品牌出海时期，营销竞争加剧，单一渠道投产风险持续加大，盘绕消费者特征与场景需求的全渠道规划战略已成为不少出海品牌和企业的共识。但作为一种新的营销战略思绪，如何落地到细致的消费者营销场景中，构建起企业出海的营销护城河，业内仍存有不少实战方面的困惑与探求。 10月12日，由浩方创投与复星锐正分离举行的，以“2022出海公司如何全渠道规划”为主题的创业出海企业赋能研讨沙龙在深圳举行。在复星锐正投资副总监Alan的掌管牵引下，庄生晓梦开创人朱雷震、逗爱Dogcare 创新科技CEO刘堉、积加ERP董事长张华俊、QuickCEP（北京快牛智营科技）开创人陈光、Voilà开创人&CEO尚可，以及浩方集团CTO Eric六位大咖，盘绕出海营销全渠道规划的细致落地途径和品牌出海创新思绪等展开了深度的交流与碰撞，为出海品牌依托全渠道规划夯实增长护城河提供了有效方向与途径指引。
以下为研讨沙龙实录： 01 消费者需求加速分化，全渠道规划成破题关键Alan：当前出海营销方面有哪些新的变更和趋向？关于企业出海的营销规划有哪些倡议？ 尚可：基于我们的察看，目前大多数出海品牌，特别是立足独立站渠道的品牌商家，海外营销用到的营销平台和工具能够分为两大类：
其实，关于单个创业型品牌商家而言，在规划海外，特别是欧美市场时，既需求网红营销平台辅佐提升品牌的影响力，又需求联盟营销提升转化率。 而Voilà作为欧美时兴内容社交电商平台，实践上是两者的聚合。该平台聚合了大量精准的具有带货才干的达人网红资源，能够辅佐品牌商家更精准地完成粉丝互动和转化率的提升。秉承辅佐商家以更低成本完成销售提升的理念，Voilà采用达人内容与品牌商品的自动匹配、CPS驱动的付费协作方式、网红推行场景的软植入等组合拳，尽可能地提升品牌的曝光率，铺垫高转化率的完成。 陈光： QuickCEP聚焦于如何辅佐出海卖家完成流量转化，即经过对场域内流量的剖析，增强流量互动，以最终完成订单的转化、复购的提升以及品牌忠实度的培育。在辅佐出海企业打通与消费者互动、提升效劳质量和品牌佳誉度，以及完成本地化消费者效劳方面，QuickCEP曾经积聚了一定的阅历，也看到了一些趋向变更。 QuickCEP看到了国内品牌企业在消费者对话和运营上普遍面临内部专业人才缺失、战略推进投入缺乏自信心、靠谱效劳商供给短缺等痛点。而QuickCEP也正是基于上述洞察，与客户共创出了一套品牌阵地打造的实战途径。细致来说，主要能够分为如下几个环节： 首先是渠道规划的思绪转变。关于品牌而言，独立站不只是商品买卖的渠道，更是处置退换货、提升品牌形象和曝光率的重要阵地，在深化消费者感知方面具有重要价值。而其流量运营应当是一个盘绕目的人群不时优化品牌定位、产品价值的适配过程。因而，在协作初期，要做的就是辅佐品牌卖家将盘绕“货”展开的营销思绪转变为盘绕“人”展开，从而更精准地将目的人群引入到自己的流量池中。 其次，以流量来源为基础的消费者互动优化。针对进入品牌流量池的流量展开投放渠道来源剖析，以及消费者行为的追踪。进而在此基础上中止站内互动的设计、优化和二次触达的埋点。 第三，基于“一方数据”的站内外互动串联。经过站内外跳出率、停留时长的剖析，不时优化二次触达的旅程和埋点，构成具有庞大用户的“一方数据”，也就是我们常说的“私域池”。 第四，坚持良好的站外互动节拍。基于人群的细分，经过华诞、节庆活动、新品发布等节点的活动谋划，构成更宽广的用户差别。经过消费者社媒分享、私信评论、邮件互动等一系列贯串消费者旅程的互动设计，辅佐品牌做好消费者的精密化运营。 在上述途径和措施论的支持下，QuickCEP的协作同伴普遍在如下方面取得了促进：
总的来说，上述理论给我们提供了一些通用的启示： 第一，关于想要走品牌出海道路的企业而言，在打造专属品牌流量阵地时，应首先找准细分目的人群，并以此为基础中止产品故事/利益点/价值点/属性等的定位。 第二，要注重消费者体验的运营。在消费者购物的各个触点方面，皆须下功夫中止精密化运营。努力提供优质的售后效劳，及时有效地掌握好从售后、履约到退换货等消费者触点的处置节拍与效劳。提升运营效率和质量。 第三，尽可能地拓展与消费者的链接。与消费者之间及时互动，并对客户的反响中止响应。 第四，树立一套以数据和技术驱动的产品和运营决策机制。借助消费者数据平台，突破数据孤岛，为决策提供全面数据支撑。 朱雷震：分离庄生晓梦品牌的实战阅历，关于To B的高客单品牌而言，受目的人群属性的影响，传统流量投放、独立站私域运营的打法在效果上是比较欠佳的。目的客户对品牌形象和价值点的评价除自身产品亮点性能外，更依赖诸如行业奖项、一线媒体访谈以及Zoom等头部品牌协作的背书。因而，这也决议诸如庄生晓梦的To B品牌在获客营销和售后效劳方面需求具备一些不同的打法。 就庄生晓梦的阅历而言，获客阶段，多依赖于垂直范畴数据聚合平台的辅佐。经过相关数据平台，展开目的客群信息的搜集，继而圈定出匹配的人群线索池，并据此展开访问。而在售前方面，注重直接效劳客户才干的锻造。相关于C端产品，B端品牌对本地化和数字化运营的请求会高些。庄生晓梦经过南美客服中心等的打造，经由实时通讯软件的辅助，完成了售前、售后的本地化运营，有效地满足了海外市场对本土化架构才干和谐和反响才干的请求。 刘堉：要胜利做成一个出海品牌，需求下的功夫是很多的。实践上，逗爱在2016年成立之初，就在看到跨境电商产品精品化、品牌化趋向的前提下， 肯定了以“精品突破”为中心的战略导向和目的。分离当时的市场竞争洞察，逗爱在完成这一战略的过程能够说采用的是“重产品研发、轻渠道规划”的战略。就当时来说，亚马逊是各类出海品牌最有效的消费者触达渠道。而逗爱也在相对宽松的竞争生态中，依托亚马逊带来的流量，取得了较好的展开。 但从2021年开端，品牌在海外市场的展开就面临着一些问题与应战。一方面，产品差别化才干提升的压力持续攀升；另一方面，站内推行费用的进步，对品牌人群定位、站外流量获取、用户旅程设计、用户留存与转化、各平台私域池打造、以及复购、激活等都提出了新应战。 逗爱也是在察觉到当前品牌渠道运营中的问题之后，充沛认识到了打通市场调研、用户剖析、品牌和产品定位、产品定义、研发供给链成本管理、售后效劳、以及包含独立站、社媒等多渠道运营的通路，关于出海企业坚持品牌影响力的重要性。 在行业打法日趋精密化的大趋向下，关于品牌而言，最适合的途径应当是找到一个专业的协作同伴，辅佐品牌企业补齐市场定位、渠道规划和精密化运营上的短板。借助协作同伴的力气，使得出海的每一个环节的效率都大幅提升，从而以低时间成本完成高效长大。 ERIC：在浩方赋能行业同伴品牌出海的过程中，我们也看到近几年，品牌出海的确面临着更多应战。细致来说主要体往常以下四个方面： 一是对品牌商的才干请求更高了。随同着行业增长方式从以竞争/渠道为中心，向消费者为中心的转变，整个品牌出海的链条环节的把控更为复杂。从人群和产品定义、品牌定位、线上&线下渠道规划、定价折扣、促销活动的管理、供给链管理、用户效劳与运营等到战略层面的品牌、用户阵地的打造，都对专业的运作提出了显著需求。这一背景下，构建一套贯串品牌出海各环节全链路的专业化管理、运营和协同综合体系就显得格外重要。这既是一个专业化分工的过程，也是一个专业化协同的平台。经过这一体系，各环节的力气能够得以聚合和协同，从而有效地提升出海长大的效率。继而辅佐中国品牌以更强劲的软硬实力，在海外市场赢得更高毛利，完成品牌全球化的真正长大。而浩方作为一个全栈效劳商，也是任重而道远。 二是工具/价值链条的串联亟待提升。关于任何一家出海企业而言，全凭一己之力搭建出一条贯串出海全链条一直的庞大致系，都是十分艰难的。正是基于此，就给行业生态圈带来更多的机遇和协同的契机。而如何做好生态圈工具/价值链条的串联是一个十分值得讨论的问题。 三是消费者长期价值完成渠道带来的应战。随着铺货方式下算法红利的退潮，消费者长期价值的完成会是未来出海品牌必须遵照的底层增长逻辑。未来，真正能够盘绕消费者价值，把产品周期、用户效劳和品牌树立做好的企业才干在出海道路上走得更久远。 四是投入不肯定性增强带来的生态重构应战。流量红利的退避、竞争的加剧，使得品牌出海投入面临的不肯定性风险增加。协作同伴或网红的择选失误、专业化分工环节的纰漏等都可能加大品牌出海的失败率。关于当前的跨境电商行业而言，如何盘绕更好的消费者效劳构建出一个更为良性的、面向长期价值的生态，是需求行业同伴共同携手发力的中心关键点。 02 精密化运营大势所趋，全渠道协同如何破题？Alan：刚刚有提到，专业化、精密化分工和生态协同曾经成为整个品牌出海生态的新趋向。在这一背景下，出海品牌不只需做好产品创新和供给链管理效率的提升，也需求借助一定的工具或软件完成相关环节的串联。那么在工具的细致选择和应用上应当留意哪些问题？ 尚可：关于大多数奋战在品牌出海一线的企业而言，工具的精准、有效选择都是一大难点。一方面，在To B市场，每一个垂直范畴的效劳工具战争台数量都是十分庞大的。与此同时，各个效劳商在营销推行话术和才干描画上的同质化现象严重，无疑更是加大了需求商家辨认的难度。另一方面，相关收费规范的含糊化呈现，更是极大了需求商家对工具匹配度和性价比的选择难度。 就Voilà的阅历而言，倡议出海企业在选择工具时应当抓住“最中心需求”准绳。以自身最中心的需求为评判规范，找到最匹配的工具。在这一点上，Voilà在创业初期是踩过坑的：固然享遭到投资人协作圈带来的生态协作红利，以较低价钱取得相关效劳，但后续也因需求不匹配在数据迁移时付出了较大的迁移成本。在选择工具产品时切忌追求大而全，而应聚焦自身中心需求，找到最合适的“小而美”效劳。 张华俊：即便最终的目的都是完成品牌全球化，但不同玩家的出海途径是不一样的。一类是目前国内品牌出海的主流玩家，即从定位到全渠道规划和精密化运营全方位推进的企业；另一类是立足亚马逊等第三方电商平台规划出海的电商企业。 其实，不论是本地品牌走向全球化，还是亚马逊等第三方平台长大起来的品牌想转型成为独立品牌，渠道的规划都充溢应战。而应对这一应战的关键在于战略规划问题。 目前，大多数出海品牌在战略制定方面都是比较缺乏的，从而招致品牌在定位、运营、决策方面都缺乏全盘的思索，阅历主义的成分较重，且不具预判性。随之而来的对用户需求和场景的认知缺乏，常让品牌在渠道规划中处于较为被动的状态：既不想太过依赖第三方平台，但又不得不依赖其触达消费者。 但是，随着整个行业转型升级步伐的加快，精密化已是新时期的中心关键词。第三方电商平台流量带来的增长更为有限，全渠道规划显然是需求一切出海企业共同探求的重要命题。而中国制造业在产品创新和供给链上的优势将支撑我们找到更好、更优的途径，完成出海长期增长。 ERIC：在品牌出海赛道换轨的过程中，很多途径和战略措施的效果尚处于探求阶段。因而，要真正做到协同工具、系统、数据的串联，其实是一项庞大的应战。一方面，出海商家在这一过程中需求面临大量的试错成本，这里面包含决策成本、时间成本等；另一方面，出海品牌在突破数据孤岛，整合系统、工具链和价值链方面，需求付出的时间和肉体都十分庞大。 浩方立足效劳诸多出海品牌的实战阅历，在专业化运营和软件效劳选择方面都积聚了丰厚阅历。过往的决策成本也已沉淀到决策才干中。希望经过专业化的效劳，辅佐出海品牌突破战略藩篱、降低试错成本，少走弯路。 Alan：在跨境电商行业正加速向专业化、精密化运营迈进的大背景下，企业应当如何选择展开途径？在全渠道规划上应当怎样发力？ 刘堉：选择何种展开途径是需求依据企业自身状况和市场洞察中止综合考量的。以逗爱的阅历来看，选择品牌出海的途径，在锻造高门槛、高毛利的差别化竞争力方面，长期效果更为明显。受第三方平台渠道利润紧缩等多重要素的影响，做好多渠道和营销投放的结构性规划势在必行。 朱雷震：分离做过两年中间商效劳的阅历能够明显地看到，品牌出海无论是从增长的天花板还是展开的爆发力上，都要优于传统的产品出海方式。当然，细致途径的选择还是要分离自身品牌预期中止综合考量。 而当前，全渠道规划的战略转变，是市场环境推进的结果。海外消费者需求响应的滞后，叠加消费分散化趋向的加剧，决议了出海品牌需求经过更多渠道和端口的拓展，以及产品和业务范畴扩展的尝试，赢得更多展开机遇。 陈光：鉴于品牌出海带来的用户心智占领、低成本流量、复购和高毛利等长期价值，其也因而成为大部分出海企业向往的共识途径。同时，也吸收了具有产品优势的国内头部卖家争相入局。但需求留意的是，在细致途径选择上也应当依据企业展开阶段和条件，做出务实的选择。 03 战略决策价值攀升，产品创新需求因需而动Alan：在从铺货-精铺-精品的途径转型方面，如何看待未来展开途径和最终方向？ 张华俊：置信大家都知道“坚持业绩增长的三角模型”，即要保障业绩持续增长能够从产品研发、用户拓展和市场扩张三个维度中的任一个展开规划。与早期流量获取成本较低的市场环境不同，当前市场对品牌渠道运营、产品才干和用户洞察综合才干的需求持续攀升。多渠道规划也成为影响品牌增长的关键点之一。整个出海市场的增长途径发作了变更。关于出海企业而言比较务实的做法是先抓住当前展开的中心痛点，一步一步兢兢业业地向未来迈进。 ERIC：关于出海企业来说，品牌途径的战略升级既是应战也是机遇。在平台更为注重消费者长期价值完成理念的理论中，更为精密化、专业化的品牌树立与运营将是品牌企业锻造长期竞争力的有效途径。浩方也希望在这一过程中成为大家的有力支撑。 Alan：请各位嘉宾分离自身阅历，就如何坚持自己的产品在垂直品类上不时地创新和抢先，谈谈自己的想法。 刘堉：在产品研发投入这件事上，是有较大不肯定性。假如选择横向延展，就需求承担每一个品类确保创新性的绝大风险；而若是纵向拓展，在多数状况下是需求至少有三倍的前置投入。因而，在产品研发投入方向上是很难有规范公式的。但产品作为品牌的独一承载，其创新和抢先性的坚持是出海企业取得持续增长的必答题。在此过程中，企业应当经过更为细致的产品定位调研、更透彻的目的人群研讨，尽可能地做好研发与销售资源投入的均衡。 张华俊：与软件研发树立周期相比，硬件要更快一些，但其实也不易。产品研发才干其实是包含架构、设计、运维以及人才梯队树立等才干的沉淀。这显然是一个长期的过程，特别是关于人才梯队的树立而言。鉴于此，倡议品牌卖家在做好长期作战准备的同时，要学会取舍，量入为出。 陈光：产研投入关于初创企业而言的确是一个充溢压力的过程。特别是关于QuickCEP这分歧力做综合处置计划的企业来说，计划触及细节之多，现金和人才贮藏资源未几，研发过程更是充溢应战。在权衡取舍之后，QuickCEP找到一套合适自身状况的展开途径。 产品打造之初，在充沛认识到市场竞争形态的基础上，采用打通数据链的战略，经过突破数据孤岛的价值点突破，找到第一批种子客户。 而在产品持续运营过程中，依据用户需求不时调整迭代更新方向和内容，让自己的产品矩阵更为丰满。也构成了一个比较好的产研和销售投入均衡。 其实，早在创业之初，我们就对产品壁垒和竞争力中止了提早部署与考量。为整个产研投入奠定了较好的基础。未来，还将经过对行业头部SaaS企业产研途径的持续关注，深化坚持创新和抢先性的探求。 ERIC：从浩方的角度来看，我们在行业问题抓取和软件工具应用方面，需求相对走在更前沿一些。关于更多普通品牌卖家而言，坚持产品创新和抢先的过程中，其实还触及到一个工具链串联的问题。因而如何经过二次开发或项目或方式，将行业抢先的SaaS等技术赋能给更多的跨境品牌企业，会是整个行业接下来需求共同讨论的共同命题。浩方也希望能够携手生态同伴，将出海数据和协同的贯串才干传送给更多出海企业，一同为中国品牌竞争力的提升贡献力气。 04 精耕细作与产业协同左右开弓，构建中国品牌出海重生态Q1：出海企业如何打造品牌中心？ 朱雷震：在这个问题上，首当其冲应当明白自身的展开预期，继而依据预期展开相关壁垒打造规划。壁垒构建的细致方向，大致能够分为以下两个方面： 第一，技术和供给链层面的壁垒。这块关于中国品牌来说是比较有优势的。技术创新和成熟供给链的生态支撑，为中国品牌经过抢先的产品技术和灵活高效供给链的支撑来打造品牌，塑造了中心竞争力。 第二，本土化运营的壁垒。这一方面触及到消费者需求感知、营销投放、渠道规划、24小时响应效劳、售前售后体系、渠道供销商管理等方方面面的精密化运营。关于中国品牌而言难度相对大些。 因而，在细致途径的选择上还是应当紧紧盘绕品牌预期做出合理的均衡和选择。 刘堉：品牌中心的打造关键还是要回归到品牌展开预期的审视上。立足目的人群和战略目的，产品、人群、渠道以至是外观设计的细节都能够成为塑造品牌中心的锚点。 Q2：随着线上流量成本的进步，如何有效地留住用户？ 陈光：关于QuickCEP这是我们给协作同伴的中心价值点。不同品牌留住用户的方式是需求细致状况细致剖析的。但是有几个准绳是可供参考。首先，需求是对各个渠道进来的流量画像有深度的剖析。其次，站位用户需求视角，制定具有差别化的互动战略。跳脱聚焦产品视角的卖家思想桎梏，以更贴合用户实践场景的方式，让用户与品牌之间树立情感和价值链接，赢得用户信任与好感，从而为成单率和留资意愿率的提升铺垫。再者，在战略执行阶段也要充沛思索用户旅程的设计与转化。譬如说，在相关信息的触达时，要思索到用户的作息时间等要素。 Q3：制造业自有品牌出海有没有胜利阅历分享？有哪些需求重点规避的坑？ ERIC：近年来，品牌出海能够说是中国制造业战略转型十分重要的模块。在此过程中，制造业品牌出海之路的优优势也十分鲜明。一方面，中国制造业普遍在成本、产品性能参数等方面都占领抢先优势。但另一方面来看，在品牌树立、用户运营和渠道规划才干方面却相对短缺。 与此同时，随同着整个出海生态向消费者价值的靠拢，也使得这一短板补齐成为制造业企业出海的必答题。这一过程，不论是产品升级迭代决策还是用户资产沉淀都对制造业的供给链整合管理才干提出了更高请求。而关于单个企业而言，这一供给链整合才干的打造和提升在短时间内是比较难完成的。浩方基于16年深耕跨境行业的阅历，是能够为工厂企业提供资源、战略和措施论上的整合效劳，辅佐制造业转型之后走得更稳、更远。 事实上，理论阅历还通知我们：在中国制造业从B2B向B2C的转型逾越中，抵消费者/用户了解的深化会是一个需求重点突破的中央。企业需求突破以产品为中心的思想，更深化、精准地探入到用户需求场景中。并分离用户所需，展开整个产品定义、旅程触点设计、体验与效劳的整体规划与实施。因而，也就需求制造业品牌在出海时愈加注重战略的洞察与制定，从更为宏观的视角，稳扎稳打地将成本和技术优势在品牌树立及用户效劳中得到表示，从而完成突破长大。 Q4：几位SaaS开创人嘉宾能否有产品出海规划全球化的计划？中国SaaS创业公司在产品出海上有什么优势？ 张华俊：从积加的角度来说，未来是有规划海外市场的想法。综合考量地域文化、市场环境和产品现有才干等多重要素之后，未来可能会预先向东南亚市场倾斜。并在产品设计、技术创新和营销上面会有进一步探求。 陈光：相关于竞争猛烈的欧美市场，东南亚市场更合适作为中国SaaS企业出海的第一站。有利要素包含市场环境与欧美相似，付费意愿相对较高，市场范围也相对可观。 在肯定目的市场后，SaaS创业公司在进军时能够从以下方面做些准备： 一是盘绕国外消费者运用习气等对产品的视觉、交互、功用中止适配优化； 二是鉴于国外SaaS置办决策人群更为理性、愈加注重行业评价对比的决策途径，系统地展开海外营销阵地的搭建，从而为产品销售和品牌增长构建更多机遇空间。 Q5：SaaS初创企业应该怎样选择赛道？ 陈光：不论是泛平台SaaS还是垂直行业SaaS赛道，其实都是机遇与应战并存的。就泛平台SaaS而言，所掩盖的行业比较普遍，在客群辐射和收入风险控制上相对具有优势。但弊病就在于很难满足某一行业客户的定制化需求。同时在营销和获客层面，应需求面对各行业客户，营销和获客的培训成本就相对较高，且对销售人才的专业度请求也较高。 而对垂直行业SaaS来说，在用户洞察和用户需求了解上具有较大优势，并且很容易构成范围。但是增长空间相对受限，产品的可拓展性也相对较弱。 因而，在细致的赛道选择上还是综合自己团队条件和企业展开目的而定。 在沙龙序幕，六位嘉宾还和现场参会企业代表针对品牌出海避坑倡议展开了共同讨论。在战略取舍、途径依赖、合规运营、整体化运营、变现曲线规划、库存管理、用户洞察、人才培育、对标选择和高单价产品定价等方面都给出相关倡议和处置计划，产出了可贵可自创的品牌出海避坑攻略。同时，浩方创投、复星锐正和浩方集团作为品牌出海增长的效劳者和支持者，将持续释放势能，为更多品牌出海赛道的领跑者提供更多战略、措施和资源支持。 |
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