新财报背地，腾讯音乐高筑墙、广积粮

配图来自Canva可画

数字音乐市场的竞争由来已久，从音乐版权竞逐战，到独立音乐人争夺战，优质的音乐内容一直是在线音乐平台竞争的焦点。对一切在线音乐玩家来说，只需以内容为中心，进而延伸出更多延展空间，才干取得行业话语权。腾讯音乐作为在线音乐市场不可忽视的存在，自然也不甘心话语权旁落。

于是，在版权开放时期，腾讯音乐盘绕自身优势进行了新一轮规划，规划成果也在其近日发布的财报中有所表示。5月17日，中国在线音乐与音频文娱平台腾讯音乐文娱集团发布了截至2022年3月31日的第一季度未经审计财务讲演。据财报披露，腾讯音乐总营收为66.4亿元，同比降落15.1%；归属于公司股东的净利润为6.49亿元，同比降落33.71%。

营收、月活双降

从业务来看，腾讯音乐在线音乐效劳业务的营收为26.2亿元，同比降落4.8%；社交文娱业务的营收为40.3亿，同比降落20.6%。从月活数据来看，腾讯音乐在线音乐业务的MAU为6.04亿人，同比降落1.8%；社交文娱效劳的移动MAU为1.62亿人，同比降落27.7%。换言之，腾讯音乐不只赚钱才干有所降落，也堕入流量焦虑之中，而这自然遭到多方要素的影响。

首先，内容平台不只分流了腾讯音乐的社交文娱用户，还攻入腾讯音乐的在线音乐版块。在双重打击下，腾讯音乐的月活自然处于下滑状态。由于用户对互联网产品的忠实度不高，玩法新颖、内容新奇的内容平台常常能抢占更多用户。在内容平台的集体内卷之下，腾讯音乐也不可避免地流失了部分用户。

除此之外，以抖音、快手为代表的内容平台也盯上了在线音乐市场，纷繁与上游音乐版权商签署版权协议，进而展开对在线音乐市场的规划。其中，抖音的规划最为激进。在音乐人争夺上，抖音推出音乐人效劳平台“炙热银河”来争夺音乐人；在音乐宣发推行上，TikTok推出音乐营销和发行一体化平台SoundOn，并与发行公司Believe及旗下DIY数字发行平台TuneCore展开协作，增强自身宣发才干。在如此猛烈的竞争下，腾讯音乐呈现月活下滑的状况也缺乏为奇。

其次，政策监管使得腾讯音乐社交文娱业务的付费用户数减少，削弱了其盈利才干。众所周知，虚拟礼物收入是腾讯音乐社交文娱业务的主要收入来源，而相关部门对直播乱象的整治直接对冲了腾讯音乐的“现金牛”业务。在监管愈发严峻的状况下，腾讯音乐的直播、K歌等业务场景难以为继，用户出走也在预料之中。

数据显现，腾讯音乐第一季度付费用户人数为830万人，同比降落26.5%。基于腾讯音乐社交文娱业务付费用户的减少，这一业务的盈利才干自然也就大不如前。

不得不提的是，降价换增长的不健康营销方式拉低了腾讯音乐在线音乐业务的月度ARPPU，使得其在线音乐业务难以盈利。据财报数据显现，2022年一季度，月每付费平均收益为8.3元，去年同期为9.3元，同比降落10.8%。

内容仍是长期主义

固然腾讯音乐的多项运营指标都呈现了不同水平的下滑，但其在线音乐效劳的付费用户却依旧处于高增长状态。据财报数据显现，腾讯音乐在线音乐订阅收入达19.9亿元，同比增长17.8%；在线付费用户数抵达8020万人，同比增长31.7%。这一增长态势自然离不开腾讯音乐对音乐内容的鼎力投入。

其一，得益于腾讯音乐对原创音乐人创作的长期扶持计划，使得腾讯音乐的内容得到有效弥补。好比腾讯音乐推出的“亿元鼓舞计划”、“银河计划”、“星曜计划”等一系列长期扶持计划来辅佐原创音乐人提升收入、推行作品，这些扶持计划既能辅佐音乐人长大，又为其提供更好的创作空间。在此基础上，大量优质原创内容得以创作，极大地丰盈了腾讯音乐的内容资产。

其二，有赖于腾讯音乐对音乐人群的精密化扶持，使得各类音乐人群都有机遇发挥自身优势，为普罗大众带来更多优质内容。好比，腾讯音乐针对女性音乐人群体推出了“My Girls”企划，针对词曲创作者开启了幕后音乐人入驻功用……这些愈加细分的扶持计划足以看出腾讯音乐正派过对音乐人的精密化运营，发掘更多优质音乐作品，从而翻开愈加宽广的音乐市场。

由此可见，从最初的改善收入状况，到现阶段的助推多元声音走向台前，乃至带领华语音乐走出国门，腾讯音乐对原创音乐人的扶持体系越发完善。腾讯音乐盘绕“音乐人——内容——市场”这一逻辑曾经制定了周全紧密的延展架构，而在线音乐版块订阅收入和付费用户的增长也足以考证这一延展逻辑的正确性。

腾讯生态仍是最佳抓手

腾讯音乐为音乐人打造的周密扶持体系极大地提升了其内容含金量，而腾讯生态更是为腾讯音乐持续赋能，既助其拉近与用户的距离，又成为音乐内容的有效传播者。

一是联动微信视频号，既为腾讯音乐造势，又能够争夺用户时长。第一季度，腾讯音乐旗下的音乐平台分离发起了“春天不打烊音乐会”大型直播义演活动，包含陈粒、好妹妹乐队等在内的141组知名艺人，进行了8小时不间断的马拉松式表演。如此一来，腾讯音乐以视频号为中心，既主动增加了与用户的联络，也在无形中与抖快等短视频玩家抢用户。

二是腾讯音乐与腾讯旗下的生态产品在游戏、影视等方面展开协作，带动音乐跨界，扩展腾讯音乐的用户掩盖面，进一步触及用户群体。拿游戏范畴来说，陈立农、毛不易等歌手与腾讯游戏旗下的《战争精英》《王者光彩》《英雄联盟手游》等抢手游戏协作，推出多首原创歌曲。固然财报中并未披露“音乐+游戏”的细致数据，但从《孤勇者》的爆火也能从中推断出一二。

能够说，腾讯音乐内容的嵌入不只能够增强其用户黏性，还能够借助腾讯生态产品的流量池推进音乐内容的宣发，加速音乐内容的传播。

下一步：内容、变现缺一不可

内容是一切在线音乐玩家变现的根基，腾讯音乐也不例外。在版权开放时期，腾讯音乐想要再次突围，势必要盘绕内容做文章，在此基础上探求更多变现途径。

拿内容来说，腾讯音乐推出一系列线演出唱会来调动乐迷的积极性，既增强平台的内容生机，又能够进一步撬动疫情下的“宅家”场景。张国荣2000年《热·情》演唱会超清修复版、周杰伦“地表最强魔天伦”演唱会的重映……这些线演出唱会是腾讯音乐基于内容和技术的优势，为乐迷提供了愈加优质的音乐体验，进一步增强用户黏性，以至取得了更多用户增量。

实践上，无论是张国荣还是周杰伦，这些音乐人在华语乐坛都有着举足轻重的位置，腾讯音乐“旧瓶装旧酒”的内容探求，不只能够赚足了乐迷的眼泪，也能够借助这些音乐人IP来吸收更多用户涌入腾讯音乐平台，进而增强自身竞争力。

拿变现来说，腾讯音乐正派过“免费听歌”方式和产业衍生链条来探求新的变现途径。据腾讯音乐CSO叶卓东透露，正在测试一种免费收听方式，即用户能够选择每免费收听30分钟的歌曲，观看一次15秒长的奖励广告。据悉，这一方式曾经在腾讯音乐新上线的波点音乐APP上运用了。换言之，腾讯音乐是抓住部分付费意愿较低的用户或价钱敏感用户来进步广告收入，曲线增强变现才干。

音乐产业衍生链条本就是一条较为成熟的变现途径，但在“万物皆可元宇宙”的延展轨迹下，虚拟偶像、虚拟演唱会、NFT藏品等包含元宇宙概念的产品，开端成为音乐产业衍生链上的重要一环，持续增强腾讯音乐的变现才干。

写在最后

留不住的用户、日益萧条的直播业务……腾讯音乐财报中显显露的问题也是一切泛文娱平台的集体痛点，玩家们都在挣扎求变。幸而，腾讯音乐的内容价值曾经显现，为其争取了更多调整的空间。

发力内容、联动腾讯生态、探求变现途径……这表明，在面对在线音乐行业的集体的痛点时，腾讯音乐并未坐以待毙，充足的现金流反而让其更显韧性。或许，在业绩承压的状况下，腾讯音乐依旧能够给我们带来更多惊喜。

文/金融外参，ID：jrwaican