消费者置办LV的手提袋，不只是为了具有一个做工精致、可容纳随身携带物品的包，更重要的是“LV”这个标记曾经成为了身份和品位的意味。“今天你符号消费了吗？”所谓符号消费是指在消费过程中，除了产品自身，消费者还要消费这些产品所意味的美感、层次、情调和氛围等，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。 时兴还是趋向？ 关于符号消费的描画最早可追溯到 1899 年美国经济学家凡勃伦的《有闲阶级论》，在该书中凡勃伦指出，在社会的一些“有闲阶级”看来，消费已不只是为了获取产品的功用功效，更重要的是为了满足其自尊心、荣誉和他人的尊崇，他将此称为炫耀性消费。 从20世纪90年代末开端，符号消费就在中国一些大城市和富有阶级中悄然兴起，并疾速扩散、蔓延至中小城市战争民大众。从名义上看，符号消费从上流阶级、富有人群蔓延到普通大众是由消费驱动的，是社会消费大展开以及物质由匮乏走向过剩的必定。但是拨开这层面纱，我们不难发现，在这一过程中真正发挥主导作用的却是消费需求。 高层次需求的驱动。马斯洛的需求层次理论以为，人类在低层次的生理和物质需求得到满足后，就会追求更高层次的心理和肉体需求，包含社会交往需求、尊重需求和自我完成需求。现代社会物质商品的丰裕，满足了大多数人在低层次上的生理和物质需求，那么其更高层次的心理和肉体就需求被激起出来。以服装消费为例，对其御寒蔽体的基本需求得到充沛满足后，人们开端关注服装的样式、面料、花色、种类等。更重要的是，消费者需求经过着装来展示他们的个性、气质和品位，取得他人的认同和尊重，取得成就感。这就赋予了服装产品新的属性和意义，即除了承载传统的实物属性，还要表示消费者的身份和品位。此时，服装已不只仅是一种商品，而是被符号化了的意味物。 建构自我概念的请求。自我理论以为，个体如何看待自我以及自我与他人的关系是其一切行为包含消费需求的动身点。现代社会中，人们经过具有并运用物品来建构、展开和表白自我，翻版一句哲人的名言就是“我买故我在”。个体经过所具有之物，除了展示其成就、个性、信仰、价值观、生活方式等个人自我，也传达了名望、社会位置、财富和所归属的社会群体等社会自我。好比飞驰和宝马固然同属于奢华轿车，但是飞驰的置办者主要是企业老板和高管，他们希望传达的是成熟稳健、事业胜利的个人形象；而宝马的置办者则主要是新富阶级，他们经过驾驶宝马来展示自身的年轻、生机和成就感。 基于需求的竞争推进。商品过剩时期的到来使市场由卖方市场转向买方市场，为了售出商品，企业需求迎合消费者日益多样化的需求。完成产品差别化，就成为厂家赢得消费者喜欢的关键。但是，市场竞争的日趋猛烈招致产品同质化现象日益严重，想要从产品自身的属性动身制造差别性曾经变得十分艰难，因而，企业的营销从关注产品特性差别的USP（共同的销售主张）转向了产品形象差别的塑造。万宝路香烟不以外观、口味等属性中止差别化营销，而是塑造了经典的西部牛仔形象，被以为最能表示男子汉气概的万宝路成就了其香烟第一品牌的位置。 从符号消费的展开进程和驱动因历来看，符号消费是消费型社会转向消费型社会，由消费需求主导下经济社会展开的必定趋向。当下中国盛行的符号消费并不只仅是一种时兴。 符号消费的深层解读 ☆特征描画 以品牌为载体。品牌是商品符号化的载体，它辅佐商品的符号价值得以认同和完成，并取代商品实物成为被消费的对象。当下，符号消费正成为很多国人显现个人身份的一种意味，“买东西就是买它的与众不同，名牌能把置办者的财富、位置、品位一下子都表示出来”。可见，符号消费让人们有了更多的“品牌情结”，其实质上就是对具有高意味价值的知名品牌的一种追逐行为。 以“示差”为目的。为了找寻和肯定自己在社会中的位置，人们需求界定自我，发现差别，“示差”也成为多数人追求符号消费的目的。人们经过符号消费展示共同个性，将自己与他人分辨开来，这种现象在理想生活中处处可见，例如各种限量版物品、特制物品的大量涌现，就是顺应了人们追求差别的心理请求。符号消费的这种分辨功用既加剧了社会阶级的分化，也使符号消费成为社会分层的标记。 重意味轻适用。符号消费的第三个显著特性是看重符号所代表的意味意义，而非商品自身的适用性价值。符号消费者在选购商品时，基本都是只看品牌，很少在乎适用性。正如苹果粉丝们所说：“哥买的不是手机，而是文化。”品牌作为一种文化符号，其蕴涵的文化意味意义成为符号消费者置办的动身点和消费对象。 ☆主力消费人群 新富阶级。他们处于符号消费的高端，朴素品牌已渗透到其生活的方方面面，成为他们的常规消费。除了普通意义上的朴素品，新富阶级消费的商品类别还包含私人飞机、游艇、艺术珍藏品、特殊的养生康复项目和文娱休闲体验等。他们消费的目的不只是为了彰显经济实力和社会位置，也是为了构筑个人社交网络和关系平台。 中产阶级。对他们而言，服装、手表、箱包、化装品等各范畴的知名品牌是其消费的主要对象，固然偶尔也会置办某些范畴的朴素品牌，但那些还只是生活中的装点。借助商品的符号化价值展示自身的生活品位、胜利事业以及社会位置的提升等是中产阶级符号消费的目的。年轻群体。处于符号消费的低端，以超前消费和过度消费为特征，尤为明显的就是对名牌的狂热追逐。固然年轻群体在经济收入上并不具备符号消费的条件，但他们常常经过紧缩其他消费开支或提早预支的方式，完成名牌消费的愿望。借此展示自身共同的个性、品位和价值观。 符号消费下的品牌化思索 当前国内盛行的符号消费被作为一种夸大的时兴，存在过度收缩的趋向，主要表示为两个方面：一是一些群体在基本的、低层次需求未得到充沛满足的状况下，盲目追求符号消费；二是片面追求商品的符号意义，忽视商品作为实物的基本运用价值。这两类行为招致的直接结果就是物质主义盛行和假名牌大行其道。 当符号消费遭到各方热议的同时，其中不乏对符号消费现象盛行的担忧，回归“理性消费”的呼声也越来越高。那么，在符号消费的大趋向下，企业该如何看待和实施品牌化战略呢？合理赋予品牌意味意义。符号消费是人类迈向消费型社会不可逆转的展开趋向，企业应充沛认识并顺应这一趋向，积极推进商品符号化。商品符号化的过程实质上就是赋予品牌意味意义并取得认同的过程。依据文化意义传送理论，品牌代表一种文化符号，品牌意味意义也就是品牌的文化意义。企业对品牌意味意义的萃取应来自理想的文化世界，并从中捕获商品符号化的灵感。同时，从符号消费的传播和展开途径来看，它又具有时兴的特征。企业在赋予品牌意味意义，推行商品符号化的同时，不可忽视符号消费在传播上的时兴特征。 警惕品牌化圈套。在符号消费盛行的背景下，由于短视和急功近利，一些企业选择了模仿名牌，而另一些企业则希望品牌速成，不注重对产品自身的开发，将资源都投入到品牌的包装和营销中，这都是值得警惕的品牌化圈套。广告标王秦池的疾速崛起和倒下就是一个例证。固然作为符号的品牌意味意义成为当下主要的消费对象，但是好的品牌首先必须是好的产品。所谓皮之不存，毛将焉附？品牌除了承载一定的意味意义，更是对产质量量和质量的承诺。劳力士手表不只是身份和位置的意味，更是做工考究、走时精准的代名词。 理性和理性，两手都要抓。符号消费的盛行使企业既要从理性途径宣传品牌效果，让消费者构成对品牌的良好态度，又要从理性途径动身，塑造品牌形象，激起消费者对品牌的情感，这样才干真正树立坚固的“消费者——品牌”关系，形废品牌忠实。好比宝马汽车在营销中一方面着力展示其杰出性能带来的驾驶乐趣，另一方面全力打造其年轻、生机和时兴的品牌形象。 关注文化的差别性。国内企业在塑造品牌意味意义时应关注文化的差别性，注重本土文化和文化价值观。固然目前在消费者心目中国际品牌相对本土品牌总体上更具有符号价值，但这只能阐明国际品牌打造品牌共同形象和个性的才干更强，并不表明它们所代表的文化更具优势。所以，一些国内企业盲目跟随国际品牌的做法并不可取。符号消费的兴起使国内企业在面对国际品牌的竞争时，要愈加突出本土品牌的内在优势，即本土身份和本土文化。芙拉娃娃超越芭比娃娃盛行穆斯林世界就是一个很好的印证。 从久远的观念看，企业既要顺应符号消费的需求，更要引导这种需求。所谓物极必反，过度的符号消费和品牌意味意义的众多，可能会招致消费者重新审视品牌的价值。企业从过度沉浸品牌意味意义的泥淖中抽身，引导消费者关注品牌作为价值担保对产品质量的承诺，完成与消费者的双赢，或许是一个更为明智的抉择。 一 本号努力于好文推送，内容仅供学习、交流之用，对文中观念坚持中立。文章版权归原作者或机构一切，若触及版权问题，烦请联络。 编辑：周春燕 微信号：zhouchunyan57 |
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