“年轻化”是近年来朴素品行业最重要的关键词之一，但“如何年轻化”却是每个高端品牌都在重复思索，且顾忌重重的问题。 具有172年历史的法国殿堂级品牌卡地亚 （Cartier）就经过最新发布的珠宝系列交上了一份可谓圆满的答卷。 瑞士朴素品集团历峰（Richemont）旗下的Cartier 卡地亚（下文简称“卡地亚”）近日发布了全新 Clash de Cartier 系列珠宝。该系列在持续品牌经典作风的基础上，呈现出让人眼前一亮的年轻化姿势。新系列登陆中国各大门店同时，也同步开启线上销售，包含官网和微信精品店。 此次，卡地亚不只在设计言语上有了大胆突破，在深化与年轻消费者联络、进步数字化互动效率上也做出了一系列创新之举： 与时期同频的设计言语，全新 Clash de Cartier 系列发布 诠释“双面态度”，贴合年轻一代 全新发布的 Clash de Cartier 珠宝系列诠氏缢卡地亚的“双面态度”：前卫中蕴藏经典、摩登中演绎传承、复杂工艺中营造温馨感受，而这正无缝衔接了年轻一代关于珠宝产品的“双面需求”。 年轻一代与上一代呈现出截然不同的珠宝消费观，珠宝消费契机不再只关乎于婚礼与恋情，不再只局限于特定的正式场所。他们关于珠宝的需求更为多元化：送礼或自用、场所佩戴或日常装饰。 因而，“去奢华、更生活、更现代”的珠宝设计曾经成为朴素品牌吸收年轻消费群体的重要武器。以卡地亚 Clash de Cartier 系列为例，在价值上持续了卡地亚百年精深技艺，在创意上亦满足了年轻一代追求个性化的品味。
上图：Clash de Cartier 珠宝系列 1、既传承经典，又彰显个性 百年历史的资深朴素品牌推出新品，既要在肉体层面上完好表白品牌的深沉内涵，也要在设计言语上展示与时俱进的美感。 从构型到轮廓，Clash de Cartier 系列持续了1930年代卡地亚标记性作风的简约几何设计，同时运用了铆钉、圆珠和方形饰钉装饰，胜利打造又一标记性系列珠宝。 Clash de Cartier 系列亦反映了卡地亚关于“千禧肉体”的深化洞悉。新系列融合了温柔文雅与坚毅个性，漂亮圆润与潇洒自由，双重气质的交错正契合当下年轻一代的肉体容颜——他们矛头毕露而又宽厚柔软，他们追求自我独立，也依然关怀世界。 2、既温馨贴合，又自由灵动 除了品牌肉体的表白和产品创意的呈现，卡地亚还需求思索的是：如何真正处置年轻消费者的实践需求，好比能否佩戴方便、温馨等。 实践上，在价值和设计之外，“温馨的佩戴感”亦是珠宝产品差别化的关键所在，而这需求珠宝品牌的精深工艺作为背书。 新推出的 Clash de Cartier系列，排列有序的铆钉赋予了金属材质生机。如何确保铆钉相连的同时，坚持活动自如？为此，卡地亚珠宝工坊开创出了一整套的连结机制，将经过抛光的活动部件装配起来。另外，珠宝内侧的边饰也经过精密处置，使得佩戴温馨。 深化数字化互动，靠拢年轻消费群体 线下举行体验展，线上投放朋友圈广告 盘绕全新系列珠宝，卡地亚携手英国知名演员兼模特卡雅·斯考达里奥（Kaya Scodelario）拍摄微电影，诠氏缃个真实又反差的“自我”。微电影除了在品牌官网发布外，亦可在微信等其它官方社交渠道看到。 此外，卡地亚亦打造了一系列线上线下互动体验，传送新系列“双面魅力、反正是我”的态度，引发与年轻一代的深层共鸣。
上图：卡地亚携手英国知名演员兼模特 Kaya Scodelario 拍摄微电影，诠氏缃个真实又反差的“自我” 1、线下举行限时体验展，推出展览专属小程序 4月下旬，卡地亚在上海K11购物艺术中心启动了为期6天的珠宝体验展，免费向公众开放。 体验展共有三个展区，卡地亚特别打造了一系列互动空间和装置，包含可用声音控制灯光颜色变换的镜面墙、无限旋转的 upside down 空间、可感应互动显露特效的艺术装置墙、上传观展自拍的屏幕墙、以及只需侥幸体验者才干进入的神秘咖啡馆。 值得关注的是，卡地亚为此次展览特地制造了微信小程序“反正是我”。小程序以 Kaya Scodelario 主演的微电影作为开屏，同时具备了丰厚的导览功用。经过小程序，用户可取得展览地图等相关信息，并预定新品试戴。小程序还是展览互动的关键一环，用户将自拍照上传至小程序并处置保存，扫描小程序二维码即可在屏幕墙上看到自己的照片。
上图：卡地亚为此次展览特地制造微信小程序“反正是我” 2、线上投放朋友圈广告，强化社交互动 由于消费群体和社交环境的特殊性，朴素品牌面对中国朴素品市场，其营销方式在不时创新的同时，特别需求拿捏分寸，掌握调性。而随着消费者获取信息的渠道以及消费习气的改动，社交媒体曾经成为朴素品牌营销的重要阵地。 贝恩咨询最新发布的讲演《中国朴素品市场的增长引擎》显现，抢先的朴素品牌在中国内地市场的快速增长，离不开其在数字化营销上的投入。依据讲演，2015年至今，中国前40大朴素品牌的数字化营销预算简直翻了一番。其中，有40–70 %都用于微信，微信平台的影响力持续上升。 近日卡地亚与微信协作投放了一支朋友圈广告。在这则案例中，卡地亚选择以“兴味的滑动方式+走心的广告内容”为特征的“视频轻互动”广告样式来触达用户，并与用户沟通，为朴素品行业数字化营销带来新的启示。
假如你最近曾在朋友圈刷到这支广告，置信你对广告中 Kaya Scodelario 截然不同的双重容颜、如翻书普通轮番转换的画面依旧浮光剪影。 实践上，许多用户在刷到这则广告时，都被这一动态画面所吸收，“画面中是同一个人吗？”“她戴的是卡地亚新品？”——抱着这样的疑问，当画面中央呈现一条红色虚线时，大部分用户都在提示下完成了“滑动”的操作，亲身“揭开”完好视频、一探广告全貌。 值得一提的是，在这支广告中，大部分用户都是经过“滑屏”进入下一页。我们了解到，此次广告总互动点击是大盘均值的6倍以上，较卡地亚过往投放提升了300%以上，增幅显著。缘由主要在于“滑屏”这一动作，为广告带来了200万次滑动，互动为广告带来的加成可见一斑。
用户完成“滑屏”这一动作后，将直接跳转至微电影完好版。播放终了后，画面会空降“彩蛋页”——循环播放减少比例的微电影，让意犹未尽的用户能够继续观看。 “彩蛋页”还特别设置了跳转按钮，点击可直达产品落地页，进入卡地亚微信精品店，方便用户查看并立刻置办完好 Clash de Cartier 系列产品。 朴素品牌经过朋友圈广告将用户导流至微信精品店的做法，在业内已属常见。实践上，越来越多的朴素品牌借助“微信广告+微信精品店”的组合来打造场景链接，朴素品牌能将微信的社交互动功用与精品店分离，最终目的是完成用户引流、闭环转化等一系列商业目的。 随着微信支付用户数量的增长，微信的商业闭环日趋坚固，而作为微信生态的一部分，精品店亦构成了一个完好闭环。微信的朋友圈广告能够直接和微信精品店的置办下单打通，大大缩短了转化链条。
上图：卡地亚为 Clash de Cartier 珠宝系列投放微信朋友圈广告
普通来说，由于目的群体相对“窄众”，朴素品牌营销更具明显的圈层属性。而朋友圈广告的“定向投放”正契合朴素品的“圈层营销”。贝恩咨询在讲演中指出，抢先朴素品牌会经过微信来辨认并锁定目的客户，中止线上线下销售。 此次卡地亚投放的朋友圈广告，除了瞄准品牌自身的粉丝用户群体外，还从朴素品广告互动用户（如曾与历史广告有过良好互动）等维度洞察人群需求，全方位触达潜在用户群，并借助品牌关键词、行业关键词等找到对真正对卡地亚感兴味的人。 不难看出，微信的大数据选择才干，在辅佐朴素品牌发酵圈层影响力、持续掩盖目的用户的同时，还促进了品牌进一步的商业转化，放大了传播价值。据悉，此次卡地亚投放的朋友圈广告触达用户数量抵达千万级，转化效果优秀。 从卡地亚运作 Clash de Cartier 系列的种种细节，我们不难看出，“年轻化”请求朴素品牌不只需求重塑作风与设计，也要有新的传播方式来讲述品牌及产品背地的故事。换句话说，从设计到传播、从线下到线上，整合多种玩法，才干真正触达年轻消费群体。 微信生态体系的崛起，为社交营销赋予了更大的想象空间。而朋友圈广告更是微信生态内备受注目的利器，为越来越多朴素品牌所用。此次卡地亚与微信协作投放的朋友圈广告案例，或能为朴素品行业数字营销带来可自创的新方向。 丨图片来源：卡地亚官网、小程序、朋友圈广告 丨义务编辑：Elisa |
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