上篇我们谈到对产品的了解（重要性、是什么、实质性、命名、创新、可感知差别化）。接上篇，我想深化谈谈对价钱的了解（定价措施、价钱锚定效应、价钱歧视、心理账户等）。 — 07 — 千古艰难为一死，定价就是定生死 商业中的一切学问，简直都能够从价钱角度切入。 某种水平而言，定价就是定位，定价就是定生死。 固然定价问题很复杂，但我还是希望能提供一个基础的定价思绪和思索框架。
有三种影响定价要素，它们分别是成本、对顾客的价值、同行或者竞争对手的价钱 。这也就是科特勒讲过的基于成本、基于顾客价值、基于竞争的三种定价战略。价钱制定时需求重点思索的三个问题：成本是价钱的下限；竞争品的价钱和替代品的价钱为定价提供了参考点；顾客对产品特性的评价是价钱的上限。 最终让用户置办产品的不是定价标签上的数字，而是取决于用户对产品的“价值”定义。价钱即感知，感知即认知，认知即阅历。
以厂商在产业内运营阅历的多寡，作为定价的主要依据。先设定一个市场占有率目的，经过阅历曲线来预测企业的消费成本降落幅度，然后直接降价到预期的消费成本左近。 普通而言，构成阅历曲线的缘由有三项：分别是：学习效果、科技进步、产品改善。
反向定价法，望文生义就是企业依据消费者能够接受的最终销售价钱，逆向推算产品批发价以及自己从事运营的成本和利润。测定的规范主要有： （1）产品的市场供求状况及其变动趋向； （2）产品的需求函数和需求价钱弹性； （3）消费者愿意接受的价钱水平； （4）与同类产品的比价关系。 谈到定价，我们一直无法绕开定价权一词。定价权，是公司对其产品价钱制定具有主动权，若改动产品定价不会对需求产生负面影响，具有定价权的公司在成本上升的状况下，常常能够经过提价，将新增成本传导到下游。 但并不是每一个公司都这么侥幸，由于定价权并不控制在多数企业手中，而在极少数头部企业（市占率高）。
— 08 — 价钱锚定定律，谁率先开价，谁控制主动权 在价钱谈判的时分，一定要控制价钱谈判的主动权，控制先开价的优势。由于心理学有个概念，叫锚定。人们做判别的时分，容易遭到第一印象支配，所以，不论谁先开价，这个价钱就成了“锚点”，之后对方再怎样砍价，基本上都会围着这个价钱转。 由此启示我们，在不改动价钱的前提下，如何还让用户觉得产品低价啦？最好的措施就是应用参照物：放一个价钱更贵的参照物，让消费者经过对比发现你的产品并不贵。 明星产品普通的作用，就是价钱锚点。去到一个门店，聪明的导购员都会先向你引荐品牌的明星产品，起到价钱锚的作用，但卖得最多的还是利润产品（价钱没有明星产品那么贵的产品）。
— 09 — 价钱歧视：不同的人不同的价钱 价钱歧视，实质是一种价钱差别，能够是不同的人、不同的时间、不同的数量、不同的套餐组合招致不同的价钱。能够将价钱歧视分为三个等级：
可口可乐为例，它推出复古风味产品，主要在盒马鲜生、沃尔玛、进口超市等中高端大型卖场售卖，就属于个性化产品，满足小而美的需求。 这款产品售价18-25元左右，任何人都会觉得贵，但由于共同的复古包装、不同日常的口味，总会有人愿意为其“拔草”尝试。
前面所提及的可口可乐推出“家庭装”，主打的就是“加量不加价”，让消费者“买得越多越低价”。
假如去景区，只需一家商店，没有别的选择，在这里买一听可乐，可能比商超贵好几倍，你会不快乐吗？多少会有一点。不外，大多数人都能够接受，究竟景区收费高，这里的供需关系原本就不均衡，贵一点，也能接受。
— 10 — 不要把顾客的钱放错他的心理账户 假如有人向你采购进口巧克力，买一盒吧，很好吃。你会觉得200-300块，这太贵了。 但只需他变一种采购方式，巧克力意味着一份浓浓的爱意，最合适送给爱人呢？你会觉得才200-300块，太划算了！ 还是同样的产品，试着换种说法可能就改动了顾客对商品的认知。那是由于客户的钱，是依照各种需求放在不同的心理账户。这是诺贝尔经济学奖得主理查德·泰勒提出的心理账户。 心理账户的开支能够分为：生活必须开支、家庭树立和个人展开开支、情感维系开支、吃苦休闲开支、炫耀型开支。 当前，我们所做的很多营销，目的无不指向从低价值心理账户转移到高价值心理账户，让用户掏更多钱。 所以，关于有些商品来说，是价钱敏感型，有些却不是。很多时分，客户觉得贵，那是由于你放错了他的心理账户。 — 11 — 性价比是发明顾客的途径之一，但不是独一 为什么免费是一种方式，高定价的限量款也是一种方式？ 为什么天天低价有人排队，朴素品门外也要排队？ 为什么低毛利公司可能有不低的股东回报，高毛利公司可能有并不高的股东回报？ 价钱问题可谓不简单。 我们经常听到“性价比”这个词，它是不是商业圣经呢？” 答案当然不是。 德鲁克说，商业的目的在于发明顾客。性价比是发明顾客的途径之一，但不是独一。 性价比不是个事实，而是个认知，是用户凭觉得得来的认知。性价比不是讨论绝对价钱，更不是低价，而是比较优势。就是同等价钱性能最好，同等性能价钱最低。 — 12 — 进步销量，有时分进步售价是正解 有些产品贵一点，常常是正向叠加作用。如钻石、酒。 这些产品的共同特征就在于除了功用属性之外，具有稀缺属性（物以稀为贵，供小于求，也就显得贵重）、社交属性（白酒的中心属性一直是社交，包含公务、商务、礼品、消费等）。
世界上最著名的投资人、巴菲特最重要的合伙人——查理·芒格在《穷查理宝典》中这样说到，“进步销量，有时分进步售价是正解”。 芒格在书中例举了四类答案： （1）朴素品，进步价钱能够改善其“炫耀”功用，让消费者认知“高价=炫耀”； （2）耐用品，看到更高的商品，常常不是以为它卖贵了，而是以为它具有更好的质量，高价=更好质量； （3）进步价钱，把额外的利润以合法的方式运用，用于改善产品性能或者销售系统； （4）进步价钱，把额外的利润以不道德方式促进销售，好比贿赂经纪人。
销量、可变成本、固定成本、价钱，是驱动一个企业盈利的四大杠杆。分别进步这四个要素1%，利润分别增长的是3.28%、6.25%、2.4%、10.29%。提价5%，利润提升20%。 从这里能够看出，良好的定价，是拉动利润的最佳杠杆，价钱提升，是大杠杆。
大致在过去的10年间，随同着消费升级，中国制造业由过去的性价比、价钱战，走向一场价值创新和品牌化的转型。如白电范畴的卡萨帝、Colmo；厨电范畴的方太、老板电器；手机范畴的华为、OPPO、vivo、小米；乳业范畴的特仑苏、金典；服装范畴的安踏、波司登…… 我们曾经进入了一个人们对美好生活的请求越来越高、越来越挑剔的时期，只需跟得上时期浪潮的品牌，才干长期立足！ — 13 — 这个世界上只需一种产品能赢得未来，就是做低价 贝佐斯在一次演讲中说：人们经常问我，未来10年什么会被改动？却历来没有人问我：未来10年，什么不会变？在批发业，我们知道客户想要低价，这一点未来10年都不会变。 低价，永远是批发的实质。毫无疑问，这个世界做低价的产品，永远有市场。 如何做低价？低价，不是由于你把利润让进来，而是你倒逼自己，经过诸如成本的重构、供给链的重构，完成商业方式的创新。 接下来，我将经过案例带大家更好天文解什么是成本重构、什么是供给链重构。
你能否想过，中国最牛的西式快餐企业是哪一家？假如以开店数量来看，既不是肯德基，也不是麦当劳，而是华莱士。 肯定低价战略之后，我们都知道赔本赚呼喊只能支撑一时，如何才干长期维持低价摆在其面前，于此，开启了成本重构之旅： 门店费用高？砍！选址大多避开租金昂贵的中心商圈，而是选择学校、小区左近的次级路段，这就省下了大笔的租金和水电成本。 人工成本高？砍！员工成本极致紧缩，忙的时分，员工常常需求身兼数职，诠氏缢不想当保洁的前台不是好的炸鸡手。 产品成本高？砍！在产品的用料上，也会相对中止“俭省”，好比生菜叶子。
瑞幸2021年门店数量超越星巴克，成为最大的连锁咖啡品牌。无独有偶，瑞幸门店数量激增，其中心要素也是建店成本的重构。批发的中心是开店成本，对比星巴克几百万级的开店成本，瑞幸把自身开店降到几十万，关键在于选址“非商圈“以及范围的“小”，以此极大重构咖啡门店的开店成本。 开店成本降低后，瑞幸福再反手修炼一个绝活经过互联网发优惠券和预付费的方式取得流量，快速完成进账。与此同时，客源的累积，辅佐门店从建店期导入平稳运营阶段。
比亚迪深化了解掌握中国劳动力成本优势，将高成本设备消费转化为人工消费，紧缩成本，取得盈利空间。
我们知道高档餐厅，它之所以贵，很大水平在于效劳人员、效劳环境、效劳体验的成本。 关于中山海鲜大排档来说，为更多吸收中山周边，如广州、东莞、深圳等爱吃海鲜的食客们前往中山，吃海鲜，其杀手锏就是价钱低价。 关于一线城市动辄上千的消费来说，去中山则需求几百的消费是低价的。在食材保障“正”的基础上，那就在效劳上不下功夫。它可能在夏天也没有空调（减装修成本），在整个吃海鲜的过程中，要靠全自助，而非效劳员（减人工成本），让运营成本趋于最小化。
现金、大单、超级供给价，为什么拼多多那么低价？ 中国的普通消费品行业，基本都是供大于求，如何整合当前的供给链资源是十分重要的课题。这请求企业能掌握供给链资源，发明共同的运营活动。 在电商行业，拼多多就做到了超级供给价。经过预售和托付的时间差，拿着大单和现金，倒逼供给链将毛利降到极致。 假如卖一包纸巾能够挣2分钱，厂家愿意吗？肯定不愿意，卖力又不讨好！ 那假如是几百万的大单，就有很多工厂愿意接了。在订单稀薄的状况下，至少确保成本的掩盖之下还有微薄的利润，不然只能等候破产。
最后，我还想说，商业，是一道无形、十分难解，但有无数公式可解的数学题。 这也是商业的有趣之处，是无法笼统出万能公式的。 这里面很多解题之道、破局之法需求自己，多花时间慢慢地品、试、思索、总结、改进。 某种意义上，商业，是一门运营学。我们千万不要让措施论限制商业的逻辑、商业的常识。（搜索公众号：汤飞） |
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