实体门店是朴素品企业塑造品牌形象、传送“价值感”的主要物理媒介，在品牌的差别化竞争战略中具有无足轻重的重要意义。 在一切门店类型中，“ 地标旗舰店”的重要性尤为突出，它通常指关于朴素品牌来说具有重要历史意义的标记性门店，例如朴素品牌在全球或特定市场的首店或旗舰店。这类门店常常承载着长久的历史故事，在本地以至全球都具有重要的影响力。 朴素品牌常常会经过对地标门店的改造升级，不时赋予其新的生机与生机，穿越历史周期与不同代际的消费者深层互动。今年以来，《 华美志》发现， 卡地亚、 爱马仕、 迪奥等顶级国际朴素品牌斥巨资打造的全新旗舰店纷繁重装开业， 蒂芙尼纽约第五大道旗舰店的升级改造工程也接近序幕。
10月底，法国朴素品珠宝品牌 Cartier（卡地亚）位于巴黎战争街的著名旗舰店经过两年大范围翻修后重新开门迎客；9月，卡地亚位于纽约第五大道的全球最大旗舰店也完成了新一轮创新。 “ 这是品牌标记性的地址，许多历史轶事在此发作。我们的愿望就是让它恢复生力，具有新的生机，同时尊重它的过去，维护它的灵魂。”担任卡地亚纽约旗舰店创新工作的巴黎室内设计师 Laura Gonzalez如是说。 法国朴素品牌 Hermès（爱马仕）也在10月初揭幕了目前全球最大的旗舰店之一——纽约麦迪逊大道旗舰店，今年更早时分， Dior（迪奥）历时两年多改造的巴黎蒙田大道旗舰店也揭开面纱，以全新姿势亮相。 经过上述案例，《华美志》发现，当朴素品牌焕新地标门店时，它们通常优先关注以下四个方面：
上图：卡地亚巴黎战争街旗舰店 老建筑的“新规范”：充足的自然光，营造空间的通透感 9月初，在经过一年多的创新工作后，卡地亚全球最大旗舰店——纽约第五大道旗舰店 （下图）揭开了全新面纱，这家门店的焕新工作由与品牌长期协作的巴黎室内设计师 Laura Gonzalez 担任，此前她曾担纲卡地亚巴黎旺多姆广场、卡地亚迪拜购物中心旗舰店、卡地亚上海旗舰店等全球多家重要门店的创新工作。
朴素品牌的地标门店大都具有几十年，以至上百年的长久历史，如何在保存建筑物厚重历史神韵的同时，为其注入新的生机，成为了操刀朴素品牌门店改造工作的建筑设计师的首要任务。 对店铺的改造首先从一楼开端，Laura Gonzalez 在此设置了许多开放式窗户，此举是为了“将更多的城市能量注入店铺之中，这也是深化卡地亚与纽约曼哈顿对话的第一步。 门店的亮度和明晰度关于卡地亚而言不时十分重要，我们希望将光线从外部引入，给空间带来一种透明感”。 “一些历史长久的建筑物，特别是高级珠宝门店不时处于封锁的空间之中，人们看不到里面发作的事情，但我置信， 我们正面临新的朴素品规范，那就是门店的里外以及各个方位都有充足的光线”，在近期接受美国媒体 WWD 采访时，她这样解释光线之于珠宝门店的重要性。 卡地亚巴黎战争街旗舰店 （下图）经过新一轮的创新后，店内的柱子、埃菲尔铁塔作风的钢铁装置和中央楼梯已不复存在，取而代之的是充溢自然光线、通风良好的空间，这座占地超3000平方米、共六层的旗舰店空间中庭顶部设有透明天窗，顾客能够从一楼直接眺望天空，这一透明穹顶由法国国宝级建筑设计巨匠 Claire Bétaille 和 Bruno Moinard 设计，也是整家店铺的中轴线。
关于采光的注重不止体往常卡地亚这类珠宝品牌的门店改造中，事实上，自然采光关于任何购物场景都越来越重要。从客观的视觉感受来说，无论是珠宝还是成衣、皮具，产品产列需求一个明晰透亮的环境；从心理角度来看，一个通透、明亮的购物空间更容易让消费者心情放松。 “人们想要呼吸。”美国建筑设计师 Peter Marino 早在2019年接受英国《金融时报》采访时直言，他终年为 LVMH 集团操刀朴素品牌门店创新工作。 Peter Marino 这样总结自己的门店改造规律：“一切在我设计的门店中购物的顾客都很聪明，他们明白， 假如你透过窗户看到外面的一棵树，是不会阻止你在店内买下一条裙子的。‘永远不让顾客分心’，曾经是一套陈旧的想法了， 我个人十分崇尚自然光，我以为黑暗的房间是用于欢愉的，明亮的房间才是用于购物的。（Dark rooms are for sex; light rooms are for shopping.）” 今年3月，由 Peter Marino 带领团队历时两年多改造的迪奥巴黎蒙田大道旗舰店 （下图）正式揭幕，他在接受英文媒体《ELLE Decoration》采访时指出，“这一项目最大的应战在于， 我在店内引入了两个冬季花园，这样做是为了引入更多的自然光线，这关于整体的均衡至关重要。”
在 Tiffany 被 LVMH集团收购后，Peter Marino 便被委任操刀 Tiffany 纽约第五大道旗舰店改造项目的室内设计，店铺的外部设计则由 OMA 建筑事务所协作同伴重松象平和 Jake Forster 担任。依据纽约当地地产媒体《New York YIMBY》今年6月报道的 Tiffany 旗舰店最新改造停顿，二层至八层的建筑外立面新装了许多窗户，八层至十一层的空间由“原来繁重的石头外壳变为了更轻巧的玻璃盒子”。 重松象平曾表示：“Tiffany 第五大道旗舰店不只仅是一个批发空间， 还是一个具有公共属性的目的地。新增的项目是依据品牌不时展开的规划来肯定的，既有一个标记性的空中空间，也包含与活动相呼应的现代化聚会场所。”
上图：Tiffany 纽约第五大道旗舰店改造后的效果图 10月3日，爱马仕揭幕了位于纽约麦迪逊大道706号的全新旗舰店 （下图），这座占地约1880平方米的店铺是品牌目前全球最大的旗舰店之一。2000年，正值品牌成立160周年之际，爱马仕在麦迪逊大道691号开设了首家纽约旗舰店，不外这家门店现已关闭。 担任爱马仕全新纽约麦迪逊大道旗舰店建造工作的是自上世纪70年代末起便与品牌协作的建筑事务所 RDAI，该事务所开创人 Denis Montel 透露，这个项目范围庞大，团队筹备了8年之久， 他们首先思索的是如何为老旧建筑增加光线，“你必须从建筑的外壳开端，然后肯定好比例和体积，评价它的光线、窗户的朝向等等”。
对话历史：以静态的艺术装置与城市构成动态对话 门店是朴素品牌与顾客、当地社区、乃至整座城市交流的重要场所。特别是品牌在一座城市的地标门店，常常承载着与这个城市绵亘而动人的故事。 如何经过静态的室内设计完成与品牌历史乃至整座城市的动态对话，让今天的消费者也能感同身受？朴素品牌与建筑设计师们纷繁将眼光投向了艺术装置。 在卡地亚纽约第五大道旗舰店中，Laura Gonzalez 引入了一块由纽约当地艺术家 Peter Lane 打造的巨型陶瓷墙面，其设计灵感来自卡地亚家族如何在20世纪初将第五大道旗舰店所在的地标性建筑收入囊中的传奇故事。 1912年，卡地亚品牌开创人之孙 Pierre Cartier 开端在纽约寻觅一处能够匹敌巴黎战争街门店的位置，不时到1917年，他才终于找到了一处契合理想的建筑——位于第五大道653号。最后，他用100美圆以及一条卡地亚项链从美国商人 Morton F. Plant. 手中换得了这处房产，这条项链镶嵌了128颗自然珍珠，卡地亚工匠耗费数年完成制造，Morton F.的妻子 Maisie Plant 对其喜欢已久。 为了让顾客了解卡地亚与纽约这座城市的往事，Laura Gonzalez 还在门店二楼放置了一幅 Maisie Plant 佩戴卡地亚珍珠项链的肖像画。 在迪奥巴黎蒙田大道旗舰店中亦随处可见众多艺术装置，如：门店入口处左近的半空中放置了由英国室内设计师 Paul Cocksedge 打造的发光雕塑作品“Bourrasque”，模仿 Christian Dior 先生从桌上掉下来的草图；一件由德国艺术家 Isa Genzken 打造的玫瑰外形的塑料雕塑作品被放置在主楼梯扶手旁......“为了寻觅这些作品，我每周要逛50家画廊”，Peter Marino 说道。
上图：迪奥蒙田大道旗舰店楼梯扶手旁放置了德国艺术家 Isa Genzken 打造的玫瑰外形的塑料雕塑作品 设计师们还从建筑石材和装饰资料中发现了更多奇妙。Peter Marino 经过石材、稀有的白色织物、从旧商店中回收的木材、凡尔赛拼花、迪奥标记性的茹伊印花（toile de Jouy）等 100多种不同材质，完成历史与现代之间的均衡。 爱马仕纽约麦迪逊大道旗舰店中，出往常品牌经典产品中的皮革、木质饰面、手工壁纸、麦秆镶嵌、灰泥等资料和工艺被转化成了空间里的建筑和装饰资料，150件艺术作品和各式印花丝巾装饰着整个店铺的墙壁，包含爱马仕家族在19~21世纪间珍藏的马术相关的画作和艺术品，法国当代艺术家 Antoine Carbonne、法国版画家 Franois Houtin 的画作。 爱马仕家族第六代成员、品牌现任艺术总监 Pierre-Alexis Dumas在接受《CULTURED》杂志采访时解释道：“ 这家店里有150名员工，所以我们在墙上挂了150件艺术品。这些艺术作品看似随意，但它们之间充溢了隐形联络。文化关乎思索和学习，但也关乎机缘巧合。” 城市绿洲：花园与植物，打造一处“避世之所” 除艺术装置外，朴素品牌愈发注重自然元素在门店中的运用，希望在呼应品牌传统的同时，为顾客提供一处忙碌城市中的“避世之所”。 在景观设计师 Peter Wirtz 的辅佐下，Peter Marino 为迪奥巴黎蒙田大道旗舰店打造了三个花园，这里的植物每月都会更新一轮。在迪奥旗舰店中设置花园的举措并不算出其不意，众所周知，品牌开创人 Christian Dior 先生生前十分钟爱自然和鲜花，他最喜欢呆在诺曼底 Granville 庄园的花园中。 上图：迪奥巴黎蒙田大道旗舰店内的一处花园 “ 我们都需求高兴，还有什么是能够比花园更能让大家普遍感到高兴的事物呢？从伊甸园时期开端，花园在一切的文化中（不论是非洲、印度尼西亚，还是中国）就具有积极、正面的意味意义。”Peter Marino 这样解释道。 卡地亚第五大道旗舰店的家具、楼梯地毯和 VIP沙龙全都掩盖上了生气勃勃的绿色，在 Laura Gonzalez 看来，绿色代表着植被、自然，“此外，由于这家店铺临近纽约中央公园，我希望在店内参与这些自然元素，打造出一个绿洲，一个介于古典主义和建筑历史的宁静灯塔。” 卡地亚巴黎战争街旗舰店自 1899年开业后，在此前多次创新中一直未变的黑色大理石外立面，此次在品牌香氛设计师 Mathilde Laurent 和植物设计专家 Mary Lennox 工作室的协作之下被赋予了新颖的植物颜色。 门店五层和顶楼的设计由 Laura Gonzalez 担任，她在此打造了一处冬季花园，运用马赛克艺术家 Pierre Mesguich 的玻璃树枝作品以及花园中的马赛克地板与外部的植物装饰相连。 客户体验：个性化的生活方式体验与数字化互动 关于朴素品牌而言，精品店和旗舰店的角色正在发作庞大的变更，除了展示、销售产品外，这里正在成为品牌为高净值顾客发明优质体验、输出生活方式理念的重要场所。 卡地亚纽约第五大道旗舰店二楼和四楼配备了由品牌批发创新实验室（Retail Innovation Lab）开发的全息技术展示装置，顾客能够经过这一装置从各个角度近距离阅读高级珠宝作品，这些作品有些从未在卡地亚门店中展示过。 门店四楼还设有咖啡厅、酒吧、护理咨询沙龙以及专用于店内活动的荫蔽空间。 除了对巴黎蒙田大道旗舰店主题大楼的改造外，迪奥还在大楼一侧建造了一座占地2000平方米的迪奥展览馆（La Galerie Dior），这座展览馆内含13个概念空间，展示了品牌的历史、遗产和 DNA，在展览馆入口中庭的白色大理石楼梯两旁，是应用 3D打印技术制造的1874件迪奥作品模型，这些作品出自品牌历史上七位创意总监之手：Christian Dior、Yves Saint Laurent、Marc Bohan、Gianfranco Ferré、John Galliano、Raf Simons 和 Maria Grazia Chiuri，一切3D模型打印工作耗时超1万小时。
旗舰店内还设有咖啡馆和餐厅，餐厅由法国名厨 Jean Imbert 掌勺并运用 Christian Dior 先生自己创作的食谱。 不只如此，迪奥还打造了一间私人公寓 La Suite Dior，入住公寓的顾客能够在整栋楼中畅通无阻，并且有包含厨师、导购在内的6~8人提供24小时专职效劳。迪奥首席执行官 Pietro Beccari 指出：“ 不论你是由于时差深夜睡不着，还是你想衣着浴袍去参观博物馆，你都能够这样做。人们能够在任何时辰醒来，而巴黎蒙田大道30号永远不眠。” 事实上，Peter Marino 在改造门店过程中十分注重改善客户体验，在改造 Louis Vuitton（路易威登）伦敦邦德街旗舰店时他增设了许多“ 男士友好”的休息区，并用单人椅替代了门店中常见的沙发，“小伙子在等候妻子购物时更喜欢椅子，由于这会让他们感到更温馨。沙发具有自然的社交属性，这会让他们由于惧怕有人会前来聊天而觉得慌张”。 为了进一步向顾客提供个性化购物体验，爱马仕在纽约麦迪逊大道旗舰店中初次在每一层楼都配备了礼宾效劳、管家效劳、咖啡厅、香槟酒吧和鸡尾酒吧。爱马仕首席执行官 Axel Dumas在一份公开声明中写道，“ 这一切都是为了营造一个繁华的家庭氛围，而非精品批发店的环境”。 | 图片来源：OMA 官网、品牌官网 | 义务编辑：朱若愚 |
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