签下贝克汉姆后，这家手表品牌想以荷尔蒙气息来重塑品牌活力

近日，瑞士高级腕表品牌Tudor帝舵发布了“Born to Dare 天生敢为”全球市场营销活动，并邀请到了万人迷贝克汉姆为品牌的全球形象大使，不仅如此，充满野性魅力的新西兰国家橄榄球队（All blacks全黑队）在同一时间也成为了帝舵品牌的代言人，作为全黑队的商业合作伙伴，帝舵还成为了全世界最瞩目的国际橄榄球赛事2017年新西兰雄狮巡回赛的大会赞助商。作为一家以品质做工出名且之前从未有过全球形象大使的瑞士腕表品牌，为何帝舵会投身到体育营销的潮流中，邀请了充满荷尔蒙气息的世界知名体育形象代言并赞助世界级体育赛事呢？这样的体育营销策略的背后究竟隐藏着怎样的一种商业逻辑？这就为你一一解答。

首先，让我们了解下帝舵品牌的历史。帝舵表的起源可追溯至1926年，劳力士创办人汉斯．威尔斯多夫（Hans Wilsdorf）注册了“The Tudor”商标。1946年，他创立了MontresTudor SA帝舵表公司，所生产的腕表沿袭了劳力士所尊崇的品质理念，然而售价却更易为人接受。自创立以来，帝舵表一直是全球陆地、冰川、空中和水下四大领域探险勇者的不二之选。可见，出自劳力士创办人的帝舵品牌实际上是劳力士的姐妹品牌，在产品功能上更偏向于运动型。

接下来让我们分析下帝舵表目前的市场定位。作为劳力士旗下品牌，帝舵表在品牌宣传上有着天然的优势，尤其是每块帝舵表在背面都会印有劳力士的标识，产品属于表类中档偏高级领域，适合中产阶层有性格人士且能承受频率不高的高端消费人群。

在以往的品牌策略上，帝舵希望通过链接消费者激动人心的时刻来联想到自身产品的运动属性，为此，他们赞助了一些运动类赛事活动，例如与知名摩托车品牌杜卡迪合作，赞助杜卡迪摩托周末，与杜卡迪共同推出合作款手表等。

在销售渠道上，作为一个全球知名腕表品牌，帝舵的产品能够销售至全世界多达27个国家，作为中国的消费者，也经常能在一线城市的大商场内见到帝舵的身影。更为重要的是，作为瑞士出品，劳力士的姐妹品牌，这非常自然地赋予了帝舵高品质形象的背书，这些都是帝舵在市场中的品牌优势。

然而，帝舵品牌目前在市场中的劣势相对于优势来说更为明显。对于帝舵的目标受众来说，消费者对于帝舵品牌的认同感不高，这与品牌的知名度不同，消费者或许熟知这个品牌，但对比同等级的欧米茄、浪琴、泰格豪雅等，真正对帝舵具有品牌认同感的消费者并不占多数，这让帝舵表在市场竞争中处于了劣势地位。

同时，当人们在谈论中高档手表品牌时，帝舵品牌的话题度不够高，这与它们之前低调的市场营销策略有很大的关系，看看帝舵的姐妹品牌劳力士，可谓是最爱使用国际体育明星为自己代言的腕表品牌，网球明星有费德勒、伊万诺维奇、沃兹尼亚奇和李娜，高尔夫有伍兹、米克尔森、亚当.斯科特等。

豪雅表拥有过C罗，莎拉波娃，林书豪等代言人。欧米茄除了喜爱邀请好莱坞著名影星乔治克鲁尼、妮可基德曼、辛迪克劳馥、丹尼尔克雷格等，也同时偏爱国际知名的体育类明星如迈克尔菲尔普斯、库尔尼科娃能。

宇舶表邀请过科比及博尔特成为品牌形象大使，浪琴赞助了法国网球公开赛。竞争对手们在体育营销市场上如此活跃的表现极大的增加了品牌的话题性，也将鲜有作为的帝舵品牌拉开了差距。

可见，提升品牌认同感，加大品牌的话题度是帝舵在品牌定位上急需解决的两点问题，从这个角度我们再回过来看这次“天生敢为”的全新市场营销活动，邀请到贝克汉姆及全黑队，为的就是通过代言人本身的个人魅力与消费者沟通。大卫贝克汉姆无需再多言，凭借他个人的远大志向，奠定了其全球时尚偶像的地位，退役之后的他一直活跃在慈善事业及各类时尚活动中，他对流行文化的影响并不局限于球场上，并在全球有无数拥戴者。

而新西兰国家橄榄球队（全黑队）更为让世人所铭记的是他们在每场对抗赛前均会演出闻名全球且震撼人心的传统毛利哈卡舞（haka），展示他们准备充足，敢于挑战任何事。全黑队不仅是史上最成功的国家队伍，更堪为传奇运动队伍，出赛胜率超过77%。新西兰只有450万名居民，相对而言是一个小国，但其天赋洋溢的橄榄球运动员却多不胜数，现在，全黑队已经成为了一个全球体育文化现象，除了与帝舵表合作之外，还有阿迪达斯，AIG保险公司等超过10几家合作代言品牌，在全球获得了无数支持者。

在赛事方面，帝舵表还成为了2017年DHL新西兰雄狮巡回赛的大会赞助商，此国际橄榄球巡回赛地位超然。赛事每四年一度举办，英国及爱尔兰雄狮队云集英格兰、爱尔兰、威尔士及苏格兰的杰出橄榄球运动员，在南半球橄榄球强国巡回比赛，可谓是世界上最具男性荷尔蒙魅力的运动。

帝舵目前面临的最大困难就在于品牌形象不突出，目标消费者在选择同档次的手表品牌时并不会第一时间想起帝舵的名字，并且在之前的市场营销中，帝舵并未有过形象代言人。因此，邀请到万人迷贝克汉姆以及All blacks新西兰国家橄榄球队来代言是一次出色的品牌重新定位，通过大量的媒体曝光，能够在短时间内急速提升帝舵品牌的知名度，另外，通过这些世界知名的运动形象及激动人心的运动赛事，能够传递出品牌具有运动特性的产品本质。通过全球知名的代言人的个人魅力来与消费者对话，使得帝舵能在竞争激烈的同级别品牌中脱引而出，加深消费者心中对于帝舵的品牌认同度。

通过体育营销来重塑品牌的形象可能是最行之有效的营销方式之一，帝舵表“天生敢为”营销活动至少从切入点来说非常的成功，至于最后的成果，让我们拭目以待。