世界并非如我们想象的那般巩固，图书谋划需求我们突破思想的桎梏，仰仗匠人之心，最终找到引爆点，让创意推进整个世界转动起来。 谈到做书的诀窍，曾供职于中南博集天卷，现任磨铁图书副总编的潘良如是说。与出版结缘之后，潘良曾参与过多部超级畅销书的谋划、营销过程，其中博集天卷于2012年推出的《正能量》可能是其中市场表示最为突出的一部。同行常说，这本书之所以能够大卖，好书名可谓居功甚伟。那么这个决议命运的书名究竟从何而来，这本书又是如何取得媒体与读者的普遍关注的？且听操盘者潘良为我们逐一道来…… 好书名决议一本书的命运 《正能量》的作者是理查德·怀斯曼，他具有“英国大众心理学传播第一教授”的头衔，其心理学研讨成果享誉国际，是英国媒体最常援用的心理学家。怀斯曼很特别，他曾是一名魔术师，后来觉得每天取乐他人实属不易，最后重回大学攻读了心理学学位。 怀斯曼沉浸于怪诞的心理学实验，喜欢用搞怪的实验方式，来洞察复杂难测的人心。他的第一本书《怪诞心理学》，销量可观。我们经过努力，拿到了《正能量》的版权。这书英文原名叫“Rip it up”，意即摒弃过去的糟粕，和旧习作别。不外直译成中文，读者会一头雾水，无法了解此中深意，如何起个好书名，是摆在我面前的一个大难题。
《正能量》绝非规范意义上的“鸡汤”，其作者乃是“英国大众心理学传播第一教授”是理查德·怀斯曼 正巧当时“正能量”这词十分火，很多官方媒体宣传时都会提及，凡客有句广告语叫“正能量，无所谓”，韩寒代言时身着的白T恤也用了“正能量”这个口号。在一次选题讨论会上，我心血来潮，为何这书不能用一个浅显化的名字，让它更具传播性呢？正能量是一个很好的“符号”，亲和力好，方便辨认，且易传播。难题是如何压服作者，由于是引进版权，作者又是知名的心理学家。后来我们经过多封邮件，诚恳地告知他“正能量”的含义，阐释其与他书中提及的“positive energy”的理念相应和，并向其引见中国市场以及中国读者关于“正能量”的普遍接受度。作者最终同意运用此书名，后来也相应有了“坚持正能量，人生不畏惧”这句浅显的广告语。 与媒体打交道要讲战略 正能量的平媒推行，首要是广发宣传包，它在图书下厂后、发货前就曾经制造完成。常做媒体宣传的同仁应该知道，这个文件包涵括：图书基本信息、新闻稿、书讯、书摘、媒体引荐、书评等几大件。图书在上市同期，我们也在各大电商网站——杰出、当当、京东做专题，这都是常规的营销伎俩，但必须衔接到位，不然达不到联动效果。这书平媒的营销推行，前期突破艰难，由于励志书难以上稿，最早的一个突破口，是刊发于《三联生活周刊》的一篇书评。当时很多媒体不愿在其版面推行这本书，我们第一轮铺新闻稿时，阻力尤大。三联的一位记者，看到样书后，觉得书名固然很“励志”，但同时又很认可理查德·怀斯曼的理论，最终写了篇中立、客观的书评。《三联》在媒体圈有较大的影响力，有了这个风向标，其他媒体纷繁跟进。这本书自《三联》开了一个好头之后，便得到主流媒体的认可，后来斩获诸多奖项，好比《中国图书商报》主办的“2012年度中国影响力图书·人文社科类”图书奖、《出版人》杂志和凤凰读书频道联手举行的“2012年度中国书业年度评选”年度图书奖、在青岛、浙江、扬州、长沙等中央媒体举行的图书评选上，也屡获大奖。取得这些荣誉，反过来推进图书在媒体上持续曝光，再次拉动销量增长。 很多时分，中央主流媒体的奖项，关于当地卖场码堆陈列影响庞大，由于新华书店和空中店，常常以媒体的曝光量为导向。当地的机关单位的采购人员，也会关注榜评，以便决议采购何种产品。此外，经销商也会把《正能量》的好评和所获奖项群发给企业、机关，以惹起机关、企业高层的关注，最后才干取得庞大的团购量。励志类图书很大一部分销量，主要是靠企业、团购累积而来，要想经过单个个体的置办，完成百万册级的销量，难度无异于登天。 其次关于直投类媒体，我们中止了全面的掩盖推行，包含动车、高铁、飞机和出租车这样的终端。效果最好的是调和号动车杂志，我们经过资源互换，在杂志卷首语刊出了《正能量》的封面。很多读者举着这本书拍照上传，在微博上取得了很好的推行。 一本书通常做到一百条的发稿量，曾经很不错了，但《正能量》发稿总量达160多篇。方式十分多样，最重要的是攻克了30家杂志，且大部分以访谈的方式呈现，给到的版面很大，比单线条的书评、书讯更深化，能让消费者有更深化的认知。 我们的访谈稿，在图书下厂初期就已准备终了，依据《正能量》的内容，列了数十个个精髓问题给作者：为什么要出版这本书？它到底写了什么？对读者有何辅佐？这些多为常规问题，然后得依据每家媒体提出的特殊需求，重新加工编辑，让稿件变得更平面丰厚、更有针对性。 社交媒体抢占先机 我们运用公司的官微平台，做了很多活动，包含书讯告知、有奖转发，这些措施大家都在用，但区别于普通书的操作，我们整整持续了三个月。 迄今为止，叫《正能量》的书，可能不下四五十本，但我们这本书依旧卖得最好，与长期运营有很大关系。好比在早期编辑时，我们请毕淑敏教员对这本书做过引荐，毕教员从女性作家的角度提出，能不能送一些不那么生硬的东西回馈读者，后来我们想到了丝巾，在微薄上做活动反响十分不错。
往常书名里带“正能量”的书，可能不下四五十本，但《正能量》依旧卖得最好（图片来源：百度） 此外，我们的官微持续在做“每天一条正能量语录”的活动，即便某些时间段转发量不是特别理想，也没有放弃。此外，还给几十位名人寄去了样书，只需他们愿意在微博上做一点点小小的分享，就有十分好的示范效应。 我们还参与了公益活动——“正能量免费午餐”，向贫穷山区的小孩每天捐献三块钱，作为午餐费用。由于是公益活动，媒体的反响很积极。“参与激起热情”，只需让媒体参与到这个活动里，才干真正激起热情中止二次传播。 触动读者要当心 当时书出版后，我们曾专程访问凡客副总，看看双方能否协作，好比卖T恤可否满99元赠送一本《正能量》，或者在书中投放凡客诚品的广告等等。为了促成协作，我们做了很多计划，最终凡客觉得从这本书获取不到预想的价值，没能协作胜利。可见营销就是如此，你做的每一件小事，都会对这本书的销量有一点点的推进，做了可能没抵达预期效果，但不做肯定机遇全无。哪怕尝试失败了，但有这种认识就难能可贵。 此前网络传播过十分广的一张图：一位老奶奶在路边卖桔子，桔子中间插着一张纸牌，上面写着“甜过初恋”。已至暮年的老奶奶，能跟初恋这个词连结，反差庞大，进而引发大家的共鸣。这也阐明，一个好书名或好文案，再分离好的营销伎俩，能极大地调动起读者心情，进而引发猖獗的传播。 《正能量》营销之时，恰逢北京“7·21”大暴雨。我们也犹疑，营销要不要和此事挂勾，会不会惹起读者恶感。大暴雨中，很多人主动开车到一些积水很深的中央，免费接送素昧平生的受困人员，这些颇具“正能量”的行为，引发了我们的关注。我们针对这些感人的事情，组织了四五篇新闻稿，在媒体上发放，希望能真正传播正能量。这些正面和积极的营销，事实上也取得了媒体的认可，平媒见报后，我们做了新一轮的论坛铺贴，点击率也十分可观。 除此之外，我们还跟橄榄油、精油等产品展开跨品牌协作；经过当当读书汇、每日好书引荐等常规微博红号做活动；在一些女性类、生活类、时兴类、心理类论坛发起有奖活动，如吸收力规律、安定洋女性、55BBS等等。论坛掩盖面比较广，而且受众人群也以白领居多，对这本书的带动很可观。《正能量》出来不久，恰逢奥运会，我们把奥运期间发作的种种事情，如运发起退赛，跟《正能量》分离起来，在论坛上推行，效果也很理想。 综上，在图书编辑营销的整个链条里，每一个动作都至关重要。就像李宗盛所言：人生没有白走的路，每一步都算数。 出版人杂志 ［publishers］ 随性读书，认真写字 严肃生动，偶尔脱线 点击下列红色文字查看精选内容 行业：丨丨书业年度评选翻译奖丨新闻出版产业剖析讲演丨丨出版上市公司半年报剖析丨丨 讲演丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨 阅读：丨全民阅读十周年丨年末丨丨丨丨丨丨丨丨丨 人物：丨丨丨丨丨丨丨丨丨 |
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