为，他们的效劳，刚好满足了好效劳的两个条件：一是超越普通规范；二是超出了顾客的事前等候。 什么是超越普通规范的效劳？简单说，就是你在效劳上做得比同行好。这个好，不是员工更擅长“笑容效劳”，或者效劳规范化水平比同行更高，而是让顾客更开心、更温馨。 超越普通规范的效劳着眼于企业为顾客提供什么样的效劳，而超越顾客的事前预期，着眼于顾客对你的效劳有什么样的感受。 “超出顾客的事前等候”，是日本管理巨匠畠（tián）山芳雄的观念。他从美国营销科学学会的一项调查结果归结出一个结论： 当顾客接受某种效劳时，他心里曾经对希望得到的效劳，有一种等候，这叫“事前等候”。顾客接受效劳之后，又会对效劳做出评价， 这叫“实践评价”。 事前等候和实践评价的吻合水平，就代表了顾客对企业的效劳质量的判别。有三种状况： 第一种，实践评价比事前等候高，顾客会觉得十分称心，很可能成为回头客。 第二种，实践评价比事前等候低，顾客就会产生不满，可能不会再来。 第三种，实践评价和事前等候水平相近。这阐明企业的效劳满足了顾客的普通需求，但同时，这样的效劳也很难给顾客留下深化印象。 最好的状况当然是顾客的实践评价比事前等候高。 畠山芳雄先生的这个观念，和我们自己作为一个普通顾客的切身感受十分相近。好比，你去了一家口碑不错的餐厅，当然希望吃到口味在水准之上的菜品，同时得到水准之上的效劳。假如菜品和效劳都很普通，以至很差，你肯定会不满；假如菜品和效劳比你在网上看到的评价还要好，你当然会特别惊喜，然后一去再去。 道理很简单，但要做到并不容易。效劳不是有现成库存的规范化商品，顾客对每一次效劳的称心度，都取决于他“那一次”实践感遭到的效劳。所以，如何保障让每一次效劳都超出顾客的事前等候，对企业的效劳管理水平是一个考验。 管理理念中的三种好效劳 1.精益效劳：让消费真正成为轻松高兴的事 去超市买东西，有一件事，我能了解但不时不能接受，就是超市常常关闭很多收银通道，让顾客在一两个收银台前排队等候。为此，几年前，我放弃了去一家全球著名的超市购物。我能了解超市这么做是为了俭省人力，但不能接受企业为了自己俭省人力而糜费顾客的时间。而且更糟糕的是，从效劳的角度看，收银环节的不顺畅会大大增加顾客的不满。这不契合“精益效劳”的肉体。那什么是精益效劳呢？ 精益效劳，就是如何不让消费者的消费过程变得费时费力，让消费真正成为轻松高兴的事。并且精益效劳理念有6个准绳： 1、彻底处置顾客问题——确保一切产品和效劳都能发挥正常效果并且相互配套。 2、不糜费顾客的时间。 3、为顾客提供他们的确需求的产品。 4、在顾客确切希望的地点，提供他们需求的产品。 5、在顾客确切希望的时间，提供他们需求的产品。 6、不时集成各种处置计划，为顾客俭省时间并减少省事。 2. 人性化效劳：把顾客当亲人来看待 我们看很多关于效劳的观念，都会发现，无论是叫“杰出效劳”“极致效劳”，还是“理想效劳”“圆满效劳”，都离不开一个要素，就是在提供效劳的过程中，把顾客当成“亲人”而不是流水线上的操作对象。 关于效劳的人性化，或者叫人性化效劳，并没有统一的定义。我个人以为，简单说，人性化效劳就是充沛尊重顾客，好意、体恤地看待顾客的效劳。 无论你有多好的效劳理念、多高的效劳规范，顾客得到什么质量的效劳，仍取决于在每一次接受效劳的过程中，企业、企业员工与顾客的互动。其中起决议作用的，是顾客的感受：他能否被商家当成一个重要的人，被充溢尊重、充溢好意地看待了，他的需求，能否遭到了注重，并且得到了满足。
我以为，顾客对人性化效劳的需求，其实并不高，假如企业能做到以下三点，顾客就会有良好的感受： 当他需求有人为他效劳时，能找到人。 很多顾客都会埋怨，他不需求时，可能有一堆人围着他转，希望他买点什么，而等到他真的遇到一些问题，需求辅佐时，要找到一个靠谱的人来为他提供确切的辅佐，又十分艰难。 我个人最怕的是各种“顾客热线”。一大串问候语之后，“某某业务请按 1”“某某业务请按 2”“普通话效劳请按 1”“某某话效劳请按 2”，一番折腾下来，光当心翼翼地选择按键就曾经让人头晕脑涨。而顾客想要的，不外是找个“人”问上个一两分钟，帮他把问题处置掉。 所以，当顾客真正需求有人为他效劳时，能顺利地找到人，这一点十分重要。 在效劳中放进感情和蔼意，而不是冷漠地公事公办。 日本有一家雷克萨斯销售明星店，同时也以极致效劳出名，连给客人奉茶，都有依据传统茶道礼法制定的操作步骤。 但是有一次，一位新来的门店指导总监发现，员工奉茶时哆哆嗦嗦，搞得客人也十分慌张。 她以为，这正是由于潜认识里首先思索的是自己需求依照行为手册做事，而不是自然地像在家里一样招呼客人，如此一来，效劳就变得徒有其表、缺乏诚意了。后来这家店展开出一个新理念，就是“行为准绳有时是多余的，和手册相比，心更重要”。 真正的人性化效劳，应该是在效劳中投入了感情和蔼意，这样效劳就会变得自然、亲切，让顾客感到温馨。 顾客细致、细微以至额外的小需求，能被体恤和关注。 面对大范围商家时，个人消费者其实常常处于很被动的位置，只能在制式化的大范围效劳当选择能满足自己需求的项目，而不得不放弃一些对商家来说很细微，而对顾客来说又很必要的需求。 好比顾客想去买东西，又不知道想去的店有没有，能事前打电话问分明以免白跑一趟自然最好；顾客买了太多东西，有点拿不动，能有人帮顾客送到他的车里或者出租车上、公交车站自然最好；顾客不得不带着孩子去买东西，而慢慢挑东西孩子又会不耐烦，假如有一个保险的中央能让孩子暂时玩一会儿自然最好。 所以，在企业才干之内，多为顾客想一些，多给顾客一些方便，无论如何，对企业来说，都是特别划算的事。 3. 个性化效劳：“不准和我说话” 很多人逛商店时都很怕店员跟在身边。不想让店员向你采购、不想跟店员说话，这时分怎样办呢？ 日本的高岛屋百货有一项特别的效劳，叫“不准跟我说话”。顾客进门时能够在效劳台要一个叫“S.E.E. Card”的徽章，别在身上，店员就绝对不会再来跟你搭话，除非你主动讯问。 日本还有一家化装品专卖店，设计了一种措施，让顾客用腕带颜色来表示自己希望接受的效劳。进店时，顾客能够先选择不同颜色的腕带，白色代表“我想快速买好东西”，粉色代表“我想自己慢慢看”，绿色代表“我有时间，请慢慢接待我”。这样，无论你的需求是什么，都能得到店员恰当的照顾。 这两个例子，生动地解释了什么是个性化效劳。 当我们说起个性化效劳，其实包含了两个层面的意义：一是满足顾客个性化的需求，二是以满足顾客个性化需求为基础，展开出自己与同行相比不一样的特征效劳，从而辅佐树立顾客关系和品牌形象。 让人冷傲的个性化效劳是怎样设计出来的呢？我以为有两条思绪：一是想象顾客还需求什么，二是找找同行还没做过什么。这两个方向交汇之处，就是个性化效劳贮藏量丰厚的区域。 广告创意行当里一个经典的道理是，真正有发明性的人历来不置信一个问题只需一个答案，他们置信有一大堆好点子在空气中飘来飘去，假如你不抓住，它们就会跑掉。这其实和开任何类型的实体店一样。 假如以为只需一种“规范”的“对”的措施，恐怕很难在大店林立、小店如云的市场上找到立锥之地。但假如能跳出常规路数，一定能够找到一大堆他人没做过，而顾客正好需求的效劳，岂但不愁立锥之地，而且地盘一定不会太小。那些“规范”之外的措施，就是个性化效劳。 好效劳的最高境地
我是个宜家粉丝，但有一阵子，我特别不喜欢去宜家。为什么呢？由于我曾经买过很多，不需求大宗置办了，每次去就是弥补一些小物品，但为了付几十元的款，我不得不跟大宗采购的顾客一同排队，看着他们满满的手推车上可能有好几千元的东西，我就觉得特别失望：这得等到啥时分啊。 不外，后来我又愿意去宜家了，由于发现他们重新规划了收银线， 给我这样只买几件小东西的顾客特地开辟了一个通道，前面有七八个收银台一同效劳。这样，偶尔去买几件小东西就温馨多了。 这个小案例阐明“让顾客得到高兴的圆满效劳”是多么重要。
这个世界上当然不存在所谓的圆满效劳，但假如一次效劳过程终了时，顾客感到高兴，这次效劳就能够说是圆满的。 惹恼顾客是糟糕的事。但不幸的是，这种事经常发作。到底顾客是怎样被惹恼的呢？企业又该如何设计和管理自己的效劳，让顾客感到高兴呢？ 美国两位效劳管理专家理查德· B. 蔡斯和西姆· 达苏基于行为科学的研讨，在《哈佛商业评论》特地讨论了这个话题，提出了让顾客高兴的圆满效劳的五项准绳。 第一个准绳：出色地收尾。 一次效劳要有强有力、让顾客温馨的收尾，这比精彩的开头更重要，由于它永世地留在顾客的记忆中。顾客能够接受的状况是，开端时不那么精彩，但整个过程越往后越好，直到结尾，不能接受的状况是开端时感受特别好，但越往后越差，直到有一个糟糕的结尾。 所以企业在设计和管理效劳时，需求更注重如何出色地收尾，让收尾处有一两个精彩的亮点，避免呈现开头精彩，然后顾客感受一路走低的状况。 最典型的是航空公司效劳。由于经常呈现航班延误等状况，顾客开端时的感受常常并不美好，但假如登机后有比较周到的效劳、比较好吃的餐点，顾客的感受就会好很多。最关键的点出往常最后，假如忍耐了航班延误的状况，最后又不得不长时间等候行李，顾客对整个旅程的感受就会降到最低点。这时，假如航空公司能给取行李的顾客一些辅佐，就能够让顾客留下相对美好的记忆。 第二个准绳：尽早消弭不好的体验。 在接受效劳时，人们更愿意不高兴的事情先发作，这样他们就能够避免担忧，也愿意令人称心的事情在结尾时再发作，这样他们能够观赏、回味这些美好瞬间。 当然，这并不是说，你要先为顾客准备一些不好的体验，而是说，假如坏体验不可避免，那么一开端就让顾客知道，不要把它们躲藏到最后。 好比需求等候比较长的时间、某种商品缺货、某种支付方式暂时不能运用、某种优惠有比较多的限定条件等，最好都能尽早让顾客知道，不要等到最后，让顾客大为不满：“你为什么不早说！” 第三个准绳，细分愉悦的觉得，整合痛苦的觉得。 有一个有趣的例子，说的是人们在赌博时的感受。赢的时分，绝大多数人更喜欢两次各赢 5 元钱，而不是一次赢 10 元钱，等到输的时分，人们更喜欢一次输 10 元钱，而不是两次各输 5 元钱。 顾客对效劳的体验也是一样，当糟糕的体验一次又一次发作，人们会变得难以忍耐，而高兴的小事情一次一次发作，人们会十分愉悦。所以，设计效劳时，假如想让顾客感到高兴，就把愉悦的觉得细分， 而把痛苦的感受集中在一同。 第四个准绳，让顾客感到他能够掌控某件事情。 一切人都厌恶失控的觉得，当觉得对一件事失去控制，人们会变得不满、焦虑、焦躁、易怒。所以要让顾客对效劳感到高兴，一个有效的措施是，让顾客觉得，其中有某些事情是自己能够选择和控制的。 好比，酒店通常会让顾客自己选择第二天要不要打扫和改换床单毛巾，餐厅接受顾客预订和选择座位，商店提供多种付款方式供顾客选择，有的航空公司在长途飞行中让顾客选择什么时分提供送餐效劳，以至有的医院会允许病人选择能否被告知他得了重病。 第五个准绳，创建并坚持仪式。 人们洗砦筅重复的、熟习的行动中寻觅温馨、次序和情味，看待效劳也是一样。所以要让顾客高兴，能够为效劳设计一些仪式，固然有些仪式微缺乏道。 好比，有的店铺坚持让收银员在收款时对顾客说谢谢，有些店铺在客人分开时说“欢送您再来”，以至有些店铺的店员会叫出顾客的名字。它们看起来都不是那么重要，至少没有影响到顾客的称心度，但有了这些，顾客对效劳的整体感受无疑会更好。 总的来说，这些准绳的目的，都在于改善和进步顾客在接受效劳过程中的切身体验，强化他们在接受效劳之后构成的美好回想。（本文完） 来源：管明聪慧 |
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