从3%份额到最大的出海市场，中国游戏是如何攻占北美的 ...

出海，往常曾经成为国内游戏厂商的一门必修课，在近几年的各项数据中，无论是Sensor Tower的月度出海指数，亦或是data.ai每年发布的全球52强发行商名单，中国游戏厂商在其中的比重越来越大。中国游戏在全球能够取得如此的成果可谓是十分难得，当手游矩阵回想中国手游第一次说出“出海”这个命题的时分，除了中国市场十分熟习的东南亚之外，许多厂商是将眼光放在了北美市场，由于当时的北美市场是一个十分红熟的市场，人口基数不小，付费习气好，更重要的是智能手机的提高率很高，而且还有着很高的容纳性，所以，北美移动游戏市场不时被国内看作是最值得去淘金的中央。

在中国移动游戏市场开端讨论出海北美市场，2016年的时分中国手游在北美市场仅占领3%的份额，而到了2021年底，依据Sensor Tower数据显现，美国市场为 Top 30 手游贡献了 36 亿美圆的收入，相较 2020 年增长 53%，取代日本，成为中国手游最大的出海市场。

那么，中国游戏是如何攻占北美市场的。

1.

2016年，中国移动游戏市场迎来了IP元年，但是燥热的市场却让IP成为了移动游戏环境改动的催化剂，于是整个市场呈现了不少粗制滥造的换皮、山寨等劣质作品，国内市场环境开端恶化，一方面是推行成本的进一步提升，另一方面是国内市场传统端游大厂在2016年集体发力，这也使得不少团队开端思索出海，寻觅一些成熟市场，至少竞争起来能够有章法。于是，北美市场成为了不少厂商心中的选择。

依据当时Google和NewZoo协作发布的《2016年全球游戏市场讲演》显现，2016年全球移动游戏市场总范围达369亿美金，亚太地域以216亿美圆的收入份额成为全球最大的移动游戏市场，中国移动游戏收入居全球首位。移动游戏正成为整体游戏市场中增长最快、收入最高的细分市场。北美移动游戏市场竞争开放，非北美移动游戏公司在北美市场上的占比43%，而中国游戏公司目前在北美市场的份额仅占比3%～4%，相对较低。

对中国的游戏公司而言，北美市场是一个很大的潜在市场。北美有一半人玩游戏，付费玩家的比重高于其他地域。到2018年，北美移动玩家中，每两位移动玩家中就有一位是付费玩家。这种付费人口不只仅远超中国市场，更远超移动网络和游戏产业远远落后于中国市场的东南亚、中东和非洲等市场，所以北美移动游戏市场竞争最猛烈。在当时看来，中国移动游戏市场迟早也会走向这条路，所以早日进入北美市场去学习和找到合适的出海指南，这关于国内出海游戏厂商无疑是一笔财富。

固然在2016年左右，中国游戏公司在北美游戏市场的份额缺乏5%，不外曾经有不少玩转出海较为出色的厂商以及产品了，好比智明星通的《列王的纷争》、Tap4Fun的《Invasion: Modern Empire》、IGG的《Marble Heroes》、网易的《梦境西游》、蜗牛游戏的《太极熊猫》等等，在当时的北美市场都有不错的反响，只不外到往常看来，当时的营收表示或许曾经不值得一提，但是关于中国厂商进军北美市场后续起到了十分关键的作用。

好比在当时中国厂商会愈加专注于了解当地玩家的用户习气，寻觅最为有效的推行伎俩以及积极探求在北美市场可能会遇见的问题等等，其中被一切出海北美市场厂商分歧同意的一点便是：注重树立自己的品牌与口碑是北美地域胜利的关键。与国内市场有着很大的不同，北美用户关于开发商和发行商的品牌十分看重，这便是成熟市场的最直观表示。

2.

一方面是国内移动游戏市场的不时展开，另一方面是出海厂商们的不时探求，到了2018年底，Sensor Tower在一次会议上分享了中国厂商进军美国市场的最近表示，其中美国和加拿大的移动玩家占比抵达了60%，游戏总收入抵达了93.7亿美圆，而分离App Store和Google Play的数据来看，美国手游营收接近90亿美圆（扣除平台分红之后），以绝大优势领跑西方市场。

在美国手游畅销榜Top100中，中国手游市场份额占比逐年递增，至2018年Q4曾经抵达9%。从不到5%提升到9%，固然看似增长比例不大，但是这种进步却并不只仅意味着营收的增加，而是为后续进入北美市场的出海厂商们提供了更多的有利辅佐。

从当时的数据来看，在美国市场担任营销主力的产品类型主要是SLG，Top10中具有7个席位，FunPlus的《火枪纪元》《阿瓦隆之王》、IGG的《王国纪元》以及智明星通的《列王的纷争》稳占前四席。依据当年的报道，FunPlus的《火枪纪元》《阿瓦隆之王》两款产品在2018年给公司贡献40亿收入，这也让FunPlus一时风头无两，仰仗《火枪纪元》和《阿瓦隆之王》Funplus在2018年4月初次登顶中国发行商出海收入榜，尔后几个月的时间里不时霸占着中国发行出海收入榜第一的位置，更重要的是，FunPlus在当时的出海市场靠的是《火枪纪元》和《阿瓦隆之王》两条腿走路，这在当年出海北美市场是十分稀有的现象。

无论是《火枪纪元》《阿瓦隆之王》还是《王国纪元》或者《列王的纷争》，还包含排名稍微靠后的《战火与次序》和《黑帮城市》，游戏的类型和作风上都有着十分高的相似度，其类型都属于SLG游戏，而在作风上大家都是以主打海外市场的方式，在早期游戏立项时画风就是靠拢西方市场，所以，在2018年的出海中，北美市场被中国的SLG手游所降服，除了COC这种自成一派的战略性游戏外，其他SLG的席位简直都被中国游戏所占领，恰恰，SLG共同的长尾性又让中国厂商有了更多的机遇去深化后续运营以及了解北美市场用户的可能。固然这些SLG在画风上会倾向于海外市场，不外也是有细分的，好比友塔网络的《黑帮城市》、龙创悦动的《末日争霸：丧尸之战》，固然还是倾向于西方作风，但是又属于一个新的细分作风。

到了2018年底，吃鸡大战也拉开了序幕，腾讯的《PUBG M》、网易的《Rules of Survival》也在美国市场开端了第一轮的碰面，固然《PUBG M》上线的时间不长，但是由于有PUBG为背书，所以在北美市场《PUBG M》的接受度显然是要高于其它同类产品，在2018年底上线的《PUBG M》也才刚刚开启自己的传奇之路。

除了收入外，还有一点值得留意，就是超休闲游戏的崛起，很大水平上来说，这类游戏仅保存了中心玩法，有着较高的可重复性，上手易，知晓难的特性，是一种十分杀时间的游戏，所以这种游戏在宣传上十分依赖广告投放，所以在这方面猎豹移动等厂商有着十分不错的优势，一方面是他们在这条赛道上的规划较早，另一方面是他们擅长游戏买量和广告投放，有不错的转化率和回报率，所以在当时的北美市场，下载榜的前列也被不少国内厂商所占领。

总体而言，在2018年，中国手游曾经在北美市场展示自己的实力，其中以SLG为收入主力，超休闲游戏为下载主力，除了作风各异的SLG外，《奇迹暖暖》、《PUBGM》的呈现让中国厂商看到了更多的可能性。

3.

SLG的优势持续到了2019年，依据伽马数据发布的《2019年美国移动游戏市场及用户行为调查讲演》推测，2019年美国移动游戏市场依旧以本土产品为主，数量占比37.0%，流水占比45.0%；中国有多款移动游戏进入美国流水TOP100中流水占比20.1%，仅次于美国排名第二位。

除了SLG的基本盘以外，最大的惊喜则是《PUBG M》的强势出击，而最大的黑马则是来自于莉莉丝，莉莉丝以《万国醒悟》和《AFK Arena》两款产品让市场看到了即便是竞争已是红海的SLG范畴依然还是找对了点便有机遇切入。

另外值得留意的是，在2019年里面，上半年北美市场的收入冠军依然是两款有着十分强的生命力的产品，King的《糖果粉碎传奇》和Supercell的《部落抵触》，而在后面则是沙盒游戏平台《Roblox》，腾讯《PUBG M》，以及Playrix《梦境家园》。从这几款产品来看，北美手游市场的收入金字塔模型是休闲游戏占领2款，战略，竞技和沙盒各占1款，而在同期的国内手游市场上，头部简直不见休闲游戏和沙盒游戏，即便是往常来看，这两种类型的游戏要杀入收入榜头部依然是一件十分费劲的事情。

《PUBG M》的胜利不只仅是来自于PC端《PUBG》的影响，还有一点十分重要的缘由则是当年吃鸡大战的时分，国内几家厂商同时发力，固然最早出来的是小米的《小米枪战》，不外后续腾讯和网易的产品在质量上更胜一筹，然后是腾讯胜利拿下北美市场，而网易则是在日本市场过得风生水起，不外这都是后话了。但是当时为了争夺战术竞技移动市场的空白，国内几大厂商的快速研发和迭代的确对整个出海市场有着十分深化的影响，简单来说，中国手游的速度和质量在此次大战中展示得淋漓尽致。

而莉莉丝的厚积薄发也同样在北美市场中得到了十分好的表示。在后续的一些采访中，我们能够看到，莉莉丝之所以能够在北美市场连续突围，除了游戏质量自身过硬之外，就是本地化的宣传与口碑化营销的双向分离，在2019年8月的时分，莉莉丝曾发布了一支《万国醒悟》CG宣传片，固然只是一支宣传片，不外耗时却长达7个多月。后来CG的制造方魔眼工作室复盘了整个CG的制造过程，从人物角色到故事内核，能够说这部CG在当时惹起了游戏行业庞大的反响。仰仗这部CG，《万国醒悟》弥补了游戏的世界观，同时也树立起了自己在海外市场的品牌知名度。

值得一提的是，在2018年，MOBA游戏在北美市场同样有着不错的表示，那就是上海沐瞳科技研发的《无尽对决》，不只击败《虚荣》，同样击败了AOV，随后惹上了官司。《无尽对决》之所以能赢过AOV和《虚荣》，除了最早上线的先发优势外，还在内容设计和运营理念上有不少优点，这点是无法被承认的，而关于两者之间的恩怨在此也就未几说了。

在2019年期间，由于国产手游在北美市场的多元化表示，所以关于瞄准这个市场的厂商来说，打法曾经不再单一。除了传统的买量方式和营销双分离外，厂商们都开端中止更有针对的本地营销战略，同时还会在营销的同时增强塑造自己的品牌力，才有机遇在当地市场快人一步。

4.

到了2020年底，依据Sensor Tower 发布的讲演显现，仅仅在Q4，就共 21 款中国手游产品入围美区畅销榜 Top100，吸金近 7.8 亿美圆，拿下 20% 的市场份额；在入围游戏数量和市场份额方面，均仅次于美国厂商。成为了手游出海当之无愧的胜利案例。

在2020年期间，最大的惊喜来自于米哈游的《原神》。2020年9月28日，《原神》正式上线，依据Sensor Tower 后来发布的数据显现，自《原神》上线以来，半年时间全球吸金超越10亿美圆，一年时间吸金超越20亿美圆，其中国服IOS以占全球28.6%的比例成为第一大市场，日本和美国分别以23.7%和21%位居第二和第三。以此推算，《原神》在美国市场一年的吸金超越了4.2亿美圆。要知道的是，这还是仅仅算的移动端收入，有网友剖析，假如算上PS和PC端的话，《原神》可能从美国拿走12-16亿美圆（2021整年）。收入只是其中的表示之一，而《原神》的胜利让北美的二次元市场愈加的具象化以及更重要的文化输入已然构成。

在这之前，北美市场的国产二次元游戏曾经有一些较为胜利的案例，好比《奇迹暖暖》《少女前线》《崩坏3》等等，这些国产二次元游戏的胜利将北美市场的轮廓描写了出来，好比这边的用户愈加注重产品质量，追求画面质量与立绘的精巧度，其中就是北美市场的用户群体具有超强的创作力，以及分享属性等到。而《Dragon Ball Z Dokkan Battle》在日本之外的市场，美国成为最主要的收入来源，14%的美国玩家占领了46%的总收入。可见 北美市场同样也是十分在意IP，并且有着十分多的氪金大佬。

米哈游有了自己《崩坏3》的阅历，以及后续其它二次元产品在北美市场的表示作为参考，所以《原神》在海外运营的时分都十分精确，并且卓有成效。在2021年10月，《原神》在海外社交平台发布了全新的“社区应战赛”活动，以庆祝社交媒体粉丝数超越200万，包含马斯克（Elon Musk）在个人推特上表示：“迫不迭待进入《原神》的世界”，并在该条推特下与网友互动，向网友引荐自己喜欢的动漫作品。

除了《原神》之外，在2021年还有着许多的新面孔呈现，包含三七互娱、Magic Tavern、江娱互动等等，其中三七互娱的《Puzzle & Survival》能够说得上是2021年北美市场最大的黑马之一，在发行这款产品之前，三七互娱其实也做了大量的调研。他们首先看到生存这个题材是全球最吸金的题材之一，特别是在欧美市场的收入十分高。但同时，生存题材的游戏有很多，其中包含大量 SLG 游戏。后来经过进一步的评价，三七互娱内部发现三消的玩法与生存题材相分离的计划其实是可行的，由于两类游戏掩盖的受众群体有很大一部分堆叠。依据后续三七互娱的产品副总裁殷天明的采访中，他表示依据目的用户群体所在区域去判别更容易被这个区域的用户接受的世界观和题材，最后才是去思索在这样的背景下如何更合理地去做游戏。经过重复打磨，《Puzzle & Survival》便推开了北美市场的大门。

而在后续的营销中，三七互娱依然采用了不同地域不同的营销战略，愈加本地化，更契合当地市场需求。经过大量线上与线下分离平面化营销，辅佐用户更好地触达和感受这款游戏，同时也树立起了自己在北美市场的品牌与口碑。

5.

从2020年开端，国产SLG游戏曾经在北美市场占领了绝对的统治。往常，除了SLG之外，射击游戏类型同样也被中国厂商所占领，固然并不是国内的IP，不外简直北美市场的主流射击游戏都是由腾讯担任开发，包含《PUBG M》《Apex英雄》手游以及《任务召唤手游》，关于北美游戏市场的“三大件”（枪车球）来说，腾讯能够完整吃下一件，的确得招认腾讯在射击游戏的范畴曾经降服了北美市场，以至是全球市场。

依据国海证券在今年上半年发布的《中国移动游戏大航海深度讲演：空间、格局、趋向》出海讲演中提到，2021年美国移动游戏市场范围达177.74亿美圆，中国自研手游收入在美国市场的份额曾经抵达了29.49%的比例，国海证券表示未来两年市场增长空间的测算来看，中国在美日韩市场仍有不小的提升空间。

中国手游从3%到30%一路走来，能够说是中国精品游戏的长大史。一方面是中国游戏公司的实力不时提升，经过研发速度、品类优势在海外市场中止全面的展开；另一方面则是出海的厂商越来越多，不只会面对海外厂商的竞争，还会面对国内厂商的竞争，这种高度竞争的环境也会使得产品、运营以及效劳等多方面才干进一步提升。

往常，中国游戏大厂看待海外市场的决计都曾经写在了财报里面，在腾讯2022年Q3财报中就有个不能忽视的音讯，腾讯旗下国际业务品牌Level Infinite发行的《幻塔国际版》（Tower of Fantasy）取得佳绩，三季度该游戏在日本市场同品类中流水排名首位，在美国市场同品类中流水排名第二，带动腾讯游戏在该季度的国际市场收入完成逆势增长。

置信在未来，无论是在产品线还是在发行线上，我们都能够看到更多具有代表性的中国游戏向海外市场输出，进一步放大中国游戏的影响力。