2017年最大的品牌营销是什么？毫无疑问，麦当劳当之无愧。 “金拱门事情”阅历了网友猖獗吐槽后，网络又爆出麦当劳中国改名内情：美国方面不准许中信资本收购麦当劳后继续沿用原名，因而，它一气之下改叫金拱门。如此欢乐的理由被网友贴上“有钱任性”的标签，一瞬间路人好感度飙升。 中信资本董事长及首席执行官张懿宸谈到去年麦当劳改名“金拱门”事情时表示，这是“2017年互联网上最惊动的一个营销”，但“本意基本不是营销”。 其实，胜利的营销常常更能拉动品牌的传播度。不只是麦当劳，可口可乐、绝对伏特加、香奈儿5号香水、迪士尼乐园等都有自己的品牌销售共同之处。 各位书友，今天我们要一同共读的是《感官品牌》的第61页-第81页。在共读的过程中，大家能够思索以下问题： 粉碎系统包含哪几项？ 粉碎外形、名字和言语 外形是最容易被忽视的品牌元素之一。 例如麦当劳经典的“M”，在全世界范围内的人们都认可它；例如香奈儿五号香水的瓶子，经典的设计让你闭着眼睛也能认得出来。例如芭比娃娃、苹果电脑，一切被消费者极度认可的品牌全都有自己无独有偶的设计。当每个元素都被整合进产品的整体设计中时，共同的外观外形让消费者认可度愈加深化。 除去外形，很多品牌在名字上也会故作文章，以至故意出错。 绝对伏特加就是个很好的例子。它故意运用了拼写错的名字，销售量没有减少反而激增。 究竟这个世界上大多数人规规矩矩，努力不出差错的时分，一个无伤大雅的小错误更让人觉得有趣。 麦当劳和苹果公司则愈加努力。在它们的产品系列称号中你会很容易与其他产品分辨开来。 麦当劳的“麦乐鸡”、“麦香鸡”、“麦咖啡”（MC元素）等； 苹果公司的“iPhone”、“iPod”、“iMac”等产品。 有什么比独占一个字母或者词组更精明的战略吗？ 即便你没吃过麦当劳的新产品，或者并不知道苹果公司新推出的产品，但只需你看到“MC”和前面加“i”的产品系列时，你一定知道这是谁的产品。 这种整合式的命名战略，能够有效增强公众对品牌形象的认识。 迪士尼是很多小朋友梦寐以求想要去的“童话乐园”，以至成年人都很愿意去感受一下这样的童话世界。
其实从20世纪50年代开端，迪士尼就开端着手打造比自身品牌影响力还要大的“基地”。经过卡通曲和旁白，构成了自己共同的“品牌言语”。 “幻想”“幻想”和“魔力”等词汇不时出往常迪士尼的广告、歌词、台词及迪士尼频道里，并且不遗余力的经过各种途径将这些词汇和自己挂上钩。除了迪士尼，家乐士、吉列、高露洁和经久不衰的诺基亚等都是经过自己的“品牌言语”稳定了自己的江湖位置。 只需在“文字关联大赛”上获胜的品牌，才干让自己个性化。 这才是品牌真正的代言人，赋予品牌真正的发言权。 树立可粉碎的言语的秘诀就是采用一种以人为本的方式，避免以产品为中心。把言语整合进品牌在传播过程的一切元素中，也包含公司的内部传播。 你get了吗？ 图标、声音、指示和行为 图标或符号是重塑品牌最重要的元素之一。往常我们正生活在图标众多的世界，假如能胜利的运用图标，能够辅佐品牌把商业信息渗透到全新的未知探求的范畴。 相关于图标的众多，很多人都低估了声音的价值。 品牌是能够经过声音树立起来的，这里说的声音不是能够在收音机或电视广告里播放广告曲，而是一种在网页上、商店里、等候电话接通时的背景音乐，以至是手机铃声。 不只如此，酒店、餐厅也会在不同的区域、依据客人不同的心境播放不同的音乐。以至著名的CNN和BBC这样大型的电视新闻网和广播公司，也把声音作为其主要的品牌特征。 充溢特征的声音不只能够将你的客户和品牌之间树立一条情感纽带，也会让顾客产生心理依赖感。 当你逛超市时，你会选择烂熟于心的超市还是陌生的超市呢？ 大多数人都会选择前者。由于作为一名消费者，在熟习的超市里购物会有愉悦的觉得。你不用为找不到想要的商品而焦躁，更不会在购物区迷路，你会有在自己家闲逛的觉得，由于超市的平面图不是随机的，而是依据消费者的需求来设计的。当你顺应了这样的设计，就不会冒然改换其他。 其实，导航指示也是品牌营销的一部分，好的导航方式是胜利的诀窍之一。 维珍航空的开创人理查德·布兰森给维珍航空定位成一个诙谐的、随意的、文娱性的、开门见山的作风品牌。维珍作风由此树立了一种共同的价值。 当他人原封不动的运用固定的播音或者效劳时，诙谐且不失贴心的效劳会让你感到被尊重。 粉碎你的效劳、传统和惯例 当你大肆在网上购物的时分，你有没有想过，是什么让你产生信任感呢？ 这时分很多人想到的是效劳，更确切的是售后效劳。当你的商品不称心以至有瑕疵的时分，优质的售后过程会让你倍感放心。 “效劳”是一个不可见的概念，但依然能够像粉碎其他元素一样重新组合。 出于受众和消费者对品牌传播信息认知的不同，他们的希冀也各不相同。大多数公司承诺太多，却疏于行动。 不论你前期宣传有多好，产质量量多么优质，失信行为依然会在消费者的心中留下满满的厌恶感。 说到圣诞节，你想到了什么？ 圣诞老人、圣诞树、颂歌、烤鸡还是蜡烛？ 作为最传统的节日，圣诞节在最近的几十年内被普遍运用，聪明的品牌将圣诞元素粉碎后与自己的品牌分离，产生了新的效果。 所以，一个东西的传统越强大，它可粉碎的水平就越大。 当然，要想把品牌做胜利，不只需了解那些传统的来龙去脉，还要巧妙的抓住树立品牌传统的机遇，培育消费者的忠实度。 最后我们来说的是惯例。 不时进化的“品牌惯例”被证明能够为品牌带来滚滚财源。 其实，很多惯例都是由消费者发起的。直到今天，都很少有品牌能够认识到支持惯例的价值。他们疏忽了惯例为品牌所带来的庞大效应。这是很多品牌在宣传方面都没有留意到的方面。 本章思想导图： 领读君说：去掉商标，产品还能剩下什么？其实，“品牌”二字远比“商标”更重要。剩下的产品元素能否能让消费者容易辨认，才是营销胜利的关键，假如你的产品也面临转型，置信“粉碎品牌”会让你有惊喜的发现。 |
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