12月中旬，瑞士奢侈品钟表品牌积家在官方微信号上发布了一条papi视频广告，引起网友对这个广告褒贬不一。那这里面有那些营销真相呢?
12月中旬，瑞士奢侈品钟表品牌积家在官方微信号上发布了一条papi视频广告，时长90秒。与此同时，一个嵌入此视频的H5也开始在朋友圈中被分享。 视频广告以文身提问开始，papi酱一改往日的搞怪，一本正经地回答这个问题。然后诉说自己成名以后的心路历程。 广告视频一出，就刷爆朋友圈了。但是网友对这个广告留言褒贬不一。不管大家怎么评价，积家24小时后获得的阅读量是6万，这个比上个月它发布的井柏然广告阅读量还多。所以单从这次营销投放来看是成功的。那它为什么成功呢?
papi酱回答文身第一句是莎士比亚经典的台词： “Love all，trust a few，do wrong to none”(爱所有人，相信少数人，不伤害任何人) 不像她在自己视频里搞怪生活中遇到的各种小事，而像主流明星接受采访那样娓娓道来。积家选择papi酱就是想找能够体现两面性的人，形成巨大的反差。让这句莎翁台词流行起来，最后也突出Reverso翻转系列腕表可以刻字的功能，基本的营销目的达到。 根据消费者调查，有温度的奢侈品比没有温度的奢侈品知名度更大，因为消费者是人，人或多或少都有感情。所以积家开始放下自己高高在上的身价，让自己更有温度一些。找个普通网友熟悉度比较高的papi酱打广告，让品牌更亲民更有温度。现在很多品牌关注网红并考虑合作。因为互联网时代消费者有它们自己新的语言，只有和年轻一代保持共同语言，才能融入到互联网时代。而且papi酱的粉丝是营销推广互联网最基础的组成细胞。奢侈品品牌不能太多抽象的理念灌输，这样容易跟时代脱节。
对于品牌来说，营销策划就像金字塔，品牌内涵是塔尖，它很容易像一些虚无缥缈的空气让普通人无法想象。而金字塔底层是普罗大众。这中间就需要一种连接剂把它们给连接起来。一个集才华与美貌于一身的女子papi酱正好具备这种属性。 现在高度物化的世界，不缺奢侈品。但是奢侈品缺关注度。所以积家引用papi酱。希望通过她来制造营销话题。现在网上不断的争论papi酱适不适合代言积家。不管她适不适合，你已经在讨论，已经在关注积家了。
奢侈品是一个很泛的定义，所以不断有新的品牌说自己是奢侈品。而高端的客户群短时间是固定的，积家今年的销售额是下滑的，所以不管从主观还是客观它都需要新的潜在消费群。 Papi酱代言的是积家Reverso 翻转腕表，瞄准定制化设计，价格从3万到6万不等，有点偏轻奢。积家也看中了Papi酱的草根出身，以及1900万粉丝的号召力。现在网络上在直播和游戏上挥金如土的土豪和富二代大有人在。
这次合作说明积家想尝试通过与Papi酱代言，面向新一代年轻消费群体。退一万步来讲，一次有价值的营销传播，也可能对潜在消费者有潜移默化的影响。就像宝洁就有给潜在校园消费者发放化妆品。说不定几年以后出现身价高的客户来购买呢。 这次合作其实Papi酱也是最大受益者之一。通过先与奢侈品品牌代言的策略，可以让Papi酱之后代言合作拥有更高的选择权，因为品牌代言选择维度由高到低更易接受。 积家papi酱广告出来，部分网友称“看完我就尴尬了”，甚至喷papi酱的搞怪跟这个国际品牌不搭。
为什么在网络上如此高人气的网红，走上代言之路之后却被部分网友吐槽呢?其实每个网红能够火起来，都有自己独特的特色。比如凤姐的至贱无敌，罗振宇幽默文采，papi酱的特色是贴近生活的吐槽功力和表现力。这些也是积家未来需要注意的地方。 随着网红经济不断的深化，网红代言以后将是常态。但是品牌选用网红获得粉丝关注，必须考虑每个网红的特点、优势在哪里，劣势在哪里?对于奢侈品积家来说，选择papi酱代言是一次很好的尝试。在此之前，几乎没有奢侈品牌与网红合作的先例。但是世界往往属于敢于颠覆的创新者! 创新不成功不可怕，至少我去努力过了。最怕的是我没有努力过就直接打退堂鼓了 |
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