家族办公室作为一种专注于一个或多个超高净值人士或家族的财富管理及私人需求等事务的机构，是对目前普遍存在的财富管理方式的延伸。除了少数某一家族专属的私人投资和效劳平台，市场上占到绝大比例的是效劳于多个客户的分离家族办公室，为客户提供更多元化、个性化、专业的效劳。 在笔者和惠裕家族智库发布的《中国本土家族办公室效劳竞争力讲演》（以下为《讲演》）中，中国本土的分离家族办公室所效劳的客户的平均年龄为51岁，64%的客户为男性，当中76%的客户目前依旧在运营着家族企业。家族客户以三代人的代际结构为主，但主要客户仍是一代。客户的平均可投资资产范围散布最多的是在1-5千万人民币之间。 在调研当中我们发现，作为一种全新的财富管理方式，家族办公室在市场依旧存在认识和接受度缺乏的状况，有必要中止推行和客户教育。固然大部分的家族办公室强调“口口相传”的作用，没有布置刻意的市场推行计划，但假如家族办公室希望吸收更多的客户参与到效劳的行列，有什么的吸收客户的计划和阅历可供自创呢？ ※本文试图为中国本土的家族办公室总结几项可行的理论争略。 彰显共同优势依据《讲演》的访谈结果，本土家族办公室的定位是为了更好地满足高端客户的个性化、定制式需求，为客户提供比传统财富管理机构（部门）更精准、更专业、更私密的效劳。要做得这点，家族办公室应该尽量减少卖方市场（产品销售）的角色，以效劳为导向，站在客户的利益一方，为客户提供独立的财富管理倡议；并从客户的需求动身，尽量提供综合性、一体化的处置计划。 每一位超高净值人士都是市场上众多的机构争夺的对象，要在竞争对手脱颖而出，家族办公室的效劳需求彰显其“共同卖点”。《讲演》中大部分的本土家族办公室都强调业务方式是依托机构长期构成的共同背景优势。 好比说，律师背景的机构强调其在“财富保障和传承”业务方面的优势，信托背景的机构突出的是其”传承加资管”的才干，投资公司背景的机构的优势在于“资产配置”因而强调其投资方式如“基金里的基金（FOF）”等效劳，具备海外资源的机构强调“全球配置”、“离岸信托”和“离岸架构”效劳。律师或会计等专业背景出身的机构希望突出其非投资类效劳，三方财富机构背景出身强调投资产品类效劳，回应到“最具竞争力的前三位产品/效劳”这一问题上，前者强调更多在“财富保障”和“风险管理”层面，后者主要在“投资产品和方式”上。
可能大多数家族办公室并没有相关于其他机构特别明显的优势。那么，提炼出各自“了如指掌的优势”是家族办公室必须求做的重要工作。您能够找到市场上前五大竞争对手，了解它们吸收客户的缘由，它们具备哪些明显优势？哪些您能够能模仿？这样您能够重新思索您能做到的优势效劳在哪里 ，而这些优势必须是基于团队的技艺、专业度和才干的基础上。 这些优势不一定是一些普遍的、常规的客户效劳，有时分可能是跟您的主停业没有太多的关系，但能疾速吸收客户的眼球。好比说：您的共同优势有可能是让客户很方便地在本地运用游艇和私人飞机，而且不用担忧具有这类资产带来的保险、维护、保险保存等省事；或者您的机构能提供一类配置了辅佐家族成员在美国移民的打分中取得加分的资产项目的家族信托。假如您的竞争对手不能提供这些效劳，它们都能够成为您的共同优势。 假如可能，您能够将您的优势中止有效总结，构成您的优势声明。每个字都要精挑细选、合情合理，使得您的目的客户听到这个声明后就盼望取得您的效劳。假如您觉得缺乏优势，希望对这一方面中止投资，那么对客户最需求的范畴中止深度投资，您需求明白您的目的客户群体以及这些群体最需求的效劳。 精准定位客户群体要对自己的家族办公室定位，您也需求对您的潜在客户中止聚焦。私人银行为了完成提供更定制式效劳和经济效益之间的均衡，需求思索对其客户中止按某些特征中止分类。关于家族办公室来说，由于它客户愈加少，愈加聚焦，关于个性化、专业度效劳需求更高，关于潜在客户的聚焦尤为重要。 或许，您需求准备一幅客户肖像。所谓客户肖像，是指您给潜在客户制造的360度画像。要想绘制这幅画像，您首先需求知道最常见的客户或利润最高的客户的来源。他们的共同点是什么？ 他们是企业家吗？他们都来自浙江？他们都喜欢打高尔夫或者热衷于旅游吗？他们是EMBA吗？他们都喜欢跑戈壁吗？当然，这些潜在客户最大的需求是什么？您的团队能否满足这些需求？
事实上，您会发现50-80%的客户都具有许多共同点，并且能够归结成一套相同的特征、兴味、投资历史、职业、愿景。那么这些客户也会具有某些共同的需求点。假如您能将客户特征描画成一个特定的人物，并且将一切广告和营销信息指向这位臆想的人物。这样，受众都会觉得您是在和他们一对一地交流，而非对他们搞大众营销。 相反，您能够简单说一句“我们的客户各不相同”，从而敷衍塞责，但这是懒人的作风。您可能也会想，“假如我只针对某一类客户，我将疏远其他一切客户。”没错，您的确需求疏远其他一些类型的客户。您不应该成为毫无特征、人人称心的家族办公室。您应该开辟一个细分范畴的高端家族办公室，成为家族办公室行业里的宾利、法拉利，而不是大众帕萨特。 在《讲演》中，本土家族办公室样本中25%来自律师背景。律师由于法律专业壁垒高， 其大部分高端客户曾经在其他法律相关事务处置上和律师维持了耐久的关系，树立了充沛信任，由此切入家族财富管理中的财富保障微风险管理也表示了精准的客户群体定位的理念。 有效市场营销在《讲演》的访谈当中，我们发现大部分的家族办公室并没有布置刻意的市场推行计划，主要经过称心客户的口碑推介，以及协作同伴的引荐。当然这种状况也取决于不同类型的家族办公室。 普通而言，具有某一专业效劳优势的机构，由于具有一批在其他范畴效劳维系下来的稳定的客户，要做的事情只是将效劳范围延伸到家族财富管理范畴而言。典型例子是具有律师背景的家族办公室，这些机构不太强调市场推行，由于具有一批由于法律效劳积聚下来、长期稳定的客户，并能经过口口相传获取新的客户。而具备资产管理功用的传统金融机构，如信托和券商，它们下属的家族办公室也强调口碑的作用和协作同伴的引荐。 但是，从财富管理功用着手的机构，如三方理财机构或企业家背景的家族由于客户基础较为单薄，所以希望采用一些营销方式扩展市场影响力来吸收新的客户，外部渠道、新媒体传播或数据库营销是这些机构提及的可采用的新型市场推行伎俩。
这个需求也体往常对本土家族办公室的人员设置上。依据《讲演》样本统计的中位数来计算，一个典型的家族办公室具有一个28人的工作团队，其中3名管理层，6名投研团队，8名市场/销售团队，3名风控团队，4名运营团队以及4名其他人员。市场/销售团队的人数位居一切功用之首，反映了这个行业所面临的困境：一方面强调效劳的隐私性，另一方面由于市场的认识和接受度的缺乏，必须中止推行和客户教育，所以需求维持一个较大范围的市场/销售人员去获取客户，这在增加管理费用的同时也会影响到客户效劳的质量。 分离家族办公室的市场营销战略上，理查德·威尔逊在其《家族办公室指南》一书中提出一个名为“募资漏斗”的模型。这其实是一个吸收客户的流程：将您的专业技艺和学问面展示给潜在客户群体，吸收当中部分人经过漏斗由上至下“过滤”并最终成为您的客户。
很明显，客户需求一个长期培育的过程。在《讲演》中，我们发现不同类型的家族办公室都强调客户教育和培育的重要性，但措施上也有所不同。具有专业技艺优势的机构，大部分能了解对客户的财富管理理念中止教育培育需求一个较长的过程，它们通常采用小型教育型活动的方式，如讲座，沙龙，私人访问等培育潜在客户群体。在某种层度上，机构隶属的家族办公室由于不强调客户的转化时间，目前更像是以一个成本中心来运营。 相反，从财富管理功用着手的机构，由于缺乏其他业务收入支持长期的客户培育，更迫切地希望看到客户能够疾速转化。在这种心理的指导下，客户教育主要是为最终投资效劳提供支持，所以家族办公室更像是作为一个利润中心中止运营。这些机构更愿意采用公开市场推行活动、商学院、高端会所等方式吸收高端客户群体，起到“学习+投资”相分离的效果。 总而言之，家族办公室是一种全新的财富管理方式。它也是一种商业方式，落入商业运作规律的俗套。家族办公室在市场依旧存在认识和接受度缺乏的状况，面临充沛的竞争。 一个家族办公室要想脱颖而出，必须强调其共同的优势效劳，对客户中止精准的定位，并有必要中止推行和客户的教育。越多的家族办公室专注于这些提升自身竞争力的战略，家族办公室行业就越有可能构成良性的循环，良币驱赶劣币，促使行业愈加健康、有效率地展开。 普信智库战略顾问 上海交通大学上海高级金融学院 吴飞教授 |
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