理查德·福斯特的新范式

2018年9月23日 文/姚斌

理查德·福斯特的《创新：进攻者的优势》出版于1986年，距今曾经32年了，但是这本书却历久弥新，表示出顽强的生命力。在这部论著中，福斯特紧紧抓住S曲线、极限和进攻者优势三个概念，这三个概念构成了一种新的范式。S曲线表示投入和绩效的关系。由于这种关系用图画出来像字母S，因而被称为S曲线。当初始投入研发一种产品或流程时，其停顿迟缓。然后，当关键学问探求出来时，就立刻走出困境。最后，当进一步投入研发这种产品或流程时，技术进步将越来越艰难，并且代价昂扬，这表明曾经抵达S曲线顶部的极限了。各种方式定义的技术，都有其极限。假如一项技术处于极限点，那么即便多么努力，也不可能取得进步。当接近极限点时，取得进步的成本急剧上升。认识到极限对企业预测改动的机遇或者至少认识到什么时分不该再做无谓的投资是十分关键的。从消极面的角度来看，那些不懂极限和S曲线的人，改造是“盲区”，那么S曲线就是“盲区线”；而从积极面的角度来看，要成为胜利的进攻者，企业能够并且一定要用S曲线理论作为理论基础，那么S曲线就是“进攻者曲线”。

从一组产品或流程跳到另一组产品或流程这一期间，福斯特称为“技术断层期”。好比，从真空管到半导体，从螺旋桨飞机的喷气机，从自然的纤维、洗濯剂到合成的纤维、洗濯剂。这些都是技术断层，正是这些断层使许多行业首领一蹶不振。利华兄弟公司由于没有看到极限让自己破费数月来消费合成洗濯剂，并将首领位置拱手让给宝洁公司。彼得·德鲁克在《断层时期》中写道，我们所处的经济时期断层呈现的频率比我们大部分人想象的都要高，而且它们的频率还在增加。在一切的行业中，断层都在发作，或者隐约行将呈现。它们的影响很普遍，会带来一系列无量无尽的商业竞赛，培育了一些人的胜利和另一些人的失败。

罗伯特·沃特曼在《追求杰出》中倡议企业应该“据守本业”，由于企业的胜利就树立在一组共同的竞争技艺上，所以企业不要随意转移到新的范畴。问题是，假如一个企业接近它的产品消费才干的极限时，将如何应对？福斯特以为，S曲线、极限和进攻者优势是问题的中心所在，也是处置问题的中心所在。像通用电气、杜邦、孟山都等公司，它们认识到问题不在于技术，而在于引导和管理技术的措施。它们认识到要想胜利，不能做是或否的选择——技术或者营销。它们必须满足消费者的需求，但所运用的措施必须能够带来耐久的竞争优势，而技术就是满足这个请求的措施。固然这种管理技术的措施明显比以前的措施好，但依旧没有给出全部答案，因而这些首领级的企业依旧会失败，可能会被具有新技术和高成本效益产品的公司所取代。

极限对商业是十分重要的，无论这种商业是高科技还是低科技，由于一些技术性能决议了产品的价值。系统性的辨认审定这些要素，并分明地控制影响这些要素的原理，这两个条件对研讨方向十分有辅佐。极限的重要性在于它能够预测商业前景。从而完成S曲线中能够看出，当技术接近极限时，进一步开发的成本将疾速进步。这意味着公司必须以更快的速度增加技术投入，以便与市场上的技术进步坚持同步，否则它就不得不接受越来越慢的技术进步。假如公司的变更率较低，在遇到竞争时的损失会更严重，价钱和利润就会下滑，由于曾经接近极限了。这两个选择都预示了更艰难的商业前景，所以它们对商家没有吸收力。接近极限阐明，经过进步技术来进步业务的一切重要机遇都曾经运用过了。假如想要业务继续增长并取得进一步的胜利，那就必须等候技术外的功用性技巧——例如营销消费或采购。换句话说，假如曾经抵达了一项技术的极限，胜利的关键就在于业务的变更了。那些曾经解释了以往胜利的行动和战略，并缺乏以解释未来的胜利。一项技术的老化，即接近极限，使竞争者有机遇追逐公认的市场首领。假如竞争者能够更好地占领未来胜利的关键要素，他们就会打败市场首领。

找到极限就是胜利，找不到极限就是失败。但失败并不是没有找到我们想要的极限。极限主要有两种。第一种是当技术接近极限时，并不意味着没有技术进步空间，而是在这项科技上没有更大的进步空间。也并不是说目前不存在替代技术，或未来也不会呈现替代技术。这里的替代技术指的是特定的替代技术，它们既能够满足消费者需求，又具有很大的改进空间。大多数状况下都存在这样的技术。即便抵达一项技术的极限，依旧有其他技术能够更好的满足需求消费者的需求。假如有替代技术，并且这种替代技术成本较低，那么竞争者的竞争方式就会发作改动。第二个就是对极限是什么做出错误的判别。假如一个人对极限判别错误，就很可能得出错误的商业结论，以为某些事情是可行的，可实践上这些事情是不可行的，或者在某些事情是可行的状况下判别这些事情是不可行的。好比，1900年，西蒙·纽卡姆断言乘坐比空气重的机器是不可行的，结果怀特兄弟胜利发明“雏鹰号”，用事实驳倒了纽卡姆。

S曲线精确地表明了每一种产品或进步的性能改进水平，以及为取得这些进步所付出的努力。它代表着天才们的试错，展示出他们的努力，让我们看到胜利和失败的方式。假如不这样做，我们就无法看到这些东西。在阅历了相当长的迟缓进步之后，胜利的速度会越来越快。但是，当技术接近极限时，这个过程就会相反，不像处于S曲线底端时的状况，以越来越少的努力取得越来越大的进步，而是每次相同水平的努力都只能取得越来越小的进步，这就是“收益递加”，与“收益递增”相反。

S曲线背地有两个主要特征：学习和收益递加。在S曲线上，每一个连续点代表一次性能改进，S曲线就是应用这些点，描画出新产品开发过程的轨迹。S曲线曾经被用来描画电力技术、钟的精度、电灯泡效率、氨水产量、药的剂量、无线通讯宽带、有机杀虫剂和软件，以及几十种其他技术的进步轨迹。S曲线是相当稳定的。假如呈现对其预测不精确的状况，大部分缘由不在于很难预测技术怎样进步，而在于很难预测竞争者为了开发技术，会以多大的速率中止投资。呈现预测错误的缘由在于竞争剖析不正确，而不是由于技术剖析不精确。

S曲线简直总是成对呈现。S曲线对之间的连续，代表断层，即一项技术取代另一项技术时期。例如，固态电子技术取代真空管的时期。实践上，单一的技术很难满足消费者的一切需求。因而，在实践状况中，可能有三种或四种或更多的技术参与同一项竞争：一些在防卫，而另一些在进攻。经常会呈现这样的状况，即多种新技术为取代一项旧技术并占领它的市场份额而相互竞争。例如，光碟播放机与先进的盒式磁带录音机和超精度转台共同竞争家庭平面声响的市场份额。当这种状况发作时，解释处于断层期的S曲线就存在很大的艰难。

有些公司想要紧紧抓住市场的脉搏，就中止投资。在没有了解极限、加速进步或处置性能的状况下，仅仅凭阅历开发产品，匆匆投入消费，就会遇上大问题。兰德公司在调查之后指出：①他们严重低估成本是一切先进技术的通病；②公司能够在技术研发的早期阶段，在还没有为庞大的工程付出昂扬的成本之前，在没有中止太多的树立之前，找到招致成本估量不准和绩效差的缘由；③75%的成本差别，是由于没有在消费开端前控制充足的技术信息构成的。简单的说，有一些公司比竞争对手更早占领市场，但这些公司并没有走捷径：它们首先中止研讨，然后才付诸消费理论。所以，与想要开发同种技术的公司相比，这些公司的S曲线斜率更大。

不论什么时分技术断层一旦呈现，相关企业的命运都会发作戏剧性的变更。当新的技术潮流来暂时，引领当前技术潮流的企业，很少能够坚持自己的领军位置。领军企业的市场份额即便能保住第一，也会呈现较大的滑坡。断层也可能意味着领军企业的市场份额排位疾速降落，以至从该市场中消逝，沦落至破产的境地。领军企业失去它们的位置，是由于消费者偏好新的或者改进的产品，而且新的或改进了的产品常常也更低价。技术改造是企业状况不佳的主要缘由之一。在1940-1958年间，分离化学、孟山都和雪佛龙等公司的科学家投入了100人/年的科研力气去改进萘法制造苯酐的工艺。那个时期业绩稳定增长。而在1958-1972年间又投入了70人/年的科研力气，却只取得十分有限的进步。这一技术成为报酬递加规律的牺牲品。最后，采用萘法制造苯酐的进步完整中止了。

技术改造惹起的不光是单一产品消费线的死亡，也能够是整个产业的消亡。在20世纪50年代中期，现代电子技术时期的商业化进程开启。当时真空管有7亿美圆的市场，相比之下大约700万美圆的晶体管市场，这是小巫见大巫。但是在1955-1982年的50多年时间，产业首领简直全部发作了变更。只需无线电公司和北美飞利浦公司两家公司，完成了从胜利的真空管消费商向胜利的晶体管和集成电路的消费上的转化。它们是技术断层中仅有的幸存者。在这个历史案例中，有三方面的经验值得总结，首先是不投资于高新技术的决策；其次是决议投资却选错了要投资的技术；第三是文化要素的方面，企业由于缺乏攻防的才干而失败：在行将过时的技术上严防死守，而在新技术范畴不能做一个高效的进攻者。当技术改造发作时，需求严重改造组织来顺应它，指导层和运营途径都会发作变更，会产生新的胜利者和失败者，先前的预期会被破坏。一个又一个的企业失去它们的抢先位置不只由于它们差劲的战略，也由于它们顽固的文化。

优秀的企业会早早的为改造做好准备，其中预期是关键，企业要及早入手，时间越晚，完成转换，需求花的钱就越多。在某些状况下，开支可能超越所具有的资源，这意味着企业会破产或者丧失市场位置。错误的方式在防卫者遭受新技术进攻的时分是很常见的。常见的错误有：

①以为技术改进就足够用，但其实不论用，所以一定要失败；

②错误地假定，以为假如了解了当前技术、客户需求和竞争，就能足够早地预见行将到来的断层；

③确信企业自己能够了解客户的需求，而实践上并不很分明；

④错误地界定市场，以为掌握市场比正确地掌握市场要容易得多；

⑤高估自己预见断层到来的才干，觉得自己能够了解对手，实践上即便知道了未来可能的竞争对手，依旧可能找不到自己的目的或者无法发现自己的潜力；

⑥以为自己的反响足够疾速。

面临进攻的防卫者受冲击的过程能够分辨为四个明晰的阶段。第一阶段，竞争者带着新产品进入一个利基市场，在众多竞争者失败后，会有少量企业能够立足。第二阶段，在胜利进入利基市场后，进攻者会扩展地盘，并渗透整个市场，简直是在一瞬间，进攻者给市场带来很大的冲击，不久以后这家公司以至开端主导了整个市场。第三阶段，取代过程曾经中止得差未几接近完成了，只需一小部分利基市场没有被渗透。然后就是第四阶段，在这个阶段，可能的利基市场都被降服了。一项新的技术取代老的技术通常要花5-10年时间。在技术转换的最初的1/4个周期内，进攻者进入利基市场，当进攻者扩展了市场，这时分周期差未几过了一半，而当防卫者真正觉得到进攻者的产品带来的经济上的压力时，2/3个周期差未几过去了，整体的瓦解很快就会发作。这样，在周期的最后部分的那几年，取代过程将集中而疾速。而到那时分，做任何事情都曾经于事无补了。

关于进攻者而言，研发这场博弈的地点不是实验室而是市场。究竟，公司中止研发的最终目的不是技术进步，而是改进产品和消费过程，由此抢占市场，进而使稀缺的资源和研发资金能产生最大的收益。所以，要从两方面思索研发投资产生的收益。第一部分是研发投资产生的技术进步率，第二部分是技术进步带来的产出率。投资研发会促进技术进步，这种进步具有发明收益的才干，但仅仅是潜力而已。要了解研发投资能否发明收益，必须关注收益的第二部分，也就是给定的技术进步产生的总收益率，这个比率就是研发产出率。研发活动必须能够提供如下信息：基本的替代技术、技术极限、每一个竞争者在S曲线上所处的位置、哪些战略能够进步S曲线的斜率。假如技术投资带来的收益越来越少（技术进步率很低），但公司的利润依旧很高（消费率很高），阐明所运用的技术可能曾经接近极限了，技术进步率可能会降到零，因而必须思索改动消费技术。

研发投资必须带来正收益。只需在研发技术进步率和研发产出率都为正时，收益率才是正的。但是在理想状况下，这两个变量中的任何一个都有可能是零或者是负的。技术进步率为零意味着公司的研发投资没有促进技术进步。假如为了进步产品的一种性能而牺牲产品的另一种性能，例如为了进步产品的可信度而降低产品的运转速度，结果就是产品的整体性能抵消费者的吸收力降低，这时技术进步率就是负的。假如技术进步不能带来任何收益，研发收益就是零。假如技术进步了，但产品整体收益反而降低了，那研发产出率就是负的。当市场上的先进产品供过于求时，这种状况就会发作。在电子商业范畴，这种现象频繁发作。与性能牢靠的旧产品相比，新产品的利润率更低。当研发技术进步率很高，而研发产出率是负的时，收益率就是负的。洗衣粉市场就是这个样的例子，消费者在昂贵的视觉增白剂上投入巨额资金，却没有为消费者提供一种有意义的产品性能。还有一种状况，研发产出率很高，但研发技术进步率为零，这阐明技术曾经接近极限。投资于曾经抵达极限的科技项目，就像投资于潜力很大但抵消费者没有价值的技术一样，没有任何意义。

进攻者一定常胜。实践上，进攻者失败的比率很大。首先，一次进攻很难取得彻底的胜利，进攻者必须不时发起攻击，才干把防卫者挤出市场。其次，很少见到某一家公司完整具有某项新技术，更多的时分是随同着新技术的呈现，市场上呈现多个竞争者。在20世纪最初的几年，美国的汽车制造公司不少于250家。进攻者像防卫者一样经常犯错，它们犯错的频率以至可能更高。从实质上来讲，它们是机遇主义者。数以百计可能成为进攻者的公司，由于无法控制进攻过程而失败。招致这种状况发作的缘由数不胜数。假如公司的进攻依赖于扩展其专业范畴，它们就会失败。数码手表的早期消费商试图把电子表当作装饰品引入市场，结果失败了。即便进攻者作为一个群体更容易胜利，但个体进攻者常常发现很难获胜。不论你选择哪个进攻者阵营，失败的概率都成倍增加。

从防卫的角度看，创业的死亡率很高。例如电子行业的创业死亡率是三分之二。但假如只看到单个进攻者被击败的概率，防卫者可能会疏忽集体进攻会胜利的这个要点。典型的状况是，防卫者会进入一个曾经被有限寡头公司分割的市场，但可能市场上还有十个竞争者。在这些竞争者中，三或四个公司支配着整个市场，然后会呈现五十个或一百个进攻者。假如进攻者胜利的比例是三分之一，或者以至只需十分之一，也会有大量进攻者存活下来。它们会对防卫公司构成危害。进攻者作为一个团体，会和几个防卫者一同占领整个市场，而其他大部分防卫公司都被消灭了。假如进攻者的产品或技术距离极限很远，防卫者就能够腾跃行进。假如技术潜力很大，并且腾跃到新S曲线上的成本不高，防卫者就能够跳到新S曲线上，以取得进步。电子产业、生物科技、资料科学、医疗保健和人工智能都能够看作是这种类型的产业。相反，假如科技潜力有限，腾跃到新S曲线上的成本很高，在现有的竞争中可取得数量收益较少，那么腾跃式进步措施并不容易取得胜利。

技术断层意义深远，它的中心就是公司改动其技术基础。而技术改动需求一段很长的时间才干完成。不论是进攻者还是防卫者，成败的关键都在于能否选择正确的技术。即便公司能够找出可选择的技术，并能肯定它们的极限，也不一定会胜利。专利是获取或维护一下技术的传统措施。不幸的是，很多公司在规避专利限制的过程中破产了。专利自身很少强大到足以阻止技术断层发作的地步。在美国生以至全世界，能够顺利渡过技术断层期的公司并不太多。穿越断层并不是一件高兴的事，也不是一切的行动都会胜利。毫无疑问，今天胜利的公司，它们中的任何一个，未来都有可能失败。要想在行业中坚持抢先位置，都需求付出庞大的努力，并具有技术和运气。因而，关于投资者而言，认识并了解福斯特的新范式——S曲线、极限和进攻者优势——将是一个庞大的应战。