深响原创 · 作者｜王子昂 明星们为了“双11”也算是拼了。 双十一预售首日，前飞轮海成员辰亦儒直播到清晨12点，敬业水平堪比职业主播，以至在直播中途以“脱衬衫”刺激直播间网友；曾因“潘嘎之交”出圈的嘎子谢孟伟，无论是引见产品还是与直播间网友沟通，都已相当熟练，频繁登上快手直播榜TOP10；遥望网络旗下的明星主播张柏芝，在预售当天来到了天猫直播间，以不太流利的普通话，认真分享着涂抹眼霜的手法…… 除了职业化的明星主播，赵丽颖、刘亦菲、迪丽热巴、肖战、龚俊、王鹤棣等顶流明星也开端在直播间“内卷”，身穿高定礼服、佩戴朴素珠宝、配上精致的动身Look图，硬生生将品牌直播站台“卷”成了红毯现场。 明星直播带货早已不是什么新颖事。经过了混沌初开、扎堆入局的1.0时期，动辄翻车、明星效应失灵的2.0时期，往常的明星直播看似又来到了新的阶段——更专业、更理性，在这一阶段，明星主播们还能讲出哪些新故事？
明星主播辰亦儒、谢孟伟、张柏芝 重新认识明星直播 回想两年前，众人掘金“明星直播”，门槛低、回报高、品牌主们也愿意砸钱，明星只需坐在主播前当个“不祥物”就有不菲坑位费到账。直播热潮下，一大半的明星从片场、舞台走进了小小直播间，内娱的口号也从“321开拍”变成了“321上链接”。 但后来的故事大家都知道了，明星直播翻车状况频发，明星的价值被过高预估，天价坑位费背地，能卖出货的屈指可数，卖出货了，售后效劳保障又是一道坎。 热潮骤冷，这也提示着行业、品牌需求重新冷静地看待明星直播的价值。相比起网红主播和品牌自播，明星主播最大的不同在于自带流量和关注度，而这些流量和关注度放在带有“买卖场景”的直播间时是能够转化为粉丝的信任度进而构成销量的。 但激起信任度的前提在于——明星要真实、专业，靠低价、赚呼喊往常行不通，想要走得更远、更稳，势必要有差别化的切入点、精密化的运营途径以及抵消费者担任的态度。
翻看今年抖音、快手、淘宝三大平台的明星主播矩阵，新入局的明星主播如孙铱、柴碧云、汪峰，都丢弃了之前走全品类、高端化的直播道路，而是从自己擅长的细分赛道切入，售卖平价好物。 柴碧云是今年6月份才开端在抖音直播带货，售卖的产品均以百元左右的女装为主，令大多数网友“沉浸”的是，柴碧云在直播时并不是“叫喊式”售卖，而是对等温柔地引见产品，以朋友的身份剖析产品的优缺陷。 早早入局的明星主播如贾乃亮、胡可、林依轮、黄圣依等则曾经构成了固定的直播作风，无论是时长、更新频次还是直播的专业度，都与职业的头部主播相差无几。 以贾乃亮为例，10月31日当天，贾乃亮在抖音开启了“双11剧透 大牌抢先购”的美妆场直播，从上午11点不时持续到晚上11点，灰豚数据显现，当天贾乃亮直播间总销售额破亿，超越了东方甄选与交个朋友，登上历史直播榜日榜第一名；11月5日，贾乃亮再次开启了“双11狂欢 霸榜爆品年度大促”生活百货类目的直播，销量额超越6000万。 在直播时，贾乃亮也展示出职业主播的“架势”，一场长达四小时的直播里，贾乃亮简直没喝水、没休息，过品的节拍和引见话术都较为专业。
贾乃亮近30天直播带货概览，图源灰豚数据 再从品牌的视角来看。过去品牌付给明星天价坑位费，图的是品牌效应，算是品牌广告，但后来经过了一系列翻车事情之后，品牌认识到明星直播带货的重点不是明星而是带货，开端重效果，品牌投流放步回归理性。 品牌主们理性的回归也在倒逼着明星主播走出躺赚的风口。为了应对“卖不出货”、“刷单”的现象，不少品牌提出了坑位费与销量直接挂钩、等比例结算的收费方式。据文娱资本论报道，部分商家在与明星主播签约时，会额外添加一个新规则，即开播15天后，若真实销量低于目的销量20%，对商家免去全部坑位费。 随着星愈发专业化、精密化，品牌更理性、追求回报，明星直播逐步进入深水区，一个更规范、稳步展开的明星直播格局正在日趋成型。 新的竞赛 往常明星直播曾经构成一条相对成熟的产业链，当明星、商家这一环节有了新的变更后，MCN机构与平台作为产业链上的重要环节，自然也要随之迭代升级。
隔行如隔山。明星们入局直播带货会有各种各样的不顺应——明星自己没有太多肉体逐一选品，明星经纪团队也不了解直播流程，此时便需求专业的MCN机构来中止运营补位。 往常市场上的MCN机构大致能够分为三类，一类是第三方的专业MCN机构，好比星期六旗下的遥望网络，以直播电商入局，孵化出了李宣卓、瑜大公子等头部主播，自切入明星主播赛道以来，签约协作了33位明星艺人；一类是明星自己创建的MCN机构，好比胡海泉的聚匠星斗，协作了李乃文、佘诗曼、任重等明星主播；还有一类是艺人经纪公司转型，将直播电商作为其中的一项业务，好比泰洋川禾。 相比起“单打独斗”的明星团队，MCN机构或者是专业的电商协作团队能够有效弥补明星所欠缺的专业性，以及产品的供给链环节。在直播谋划，选品组货，谈价议价、直播间操盘上，为明星主播提供更为专业性、流程化的效劳支持。遥望网络董事长谢如栋曾提到，MCN在和明星签署的协作协议里，会明白明星的上播时间、培训场次，会辅佐明星补课供给链和电商行业的学问，会和明星做多次深化沟通后，才正式开播。 近两年，明星直播翻车现象频发，这也对MCN机构提出了新的请求，即如何在前期做好选品及如何做好售后保障。一位MCN机构从业者通知「深响」：明星主播团队选品有严厉的质控，尽可能做到每个环节不出问题，但一些细节问题或者源头上的问题的确无法避免，所以团队要更注重售后效劳——就像是危机公关的反响速度一样处置售后问题。 例如前段时间，一位直播间粉丝提到，在李金铭直播间置办的一款产品与主播售卖的不符，李金铭团队发现相关音讯后便立刻在粉丝群里回应该消费者，及时做好沟通和赔偿，最终危机平稳化解。
在明星直播的长链条里，自然也少不了平台的影子，平台需求自带关注度的明星吸收更多的用户，明星也需求平台提供“发挥的场地”。不外，今年双11期间一个明显的变更是，成熟的明星主播开端从一个平台转向多平台入驻、多栖展开。 10月31日，刘畊宏妻子王婉霏vivi开启了直播带货，不外令人意外的是，此次开启直播带货的阵地并非抖音而是淘宝，以新账号“vivi肥油咔咔掉”中止健身产品的直播售卖。据了解，整个双11周期，刘畊宏和vivi的直播有11场，带货的产品面向六个类目，健康食品、养生保健、个护家清、3C数码、服装饰品、生活用品。 除此之外，曾与抖音、快手协作的遥望网络也在近期与淘宝达成协作，开端了“三条腿走路”的方式。旗下的明星主播张柏芝，先是以个人的账号在抖音开启了带货首秀，累计带货成交额超1亿元；十天后又出往常淘宝直播间“遥望幻想站”，带货2200万元，往常又在11月1日、11月2日、11月6日分别在抖音平台开启“双11狂欢节宠粉”福利直播。 明星也好、MCN也罢，不再聚焦于某一个平台的缘由在于降低对平台的依赖性，同时找到新的增长点吸收更多的用户、流量。 而从平台的视角来看，淘宝、快手、抖音借势“内容”发力明星直播也是撬动流量的杠杆。好比前段时间点淘资助了《高兴回来啦》综艺节目，在节目里经过植入的方式助推双11的声量，而在节目外，则是约请“07再就业男团”成员陈楚生、苏醒、王栎鑫进入淘系明星直播间开启直播带货；此外，短视频平台例如快手出品的《声声如夏花》综艺，在节目收官之后节目导师杨丞琳、郑秀妍进入了快手直播间，节目热度、明星热度都沉淀到了直播间里。
总的来看，新阶段中无论是专业化的比拼、差别化玩法的探求还是MCN机构的竞技、抖快掏三大平台的笼络，都暗示着正沉淀成型的宁静市场下仍不乏入场的新机遇。 只需明星们找到自己的共同玩法、提升自身的专业度和参与度，保障优质供给链与售后，“逆势奇袭”的新故事便不会短少主角。 原创内容转载开白可直接在文后留言 与深响主编交流请添加微信：alana_liuyalan 请备注姓名公司与来意 全域升维，内容营销驶向下一站 终于，线下商场专柜比线上更低价了 |
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