在钻石相似黄金的投资属性被证伪，培育钻石兴起消解了钻石“稀缺性”，以及年轻人不再信奉钻石等于恋情的当下，钻石产品正在面临一场庞大的“信任”危机。而I Do的破产或许只是一个开端。 作者 | 胡描 编辑 | 罗丽娟 中国的钻石批发商们，在2022年过得不甚如意。 就在近日，钻戒品牌I Do的母公司新增破产检查案件。在此之前，这家企业就被爆出了裁员、欠薪，门店被转手给加盟商。 不只是I Do，另一家主打婚戒的品牌DR也面临着营收与利润双减的困境。 印度许多中游加工厂直接对口中国珠宝批发商。就在2022年年底，有印度知名加工厂营销部担任人透露，中国市场往常的订单状况“远低于疫情之前”。许多中游的工厂处于低产的状况，更有当地报道称“12月份有20000余名钻石工人失业”。 另据戴比尔斯发布的《2022钻石行业洞察讲演》：“由于Covid-19，中国进一步减缓了废品钻石买卖。与2021年上半年的强劲基数相比，2022年上半年印度毛坯钻石净进口同比降落31%。与2019年上半年相比，毛坯钻石净进口降落14%。” 而需求的缩减，也使得废品钻与毛胚钻的价钱持续下跌。据IDEX的钻石指数，过去一年，在2022年3月时抵达了高峰，接近160，但随后便是持续的滑坡，到今年1月1日，曾经跌至131。
IDEX 的钻石指数 图片来自：IDEX讲演截图 而构成钻石消费市场低迷的缘由，不只有疫情影响，也有钻石行业自身的问题。 中信建投证券钻石行业研讨讲演指出：“自然钻石的价钱需求打造故事来协同，其价值基本上取决于消费终端能否接受价值构成要素。” 在过去半个世纪里，胜利的“通用性”营销使得钻石与恋情概念深度捆绑，钻戒一度成为婚恋市场刚需品，钻石价钱也水涨船高。 但往常，钻石的“崇高性”逐步衰退，质疑声四起，并不再被当代年轻人以为是婚姻必须品；打着“克拉自由”旗帜如火如荼展开的培育钻石行业，也在进一步消解钻石的“稀缺性”；此外，越来越多的国人认识到，钻石并不具备相似于黄金的投资属性，对其消费热情也进一步降低。 “钻石消费中心在于它的营销一定要与时俱进，契合年轻人的心理需求。”《钻石察看》开创人、资深钻石珠宝行业专家朱光宇通知全天候科技，“一个概念行业吃了100年，再往后就省事了。人在变，社会在变，行业只需跟着社会不时的变，才干把自己做得愈加契合这个时期，这是钻石行业要干的事情。” 假如不从本源上改动这些困境，钻石消费市场的低迷或将继续，I Do和DR当前的困境也只是一个开头。 1 I DO 被申请 破产 天眼查显现，近日，I Do钻戒的母公司恒信玺利实业股份有限公司（以下简称“恒信玺利”）新增破产检查案件。申请人为北京艾贝利特服装服饰有限公司，经措施院为曲水县人民法院。迄今，该公司缘何申请破产重整恒信玺利还未有官方说法。 只不外，关于I Do被申请破产的信息，并没有让行业内外太过意外。 从财务数据上来看，I Do在2022年堕入了滑坡式的下滑。 据财报，恒信玺利在2021年的营收、净利润还十分可观，分别为22.61亿元、1.13亿元。但到了2022年上半年，停业收入仅6.28亿元，同比降落41.99%；净利润704.44万元，同比降落88.62%。 同时，其负债和现金流状况也不达观。 据其2022半年报，恒信玺利在讲演期内的资产范围超越42.4亿元，负债范围超越16.68亿元，其中对付职工薪酬超越3440.5万元。 据公开报道，去年4月，I Do开端转让直营门店，试图经过变卖资产以纾困；不少员工接受媒体采访时表示，各个大区也开端了大范围裁员。在2022年11月，恒信玺利大范围注销各地分公司。 实践上，在2022年上半年，恒信玺利员工数已由1684人减少至1104人。半年之中减少了580人，超越三分之一。 多位自称为I Do员工的网友在社交平台上爆料称，I Do品牌总公司以及东北、华南、华北等多个直营大区拖欠员工薪资数月，经过近一年的讨薪，仍未取得称心的结果。 关于一些供给商的货款，恒信玺利也迟迟未付，已有不少供给商向法院申请强迫执行。业内推测，“北京艾贝利特服装服饰有限公司”应该也是一家供给商。
图片来源：I Do官网 在2022年之前，I Do的门店结构为“直营+加盟”的方式。其2021年年报显现，该公司在全国共开设有99家直营店、39家联营店及577家加盟店，合计715家门店。而到今年6月时却只剩下630家，关闭了85家线下门店。 不只如此，据界面新闻报道，此前，I DO在整个中国市场分为华北、东北、华东、华南、西北、西南和上海等7个大区，这些大区为品牌直营公司，分管各个区域市场的品牌活动和加盟商。其中，I DO西北大区直营公司于2022年4月大范围裁员后不久解散，上海大区解散的时间是2022年8至9月间，而东北大区是在10月底至11月初。 从2006年创建到往常，含着金汤匙出身的I Do也曾是资本的“宠儿”。 其开创人李厚霖在上个世纪90年代，曾经在珠宝行业小有名气，然后乘着全球最大的钻石供给商戴比尔斯进入中国的东风，李厚霖也摇身一变“钻石大亨”，做起了钻石的生意。1999年，年仅26岁的李厚霖创建了恒信钻石机构，他的第一家门店开在了北京王府井，足足有1500多平米，被称之为“钻石宫殿”。 在钻石消费市场中，60—70%的市场是婚戒，这也促使李厚霖在2006年创建了恒信玺利，并推出了珠宝品牌——I Do，主攻婚恋钻石市场。 彼时，李厚霖在钻石供给链上打下的基础，对婚恋市场的精准了解，以及婚戒的庞大市场前景，都让一干投资机构看好。天使轮时，恒信玺利就取得了来自中信证券的投资；A轮又取得了来自红杉资本中国、中路资本的9000万人民币融资。 据天眼查数据，成立至今，加上定向增发，恒信玺利共完成9 轮融资，其他投资人还包含东方证券、盛世景、招商证券、中岩投资等。 恒信玺利还曾多次冲击IPO。有媒体统计，在挂牌新三板前后，该公司在8年时间里曾7次尝试上市，还试图借壳宝光股份曲线上市，但均未胜利。 2018年，恒信玺利的第三大股东红杉中国清仓退出，并由珠宝品牌周大生接盘了这16.6%的股份。 2 何致使此？ 关于业绩的下滑，恒信玺利在财报中解释称：2022年上半年，国际形势复杂严峻，全球经济继续低迷，国内疫情呈现点多、面广、频发的特性，对经济运转的冲击影响加大。受疫情影响，公司运营压力有所增加。 在钻石消费渠道上，线下门店依然占领主要份额。据戴比尔斯集团发布的《2022年钻石行业洞察讲演》，据该公司统计中国前五大珠宝批发商的相关数据后发现，在2021年，钻石首饰线上销售额在总销售额中的占比仅为7%。 而受近年疫情影响，对倾向于“实体”批发的钻戒行业冲击甚大。 不外，相比之下，同样定位为钻戒的DR比起I Do状况就要好上不少。在2022年上半年，DR母公司迪阿股份公司完成营收20.85亿元，同比降落10.13%；归母净利润5.79亿元，同比降落20.62%。 对比两家企业的毛利率，在2021年、2022年上半年，DR公司的毛利率分别为70.14%、70.63%。 I Do的毛利率在2021年、2022上半年分别为44.06%、46.22%，低于DR 25个百分点。 对下游钻石批发商而言，裸钻、毛坯钻在上中游的成本价相对肯定，固然大型珠宝商拿货价更低价，但如I Do、DR这类品牌的成本价也相差不大。其间毛利率的差距，或更取决于产品的售价。 朱光宇以为：“（钻石）在消费市场上起到更大作用的恰恰是它的意义，它的品牌文化，它的整体价值的输出，以及消费者的认同感，而不是这个资料值多少钱。” 在营销上，DR以“男士终身仅能定制一枚”的营销方式疾速出圈，让其品牌理念取得了许多消费者的认可。在微博上，DR具有394.5万的粉丝，其天猫旗舰店也有214万粉丝。这也使得其产品能够卖出更高的溢价。 事实上，I Do也深谙营销之道。 开创人李厚霖被人所熟知的另一个身份是掌管人李湘的前夫。而除了李湘之外，李厚霖还曾传出与女星秦海璐、周彦宏有过感情瓜葛。 而与明星的“纠缠”，也使得I Do并不缺明星代言的资源。它与众多明星夫妻推出过定制款钻戒，2021年底官宣陈小春、应采儿夫妇为品牌全球代言人。还曾请了包含陈奕迅、莫文蔚等明星创作歌曲，马思纯、刘嘉玲等明星站台发布会。
图片来源：I Do官网 在影视剧植入上，有统计表明，I Do植入了70多部影视剧。在2022年还与刘耕宏、王者光彩IP、综艺节目《披荆斩棘》等中止了协作。 销售费用也不时是恒信玺利停业总成本的一大支出。据其年报，2021全年恒信玺利停业总成本为21.36亿元，其中销售费用合计约6.55亿元，占比抵达30.6%。 但难以卖出更高的溢价，或许也阐明I Do的品牌树立并不理想，消费者对其品牌文化的认可度不高。 当前中国市场上的珠宝首饰品牌，分为外资、中资和港资三大派系。外资主要针对的是中高端人群，而中资和港资的产品定位则更为普遍，掩盖多段消费人群。
图片来源：前瞻经济学人APP 前瞻产业研讨院指出，在竞争力上，外资与港资由于较强的品牌知名度，竞争力均高于中资企业。而即便在中资企业中，I Do的影响力也逊于DR、周大生等珠宝品牌。 3 钻石“神话”破灭 而I Do的破产，在企业自身缘由之外，不能忽视的还有钻石行业当前面临的困境——越来越多的年轻人曾经不再愿意为钻石买单。 在钻石产业链上，上游为钻石开采巨头，全球60-70%的原钻销量仍被戴比尔斯、埃罗莎和力拓集团占领；中游为中止切割、抛光的加工企业；下游则为珠宝批发商。 依据贝恩咨询，预估疫情前上游公司利润率水平约为22%-24%，中游企业利润率约为5%-7%，下游企业中大品牌商利润率约为13%-15%，小厂商仅为6%-8%。 “整条供给链上的上中下游，一切的利润都是出在消费者身上，你在消费端买到钻石时，你曾经承担了上面一切的利润。“朱天宇说。 而下游企业要将钻石产品卖出溢价，品牌营销至关重要。经过样式设计和理念宣传，能够树立品牌形象并占领用户心智，一旦顾客接受了价值判别就愿意为此支付溢价。 以具有卡地亚、梵克雅宝等一系列国际珠宝品牌的“历峰集团”为例，其珠宝业务能够完成30%的停业利润率。 但从行业整体来看，钻石的营销却已堕入了停滞之中。 半个世纪前，垄断了钻石开采的戴比尔斯以“钻石恒久远，一颗永传播”的营销，将钻石与恋情分离在一同，让钻戒疾速火遍全球，成为婚恋的刚需品，也带动了钻石的消费。 但在戴比尔斯丧失垄断优势后，这家钻石巨头放弃了通用性营销的战略。“在2007年—2017年10年左右的时间，戴比尔斯基本不再做营销投入。”朱光宇说，“到了2017年之后，空窗期效应显现了出来，大家对钻石的质疑越来越多。” 当质疑声起，钻石行业用一个世纪占领下来的消费者心智也开端动摇。 一方面，人们不再置信钻石等于恋情，越来越多的消费者更倾向于黄金等更具保值增值属性的产品。 据前瞻产业研讨院讲演，中国珠宝首饰行业最大市场份额的细分产品依然是黄金首饰，在2021年，其市场占有率将近60%。近年来，1克重的“金豆子”、“金瓜子”还成为了网红产品，格外遭到95后、00后消费者的喜欢。 朱光宇说：“中国人的‘黄金’思想很重，特别看重朴素品的金融属性，卖掉它还希冀能够挣钱，这能保本。” 但这在钻石上基本不能完成，除了超大颗粒的钻石以及全球限量款能够在拍卖行业中卖出高价，小颗粒钻石均是以裸钻为参考价被回收，加上钻石自身的磨损状况，价值折损9成也并不稀奇。 对越来越注重性价比的Z世代来说，钻石不再是一种必要选项。 另一方面，打着“克拉自由”旗帜兴起的培育钻石，也在进一步消解钻石的“稀缺性”。作为一种人造钻石，培育钻石和自然钻石具有一样的化学成分和外观，但价钱却只需后者的三分之一。 近年来，培育钻石在珠宝行业的渗透力不时提升。在美国，已有50%的商家在卖培育钻石。在国内，培育钻石也在快速展开。据魔镜市场情报统计，2022年7月，淘系平台上培育钻石销售额为0.74亿元，同比增长149%。 同时，在认识到钻石与恋情的捆绑营销曾经“失效”后，许多钻石品牌也在改动营销战略，以求突破婚恋市场。 在2021年11月，戴比尔斯发起“我能够”全球宣传造势活动，其宗旨为：对自我的承诺、对他人的承诺，以及对更宽广世界的承诺。这也意味着这家珠宝品牌开启了全新的品牌展开战略。 一个新趋向是，许多女性开端为自己置办钻石作为留念或奖励，或是作为礼品赠予他人。 不外，相比于半个世纪前的“钻石恒久远”，这个新战略还没有取得明显的营销效果。钻石品牌们要如何“讨好”新一代年轻人，还任重而道远。 *本文为全天候科技原创作品，未经受权不得转载，如需转载，请在后台回复“转载”二字，获取转载格式请求。 ＊ 《“李子柒们”的终点是直播带货？》 ＊ 《 动力电池的2022：扩张、扩张，还是扩张》 ＊ 《14年，不够字节站稳地产江湖》 ＊ 《 遭投资人“责备”不道德：罗永浩人设崩塌？》 ＊ 《 被马化腾捧上C位，视频号没有退路》 点“在看”，变美观哦。 |
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