3月21日，在剑桥剖析搜集Facebook用户数据来完成政治目的的丑闻抵达高潮时，CNN的杰克·塔普尔( Jake Tapper )在Twitter上援用了一段他以为是计算机保险专家布鲁斯·施奈尔( Bruce Schneier )所说的话:
塔普尔的推文被转发了3900多次。 但就在同一天，《赫芬顿邮报》发表了一篇报道，不外援用的话来自于隐私专家马克·温斯坦（ Mark Weinstein）:“作为Facebook用户，你不是客户。你就是他们卖的产品。”同样在3月21日，《Week》还刊登了政治作家爱德华·莫里西（Edward Morrissey）的一篇专栏文章:“你不是Facebook的客户。你是Facebook的产品。莫里西并没有说这句话援用自谁。塔普尔的CNN同事布莱恩·斯特尔特（Brian Stelter）3月19日说:“你知道，Facebook是免费的。假如有些东西是免费的，那意味着你就是产品。” 《纽约时报》在4月8日的头条新闻中运用了“你就是产品”这个短语。颇具影响力的社会媒体评论家泽尼普·图菲克奇（Zeynep Tufekci ）在2017年9月的TED演讲中运用了这个词，科技播客掌管人马努什·祖莫洛迪（Manoush Zomorodi）在2017年4月的TED演讲中也运用了这个词(援用前Facebooker 安东尼·奥加西亚·马丁内兹（Antonio Garcia Martinez）的话)。苹果分离开创人史蒂夫·沃兹尼亚克( Steve Wozniak )在4月8日的一次采访中解释了他退出Facebook的缘由。苹果CEO蒂姆库克( Tim Cook )早在2014年就用过这个词，他指的不是Facebook，而是谷歌。 简而言之，这种说法往常无处不在。这曾经成为对社交媒体批判的主要内容，Facebook在其博客的问答栏目中试图处置这个问题。(Facebook不同意你是它的产品，固然这很难令人信服。) 很容易了解为什么“你就是产品”往常如此受欢送。在一个数据隐私丑闻和神秘的机器学习算法混杂不清的时期，它为互联网公司所谓的不当行为提供了一个极端简单的解释。Facebook并不真正关怀它的用户，由于他们不是最终翻开钱包的人，广告商才是。 假如我们希望免费效劳的话，我们就是傻瓜！ 但是，在这句格言忽然众多的背地，躲藏着一段漫长而令人诧异的历史——它为我们了解当前的技术文化时辰提供了一个新的视角。这表明Facebook的商业方式并不像看起来那么新颖，也不像批判者想象的那样有价值。“你就是产品”有可能含糊Facebook与其用户之间的复杂商定，从而使社交媒体的问题看起来不可避免和难以处置。事实并非如此，但假如我们想修复它们，我们需求做的第一件事，就是重新定义我们的关系。 1. 杰克·塔普尔在Twitter上的援用并不是没有依据：布鲁斯·施奈尔( Bruce Schneier )实践上是最早在2010年10月将“你就是产品”应用到Facebook的人之一。他在欧洲的一次保险会议上运用了这句话，著名的科技战争安作家巴顿·盖尔曼（Barton Gellman ）在一篇博客文章中多次强调了这句话。施奈尔在一封电子邮件中通知我，他记得这个短语的盛行，但他不以为自己是它的开创人。 他是对的：就在一个月前，科技媒体巨头蒂姆·奥雷利（Tim O’Reilly）转发了他的同事布莱斯·罗伯茨（Bryce Roberts）在讨论网站 Metafilter 的一篇帖子的评论部分摘录的一段话。Metafilter 的帖子不是关于 Facebook 的，而是关于新闻网站Digg灾难性的重新设计的，Digg也是免费提供给用户并向广告商收费的。这句话来自一位名叫blue _ beyer的评论者，他这样总结了不满的用户的心情:“假如你不付钱，你就不是客户；你就是要卖的产品。奥雷利转发这句话的缘由，可能是它进入了主流科技批判范畴，不外奥雷利经过电子邮件通知我，他不知道自己对其提高起到了推进作用。 但即便如此，故事并不是从这里开端的，由于“你就是产品”早在“社交”进入这个等式之前几十年，就曾经被用来批判媒体了。不论blue _ beyeter能否知道这一点，一个被援用的版本不只比Facebook和Digg早，而且比整个现代消费互联网早。能够追溯到1973年，这是一个不太可能的来源：艺术家卡洛塔·费伊·斯库曼（Carlota Fay Schoolman）和理查德·塞拉（Richard Serra）的一部短片，名为《电视传送人》（Television Delivers People）。 关于Facebook最有名的一句话并不是关于Facebook的——而是关于电视的。 这是有道理的: 20世纪70年代早期的电视与今天的Facebook有很多共同点。它是每个人的避难所，是一项突破性的技术，曾经变成了大众的一种盲目逃避理想的图景。它也是新闻的主要来源，尴尬地夹在肥皂剧、喜剧和立功秀之间。最后，它是一种媒介，将庞大的文化力气集中在少数几家公司——ABC、CBS和NBC。 固然电视网络并没有像Facebook今天那样搜集观众的个人数据，但它们的确认真研讨了观众的人口统计数据，并把这些数据引荐给广告商。Facebook能够向休斯顿25至54岁的男性展示你的广告，这些男性的阅读习气表明他们喜欢足球；ABC休斯顿分公司能够向每一个观看周一晚间足球的人展示你的广告，结果大致相同。 但是，假如网络电视和Facebook共享一个基本的商业方式——向大量的人提供新闻和文娱，然后让他们成为广告的目的——它们对社会和政治产生了截然不同的影响。而那些责备电视把观众当成产品的人，与那些往常责备Facebook和其他互联网平台优待用户的人有很大不同。 《电视传送人》与数据隐私无关。它是关于媒体对文化和政治的影响。塞拉和斯库曼的批判是，电视以一种奇妙而阴险的方式将广告商的利益置于观众的利益之上：经过提供持续消费主义现状的内容和广告，扼杀自由思想，抑止激进主义。他们估量，大型电视节目制造商绝不会制造出要挟美国公司利益的节目，由于它们最终效劳的是美国公司。 即便在那时，这也不是一个新颖的想法:你能够在《电视传送人》中听到吉尔斯科特-赫伦（Gil Scott-Heron）1970年抗议国歌的回声，《反动不会在电视上播出》，这些作品旨在揭露广播电视作为公司资助的同质性和分歧性力气，是社会或政治改造的障碍。 在这方面，Facebook简直与电视截然相反。 社交网络被责备过度放大，而不是粉碎团结的观念——分化而不是异化我们。对Facebook作为新闻来源的批判是，Facebook破坏了(而不是稳定了)既定的信息来源，使俄罗斯特务和马其顿青少年运营的网站与《纽约时报》或广播网络处于同等位置。Facebook和其他在线平台应用人们的差别，将他们推向极端主义的道路。电视可能是斯科特-赫伦心目中反动的敌人。但社交媒体有助于推进整个中东地域的反动，也有助于推进美国、英国和欧洲的民粹主义骚动。 这表明，从社会角度来看，免费方式自身并不是广播电视或Facebook的实质。固然两者都是为了广告商的利益而汇集留意力，但一个是经过吸收普遍的共性来做到这一点，而另一个是经过无休止的个性化来做到这一点。自由方式似乎能够招致停滞或紊乱，这取决于细致的媒介。 自由方式自身，也不会自动招致抵消费者的一举一动中止大范围监控，以利于广告商。公司不时想更多天文解消费者的习气和偏好。在互联网呈现之前，它们必须自己搜集这些数据，主要是经过调查和其他方式的市场研讨。广告商满足于依据他们观看的电视节目、收听的广播节目、订阅的杂志以及在街上经过的广告牌来瞄准人们。不，今天的隐私危机之所以成为可能，是由于呈现了一种能够跟踪和存储用户一举一动的新的高科技互动媒体——这种媒体简直完整以促进创新为名而不受监管。 从隐私的角度来看，广告和互联网是天堂般的匹配。Facebook、谷歌和其他在线平台采用的个性化广告方式就是这种邪恶联盟的产物。作为一个社会，我们对它的接受相当于浮士德式的讨价讨价。在某种水平上，我们的个人数据曾经成为一种产品，这是由于我们——以及我们在政府中的代表——允许它发作。 2. Facebook对其客户是产品这一概念的回应，并不能完整辅佐其事业。它在本周的博客文章中写道：
当然，仅仅说用户不是Facebook的产品并不能证明这一点。依据至少一个定义，产品是为销售而制造或精制的产品。在Facebook的例子中，出卖的不是社交媒体，而是广告空间，无论是在NewsFeed、你的Instagram的Feed中，还是其他网站上。 难怪这家公司遭到了嘲弄。 但是，要说Facebook的用户是它的产品，需求有一点飞跃。假如说用户是任何广告媒体的产物——正如斯库曼和塞拉似乎暗示的那样——那么它就成了对整个大众媒体的批判，这种批判往常看来太普遍了，没有任何辅佐。Facebook的广告之所以如此贴切，是由于它的广告不只能吸收用户的留意力，还能取得用户的个人信息。 无论如何，语义争辩并不能完整抓住批判的宗旨。当人们说你是Facebook的产品时，他们的意义似乎是Facebook把你当作一个产品——它不尊重你的个人主义、你的人性或你的久远利益。这意味着这种不尊重源于你没有为Facebook的效劳付费这一事实。
因而，真正的问题是: 作为信息来源和用户数据的守护者，Facebook 的免费方式能否是其缺陷的主要缘由？假如是的话，那么这又有什么可能的弥补措施呢？细致来说：请求人们为Facebook付费真的能处置它的问题吗？ 愤世嫉俗者可能不置信这一点，但谷歌和Facebook并没有采用免费方式来为广告商效劳。相反，他们采用广告方式作为继续免费为用户效劳的方式。谷歌这样做十分勉强；它的开创人批判基于广告的搜索引擎“固有地倾向于广告商，远离消费者的需求。”与大众的见地相反，那些知道并与马克·扎克伯格密切协作的人坚持以为，扎克伯格对 Facebook 的广告业务历来没有那么感兴味。 这有助于解释为什么谷歌和Facebook真的不把它们的用户看作他们的产品——至少不是它们的主要产品。它们的指导人不时把广告以及用户的留意力和数据，看作是构建它们真正关怀的产品的伎俩：谷歌搜索、谷歌 Assistant、Facebook的NewsFeed。 当然，这并不意味着这些公司总是把用户的利益放在首位。两家公司都在不懈地开发跟踪用户的新措施，但它们在确保用户确切了解他们放弃的数据或如何运用这些数据方面做得很少。它们把这些细节躲藏在一大堆法律条文中，躲藏在它们知道很少人会读到的效劳和隐私政策中。剑桥剖析丑闻显现，Facebook对用户的个人数据特别掉以轻心，允许第三方应用程序开发人员为自己的目的获取这些数据。 但是，说免费的广告支持的互联网公司——或者像电视网这样的媒体公司——仅仅由于用户不付费，就能够优待或背离他们的用户而不受惩罚，这也是不精确的。这些公司的庞大范围，可能会让它们比朴素品品牌更好地吸收像# DeleteFacebook这样的回击。但是，它们依旧有一项艰巨的工作，那就是吸收大量的人来，让他们回来，在产品中渡过他们的闲暇时间。媒体和社交媒体公司之间争夺人们留意力的竞争十分猛烈。假如对任何一对眼球来说，赌注都很低，那么大范围控制用户留意力的赌注就十分高——Facebook和谷歌猖獗的商业胜利就突显了这一点。竞争猛烈的缘由是，用户的时间就像金钱一样，是一种稀缺资源。 既然时间就是金钱，Facebook和电视就不是真正免费的。人们把时间花在这上面，就像他们把钱花在其他事情上一样，即便与花钱相比，他们很少思索如何花他们的时间。反科技活动人士最近请求人们将手机变成灰度级或者“拔掉电源”，他们呼吁人们节约时间和留意力，由于他们以为手机能够更好地用在其他中央。 假如说有什么不同的话，那就是Facebook在剑桥剖析案例中的错误，没有把用户的数据当作有价值的产品来看待。固然该公司当心翼翼地维护着为其定向广告提供支持的数据，但它曾一度只是将某些类型的数据提供给第三方开发者，希望他们能在Facebook平台上构建盛行的应用程序——一切这些都是为了让用户开心和投入时间。 3. 这并不是承认“你是产品”是一句有力的短语，也不是承认，它具有提示大众媒体的利益不一定与其他人的利益相同的价值。它在1973年尤为尖锐，最近它在社交媒体时期的复兴是有意义的。但往常是2018年，是时分让Facebook的批判者们解脱这种老生常谈了。通知人们他们是一家大公司的产品是虚无主义的，他们对此无能为力。“你就是产品”把我们描画成Facebook游戏中无能为力的棋子，但却没有给我们任何改善我们困境的筹码。 这似乎也隐含着一种奇特的含义：只需我们为社交网络的特权付出代价，一切都会迎刃而解。在苹果和Netflix 等公司享用胜利而不求助于侵入性广告之际，为产品付费确保更好的待遇这一想法颇具吸收力。当然，并不是每个人都能买得起苹果产品，或者订阅Netflix。还有很多公司消费的付费产品没有思索到客户的最大利益。想想香烟公司故意让它们的产品更容易上瘾，或者大众在排放测试中作弊。在对“你就是产品”的早期反驳中，德里克·波泽克（Derek Powazek）将Tumblr的客户效劳与Comcast的客户效劳做了很好的对比，Comcast向人们收取了大量的费用，同时依旧把他们当作渣滓一样看待。 Facebook理论上能够提供一个付费计划，人们能够选择不在自己的News Feed中看到广告——这一想法最近几个月重新呈现。但是他们依旧需求向Facebook提供大量的数据来支持他们自己的Feed。与此同时，这将创建一个两层的隐私制度，富人用钱支付效劳费用，而穷人(可能更年轻)则经过为广告商分享个人信息来支付效劳费用。Facebook维护用户个人数据的动机，只会由于了解到这些数据主要来自世界上经济社会位置较低的人而削弱。广告商也将支付更少的费用接触这些人，高端广告客户将逃离，并可能呈现恶性循环——Facebook 的免费版本也会遭到诸如发薪日贷款人和便士拍卖等行为的侵扰。
至少有两种不同的方式来看待我们与Facebook的关系，这两种方式更有希望让我们的关系变得更健康，更少被应用。第一是把自己看作Facebook的客户，用我们的时间、留意力和数据而不是金钱来支付。这意味着双方都有更大的义务。假如我们知道Facebook和其他“免费”在线效劳对我们珍爱的东西构成了实践成本，我们可能会更谨慎和明智地运用它们。我们可能最终会认识到，每当我们授予新的数据权限或签署新的隐私政策时，我们简直肯定会放弃很多。即便我们没有时间阅读整个条款，更不用说去了解它了，我们也能够把它同等于破费数百美圆——然后就这个特定的应用程序或更新对我们来说能否依旧值得做出更好的决议。理想状况下，用户作为Facebook和其他应用程序的客户，必须承担赢得客户忠实度的义务，让他们置信它们的效劳值得权衡，而不是违背他们的信任。 第二，将自己视为Facebook劳动力的一部分。正如蜜蜂不知不觉地为养蜂人工作一样，我们的帖子和状态更新不时丰厚Facebook。但我们是人，不是蜜蜂，因而我们有才干集体请求更好的治疗。技术专家和活动家贾龙·拉尼尔（Jaron Lanier）在《谁具有未来》一书中倡议,Facebook和其他盼望取得数据的在线效劳商对用户的数据给予实践的货币弥补。这似乎有些牵强，但至少公民及其在政府中的代表应该请求更有力的维护和法律权益。欧盟新的隐私法能够被视为相似于在线效劳用户的工人权益法案。 与“客户”或“产品”相比，“劳动力”隐喻所捕获到的是，人们不能总是选择分开Facebook。我们很多人都依赖它，就像工人依赖雇主或客户一样，这惹起了集体行动的逻辑，而不是消费者选择的逻辑。 4. 那么，作为一种(不可承认是蠢笨的)替代方式，这是一句过度运用的格言:“假如你不是用钱来支付，你是用其他方式来支付的。”无论是你的时间、隐私还是你的学问产权，你每次运用Facebook都会让渡出一些有价值的东西。无论是注册新的应用程序、接受更新的效劳条款，还是尝试Facebook Watch这样的新功用(这种功用不可避免地会为Facebook生成新的行为数据，并增强其对你的了解)，任何时分都是如此。 假如这似乎给个人用户带来了太多的义务，让我们记住，我们每个人都能够经过其他方式与Facebook树立联络，而不只仅是与消费者树立联络。我们能够把它看作是有罢工才干的劳动者。我们能够把它描画为积极分子——或者，在库斯曼和塞拉的例子中，是抗议艺术家——有权益公开批判或抵御，并影响我们周围的人。而且，至关重要的是，作为一个有权益对其行为实施约束的国度的公民，我们能够把它联络起来。也就是说，我们能够呼吁我们的指导人和政府代表为我们采取行动。 假如我们不喜欢Facebook看待我们的方式，我们就不应该举手称自己是我们无法控制的系统的产物。我们应该像那些有才干请求改造的人一样行事。 原文链接：https://slate.com/technology/2018/04/are-you-really-facebooks-product-the-history-of-a-dangerous-idea.html 译者：chiming，由36氪编译组出品。编辑：郝鹏程 译文地址：http://36kr.com/p/5132394.html 本文由 @郝鹏程 受权发布于人人都是产品经理，未经作者答应，遏止转载。 |
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