春节档成为朴素品牌关注的营销节点不外几年光景。 若以Zegna进驻中国市场为时间节点，朴素品在这片广袤土地上播下种子不外三十余年。当中国在2020年成为全球朴素品市场独一正增长的国度时，资本关于这块肥美，似乎人人舍得花钱的土壤投来了更炯炯有神的眼光。 于是，如你所见，每逢春节，除了香奈儿只在官网贴上“祝您新年高兴”，绝大部分朴素品牌都已参与到CNY系列的营销阵营，不只在产品上推出许多带有本命年生肖元素的单品，也随同数字化的推行趋向，在线上推出带有互动性的小游戏等—只为拉近与中国消费者的距离。 但是，过往的CNY系列中，被诟病的案例依旧数不胜数。身处沸点之上的朴素品牌自然也面临着一场“命题作文”般的考验。 首先被诟病最明显的便是CNY系列在产品设计上的“土”。这种“土味”一方面源自品牌对中国生肖形象的符号化搬运，对生肖元素的过度堆砌，再配之以喜庆繁华的红，让这些来自西方的朴素限量单品既没有表示出对中国传统文化的尊重，同时也因缺乏地道的了解，丧失了朴素一派的面子与水准，从而让消费者产生了最直接的感受：敷衍。 敷衍能够是一种高尚的态度，但敷衍的态度并不高级。 珠宝腕表品牌伯爵的前任CEO麦振杰曾分享过这样一个故事：多年前，伯爵特地推出了一款灯笼形吊坠珠宝，但亚洲客人看到后并没有置办。“亚洲人并不愿意特地置办为亚洲人设计的产品，他们想买的是能够反映品牌自身DNA的产品”，麦振杰说道。同时他也以为一个品牌能够经过投机倒把的方式在中国取得短暂胜利，但要取得长期的注目必须让品牌背地的文化根基足够扎实。
一提到文化，就触及到讲故事。关于大多数品牌而言，“春节限定”或许仅仅只是意味着一场浩荡的短期营销活动。在这条道路上，Burberry当年以全明星阵容打造的CNY系列宣传物料最终被视为“阴间审美”画风的代表之作而草草收场。 “除非要送礼，不然不会买春节系列。” “本命年即便要买全红的服饰，也会避开某些幼稚的卡通图案。”在一份他媒体的问卷调查中，消费者关于CNY系列也失去了猎奇心和耐烦。特别是关于新一代消费者，他们比上一代消费者具备更敏锐的觉知才干，在追求个性表白的同时，也渴求一种更真实的氛围，他们希望即便品牌无法精准传送中国的传统文化，最最少也能对自己的品牌形象保障面子与分歧。
事实上，西方设计师从中国元素中吸取灵感的例子屡见不鲜，被定格为经典时兴瞬间的案例也不少。这些年来，西方设计师们对中国意象的理论和讨论都圆满印证了《东方学》中的那句：“一切这些，都拼凑成一个西方人想象中的东方梦。”假如说，曾经这些想象还能起到熏陶情操的作用，那么关于后续的CNY系列产品，大部分消费者无法与其共情的缘由便在于：它们似乎连想象都不曾被赋予。东方就像一头洪水猛兽，在某种水平上成为了“需求被对付的东西”，但撇开这种敌意，当我们将眼光回归本土语境下的中国品牌们，他们能否又能讲好一个生肖年的故事呢？ Icicle的CNY系列着实是让人眼前一亮的。品牌以充溢蓬勃朝气的当代运动作风样式设计，重新演绎上海崇明传统土布印花。作为一种典型的中国服饰文化传统，中国人喜欢经过服饰上的图案印花寄予对生活的美好期许。这个系列选取“家徒四壁”与“喜上眉梢”两款传统吉庆印花—金鱼和喜鹊的图案跃然欢腾，以凸显洋溢欢欣的节日氛围。经过现代设计重新诠释传统文化，Icicle对本土文化的共同了解和再诠释是具有真正持续性的。
该系列的形象大片和视频短片则丰厚并发散了这种创意，聚焦“过年乐趣百态”的主题，将镜头对准那些身处都市，在临近岁末时为准备迎接新年而忙碌的当代年轻人：抱棵发财树，装着年货满载而归；牵一只鲤鱼风筝，赶去朋友家做客；换一个新发型，照一张生机满满的“全家福”；聚会庆祝之余，走街串巷遛遛兔子……多幕洋溢着新年氛围的妙趣场景被勾勒出来，放大了繁华欢腾之间“不经意”的一瞥。它们重回日常生活的角落，构成巧妙诙谐的“中国人之过年画面”。
在目前现已推出的兔年CNY系列中，中规中矩的设计占领着多数。 迪士尼旗下最经典的兔子卡通形象，兔八哥毫不意外地成为了兔年最受欢送的元素，它的身影同时出往常Boss和Scotch & Soda的CNY系列中。 Louis Vuitton在一些限定单品上（如丝巾、围巾、钥匙扣等）参与了卡通兔子图案；Burberry将兔子的细长耳朵作为设计元素在图案印花上做文章；Dolce & Gabbana在一系列丝绸睡衣和运动服饰中附上真兔子的形象，并分离草丛花卉印花元素；英国户外品牌Hunter这次则特意打造了一个全新的兔子动画形象—亨小兔，并携手插画师Mmatcha麻茶共同打造轻松兴味的微信小游戏；Longchamp以兔子爱吃的胡萝卜作为设计切口制造了一批粉色系包袋；而Golden Goose则另辟蹊径，从中国“红”中吸取节日元素中止设计，并在广告视觉中在代言人的背地印上兔子的矫健飞影，让整体显得更为简约大方。
较之以往，今年品牌们对兔子元素的再创作相当收敛，或许也跟兔子自身的含糊意象有难以分割的关联。 首先，兔子在东西文化中所具有的正能量视觉形象相当有限。例如Gucci能够与三只小猪、米老鼠这些简直人尽皆知的卡通IP做联名，而与兔子相关的仅有兔八哥、《猖獗动物城》中的兔子警官等等—这就极大消减了朴素品牌与卡通IP形象的联名倾向。同时，由于兔子自身的形象特质并不显眼，除了长长的耳朵与红眼珠，以及传统意象中的毛茸茸的雪白身体外，品牌也无法像描写老虎那样经过皮毛的纹理中止普遍发挥。
在中国神话故事里，最著名的人畜无害的好兔子形象仅有嫦娥怀中的那只玉兔，而这意象却已被中秋节周边抢占先机。在西方文化中，盛行文化里，兔子总是紧密地与Playboy纨绔子弟的形象相关联着；在复生节传说中，兔子因其超强的繁衍才干和超长的发情期，被引申为淫欲的意味，《圣经》中，圣母玛利亚一手按捺住脚边的兔子就是为劝诫世人要抑止过火的情欲；在童话故事中，兔子的红眼珠看起来都像是一种邪恶的忌讳，好比恶魔，好比疯癫，好比人类的红眼病，因然后世创作中也常用疯兔、兔人作为邪典创作的灵感来源之一。
因而，能否讲好动物生肖的故事仍要看机遇。在兔子的命题上，假如朴素品牌仅仅只是生搬硬套一只兔子的形象，大约率是毫无创意的，但倘若在立意上做延展，一旦呈现倾向，最后可能会因小失大。在传统文化和品牌自身文化之间，这像是一个矛与盾的缺口。或许正是认识到这点，更多品牌选择绕道而行，从更保险的中国传统元素上中止切入和发力。
回看中国人对春节的实质诉求，无非就是一种保险的祈愿，一种阖家欢聚的喜悦，其真实这层觉得的塑造上，朴素品并非从未做出过良好的理论。 Balenciaga的虎年CNY系列约请摄影师Chris Maggio与艺术家Pablo Rochat共同打造宣传物料，两位应用错位拍摄的手法呈现出兴味横生的视觉效果。画面中，不同年龄段的模特在一栋房子里暂时成为一家人：看报的年轻人，报纸之上探出了奶奶的头；抱着孩子的大人，二人的面孔呈现出笼统的错位；衣着虎纹连衣裙的年轻人，俯在老人的背地一同看手机……经过种种演绎，这些画面不只巧妙地展示了品牌虎年主题单品，也突出了Balenciaga不时以来不走寻常路的特性。但是这一切最终呈现出的既不是某款单品，也不是品牌的庞大标识，而是那种“我们是能够玩在一同的一家人”的氛围感。 无论是Holiday系列，还是CNY系列，这种旨在强调“欢聚一堂”的画面实质上总是会跟时兴圈的呆板印象构成奇妙的倾向。究竟这个行业终年被塑构成为了一个冷漠、疏离、不近人情的范畴。但在全球疫情掩盖的大环境下，品牌选择回归到人类共有的情感需求上中止诠释，最终成就了一种看上去“四两拨千斤”的实验。 另外值得一提的还有Prada的牛年CNY系列，品牌仅仅在三角标上延伸出两条足够简单的牛角线，整个Logo图案就巧妙地变为牛头—这一点变更就足够收获满堂彩，由于正是在这种言简意赅的设计中，消费者就能够感遭到品牌那种追求凝练的、永不外时的品牌肉体。 此外，提及CNY系列中的动物，就少不了Gucci。Gucci是最早在跟动物生肖协作方面展示出喜人效应的品牌。2018年的狗年CNY系列，彼时的创意总监Alessand ro Michele将自己的两只波士顿梗爱犬Bosco和Orso作为原型，收获了市场与审美的双重认可，这一点与Michele不时以来擅长从自然、鸟兽、各类动物中寻觅灵感的渊源密不可分，从某种水平来说，既是巧合，也是相互成就。 只不外，关于具备强消费主义性质的朴素品品牌而言，对动物元素的运用仍要在限度内拿捏得当，当Gucci对动物的热情熄灭到虎年CNY系列时，品牌由于在广告中运用了真老虎遭遭到消费者与动物权益维护者的激烈抗议。
好在，往常朴素品牌们曾经基本认识到了CNY系列的基础规范应是与品牌一向的形象输出坚持分歧。与其说消费者在追求一种点到为止的设计感，不如说人们不时在追求一种调和的、不焦虑的体验。品牌的故事，生肖的故事，春节的故事，假如能在一个系列中讲好一切故事，这无疑是最朴素的存在。但倘若只能讲好一个故事，那么这场沟通的契点应该回到人群，以及人自身的需求。 |
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