重复是个好战略——峰任

从去年6月世界杯开端，重复性广告就不时被讨论，更多的是被厌烦，不时到今年的Boss直聘和伯爵旅拍。

被大家骂的这些广告，通常只是重复产品称号，重复广告语或品牌定位，以呼吁或奇葩的方式，惹起消费者的关注。

首先声明，我一直立场鲜明的以为，以上几支广告是烂广告，不为他们昭雪。无聊的，简单的重复，是抵消费者的凌辱，广告不是这么拍的。

我认同一件事，就是重复，重复是传播的实质。所以问题并不是要不要重复，而是重复什么，如何重复，以及重复的目的是什么。

一年之后，我们重新聊聊重复这件事，重复能够是艺术的，是高级审美的，重复是个好战略。

品牌战略与处置计划

战略处置重复什么的问题。

最近与行业内的人交流，得出的结论是甲方不缺钱，缺战略（但又不愿意为战略付费）。缺战略的结果是，没有长期目的，没有指导思想，只能被动做一些分内的事情，好比新产品上市，好比节日营销，好比公关活动等等，基本都是活赶人，而不是人规划活。

只需当你战略笃定时，钱花着才踏实，才敢花钱。以前经济形势好，大家都有钱，可做可不做的事情就能够做，试错机遇和创新机遇都比较多，所以不论甲方乙方，日子过的都不错。往常经济形势不好，可做可不做的就不做了，试错与创新就比较谨慎，营销预算就会收紧。

所以，在经济环境不好，营销难做的时分，战略的价值就会显现出来，产出战略是为了引导做正确的事情，正确的战略让目的明晰，出手笃定。做营销的最高境地是，挥金如土，手不抖心不跳。

基于互联网环境下的市场处置计划。

当下的品牌战略，我了解应该是一个市场处置计划，不论是短期还是长期的。以前的品牌营销是有边疆的，方式就那几种，媒介就那几个，在边疆内做事，基本都对。

但今天的营销是没有边疆的，方式，内容，媒介都接近无限，这种状况下，战略应该是结果导向的，基于品牌愿景设置目的，依据目的输出市场处置计划，依据市场处置计划配置资源与人员构架。

每个行业，每个品牌的战略都不尽相同，每个处置计划可能千奇百怪，可能看着不像做营销的，这都属于正常现象，要了解，要突破。

好比一个TO B品牌的市场处置计划，可能是找300位已婚妇女做销售。好比美团扩张期间，它的市场处置计划是找来干嘉伟，组织一个强大的地推团队。好比淘宝天猫，是重新组织货品，树立消费场景，可持续运营营销活动。

拍广告，做传播是基础技艺，要把品牌的实质问题发掘出来，并找到相应的处置计划，然后才是如何做传播的问题。

接下来我们聊传播的问题，不能了解重复的价值，就不会做传播。首先要明白重复什么，不是在单一媒体上重复单一话术，重复不是复读机。内容和重复的方式可能都不一样，重复的中心是战略，重复传达战略中心，经过不同的内容，不同的维度，直到品牌战略中心与大众达成共识。

我了解的重复在两个维度上，一个是终间维度的重复。二是时间维度上的重复。我们逐一来说

空间重复：认知穹顶

在某个时间切片上的空间重复，空间重复合适战役型传播，在短时间内塑造强认知。我在《重新分配广告费》中提到过一个词叫“认知穹顶”，针对某一部分固定人群，对其中止认知掩盖，从空间维度与内容维度上中止重复，最终让这部分固定用户认同你所说的事情。

案例上之前我讲过瑞幸的案例，开创之初瑞幸的营销战略是终间重复，对一线城市白领人群中止认知穹顶掩盖，媒介与内容中止不同方式的组合，线上线下，硬广软文多维度重复，最终转化为用户，能够看之前的《体系化推翻大创意》。

空间重复中有2个元素是固定且明白的，一是概念，就是你要重复的内容，可能是某个概念，可能仅仅是某个产品，可能是一句话，可能是某个功用点，内容元素要明白。

二是用户要明白，要对谁中止重复，某个具象可触达的人群圈层。别说用户是一切人，一切人都是目的就没有目的了，必须求有具象的用户群体。

咱就拿Boss直聘来举例，内容元素是“找工作直接跟老板聊”，用户是五环内白领群体，两个元素都很明白。至少能够从几个维度中止重复解读，1、北上广深中心商务区硬广掩盖（简单直接但不能奇葩）；2、朋友圈广告，用品牌影片场景化解读，能够是一些情形故事；3、大V背书，一些明星创业者或企业家入驻，证明白实能够直接跟老板聊。以至促成几单超级VIP（BAT副总裁级别）的工作，直接跟老板聊的事儿就做实了；4、最后上价值观，职场斗争的故事什么的。

而最后Boss直聘选择直接喊的方式，在一片骂声中名誉降落，高质量用户基本不会选择捆绑这样一个品牌。

所以，一场品牌战役，在肯定内容中心与用户圈层之后，剩下的工作是在用户的线上线下空间内，以不同方式与内容重复内容中心。

时间重复：长期主义

假如仅仅是一个赚钱的生意，不打算成就长期品牌的话，做好短期营销坚持盈利就能够了。但是假如还有点理想，希望成就一个长期品牌并得到用户的尊重，那就需求聊聊品牌这件事了。

品牌营销一定是长期主义，短期品牌战役需求流量需求转化，那长期品牌树立，放在第一位的应该是品牌价值。Nike重复了30年just do it 吗？重复的并不是这句话，而是运动肉体，运动肉体成为Nike的品牌信仰，这也是Nike的品牌价值。

如何树立品牌长期主义，一个重要的概念是“品牌角色”，品牌在这个时期担当怎样的角色，大约也能够叫品牌任务。好比阿里巴巴说，让天下没有难做的生意，这句话说了十几年，依然定义着阿里在当代的任务与角色。

每一个渡过创业阶段活下来的公司，大约都有品牌社会角色。品牌营销人员要做的是，把品牌角色提炼总结出来，可持续的与用户沟通，在时间上重复塑造品牌角色，让品牌角色成为社会空间中无可取代的一员，像一颗钉子一样钉在大众生活中。

所以，时间上的重复，是塑造品牌角色的过程。你想象一本小说的主角，最开端引见年龄样貌性格出身背景等基本信息，到经过阅历各种事情来丰满角色，最后成就一个完好的角色。品牌也是如此，发掘品牌角色，树立品牌基本调性，然后经过做不同的事情，重复加深品牌角颜色性，最终使其品牌角色与大众构成共识。

公关思想：营销不要做的太好

当我们看到一个品牌，亘古未有都是广告的时分，我们会自然的以为，这家公司就会做营销，产品不一定好。当我们看到伯爵旅拍在全中国的电梯间里的喊来喊去时，我们会想这个广告费是要消费者承担的吧。

有一个品牌，营销做的特别好，关键是大家都很喜欢他们的营销，而且业内也热衷于谈论，但消费产品的时分，却买了另一家。不知道你们会想起哪个品牌，其实有不少行业呈现这种状况，营销做的好，产品卖不动。

营销做的高调，长期营销做的太高调之后，就会给消费者留下个印象，这个品牌只会做营销，至于产品怎样样，那是另一回事。这个印象一旦构成，就很难改动过来，以至会成为品牌担负。

最好的营销是看不见的营销，做营销需求有公关思想，润物细无声的影响用户，一切就像自然发作的那样。在美剧《纸牌屋》S01E06那一集，讲了一个经典营销案例，如何经过重复战略，将人为发明出来的概念，传播为大众共识。

事情来源是教育法案惹起的教员罢工，主角弗兰克的目的是终了这场罢工，某天晚上弗兰克家里的窗户被一块砖头突破了，是谁扔的大家并不知道，人也没抓住。弗兰克先是给他的记者情人打电话，让她发一条推特“教员罢工第三周，教育法案担任人弗兰克家中被砖头攻击”。然后与幕僚们讨论传播概念，最后定下用“无组织劳工”为传播概念，将受人尊崇的教员，转变为无组织劳工。接下是CNN的主播，国会议长， 时政评论员等等，各种人在不同场所重复运用“无组织劳工”一词，这一波大范围重复之后，“无组织劳工”曾经成为大众共识，教员罢工失去行动正义性，也就中止不下去了。

借此，我们在品牌传播中，传播某个概念时，无需太刻意，公关思想做广告或营销，就是不留痕迹的将一个概念传播给大众，这需求战略上的精准与战术上的勤奋，才干完成不留痕迹。而理想是大家常常并不勤奋，就像电梯里那些重复广告，非要那么大声，非要重复那么多遍，生怕大家没听见。这样真的不好。

总结一下

今天从几个维度聊重复这件事，从简单名义的重复中抽离出来，了解更深层次的，笼统的重复。

从我的个人阅历来说，做营销的人，对笼统的了解力很重要，能够把复杂的现象笼统为某个中心概念，再重新转变为有逻辑的具象，就是品牌营销人在处置的事情，或者说这是品牌战略人的必备技艺。

传播的实质是信息重复，但重复的中心并非方式上的强调，而是对中心信息的不时解读。在空间上，将中心信息以不同方式与内容融入不同空间，掩盖给同一个圈层用户。在时间上，针对中心信息可持续的加深解读，塑造品牌角色，使其品牌成为大众生活中的钉子。

只需求了解两点，就能做好更高级的重复。一是品牌战略，目的是找到中心信息是什么，不论是品牌角色还是产品差别化，经过品牌战略的梳理，找到我们需求重复传播的中心信息。

二是公关思想，目的是不着痕迹，不要让大众感遭到你的高调与刻意。浅显点讲就是，站在用户的环境中换位思索，让用户关注你营销内容中的产品与中心信息，而不是营销自身。