禹唐体育商学院 | 联邦快递的体育营销

体育营销的机遇并不只属于人们熟知的饮料、汽车、电商等行业，我们看到，在国际市场上，头部快递物流企业简直都是体育营销的重度参与者，联邦快递、DHL和UPS构成三足鼎立的局面。他们在全球规划体育营销资产，这也成为他们开辟业务，效劳优质客户的重要渠道和沟通窗口。本文便选择了其中的头部企业之一——联邦快递的体育营销阅历，以品牌营销理念、全球拓展过程、社会公益活动等多个角度，来探寻联邦快递体育营销胜利的秘诀。

成立于1971年的联邦快递，是美国物盛行业的巨头之一，也是“隔夜快递”效劳的开创者，这关于其配送效劳提出了准时抵达的保障，因而消费者们对联邦快递的认知也慢慢构成了“隔夜的信使”这一形象。快速、专注和投入——联邦快递巧妙地抓住了其品牌营销理念与运动赛事的契合之处，并且将这一理念一路贯彻，踏上了其共同的体育营销之路。

（图为联邦快递球馆，是联邦快递在体育赛事范畴的标记性建筑，来自NBA官网）

速度与精准，联邦快递选择方向和制定战略的理念贯彻

快递行业追求运送与效劳的速度，而提到速度，人们一定会想到赛车、球类等对立猛烈、节拍慌张的运动。联邦快递便是将眼光投向了美国本土的第一大赛车范畴——NASCAR纳斯卡赛事。不同于F1等世界性赛车赛事，纳斯卡固然在世界上不是很知名，但他们在全美有着庞大的受众群体，是具有本土特征的一大赛事。赛车市场研讨机构CSM Americas在2018年发布的调查讲演显现，纳斯卡是全美平均观众人数第二多的体育联盟，在国内有着超1.5亿人的观赛群体。

早在2006年，联邦快递就开端与纳斯卡的乔-吉布斯车队展开协作，资助了车队旗下车手丹尼-哈姆林（Denny Hamlin）的11号赛车，当时哈姆林只是一个刚进入纳斯卡的新秀。往常，双方的协作曾经走过了第15个年头，联邦快递陪伴哈姆林收获了44个分站冠军、33个杆位以及1个年度亚军。他的11号赛车与联邦快递也构成了十分紧密的联络，在美国不少车迷的脑海中留下了深化的印象。

近年来，很多体育联盟都遭到了疫情停赛的重创，但纳斯卡遭到的影响不大，依据尼尔森发布的数据，在2020赛季，纳斯卡竞赛的平均观众数量依然能够稳定在260万人左右。不难发现，联邦快递在赛车行业没有选择如F1等世界赛事，而是以其共同的资助视角，精准地扎根于纳斯卡长达近20年，这样的资助方式不只收获了一大批忠实稳定且黏性高的美国本土受众群体，同时作为初期资助项目，打好了联邦快递在美国本土的资助基础，拓展了联邦快递在美国几大超级赛事联盟中的影响力。

时任联邦快递整合与营销传播高级副总裁Jenny Robertson表示：“联邦快递赛车部门与乔·吉布斯车队的协作关系继续为我们提供有意义的机遇来吸收我们的客户、车队会员和车迷，并对社区产生积极影响。”能够看到，仰仗速度与精准的中心理念，联邦快递将赛事资助的眼光聚焦于表示快速猛烈的NASCAR赛车赛事，在赛车场上飞驰的“紫色闪电”——带有FedEx醒目的志的车队，也成为了联邦快递一个广为人知的形象符号。这无疑是联邦快递关于中心理念和体育赛事资助的一次胜利分离，使其取得了一大批本土的稳定的受众群体，同时打好了美国本土的资助实力基础，有助于其进一步向外界展开。

（图为联邦快递资助的车手Denny Hamlin的标记性11号赛车，来自联邦快递官网）

在球类赛事方面，联邦快递也用其独到精准的眼光，应用自身的效劳和优势深化贴合竞赛的进程和相关活动的推行。网球，便是联邦快递深耕的又一个重要赛事范畴。早在2010年，联邦快递与ATP签约，成为ATP世界巡回赛的新全球白金资助商和官方承运商。此外，联邦快递的国际运送效劳其表示出的速度性、牢靠性、杰出性，这将成为网球活动的共同主题。联邦快递还对球员竞赛记载中止强化剖析，为球迷提供有关球员的各方面竞赛信息，树立了相关的信息数据库（the FedEx Reliability Zone）。

“ATP世界巡回赛的资助使联邦快递众所周知的确切属性栩栩如生：牢靠性，杰出性，精确性和指导力。”联邦快递亚太区总裁David L. Cunningham Jr.表示。联邦快递关于竞赛赛况剖析、球员球队支持提供了各方面的资助，这些精确的贴合竞赛的效劳，也向世界展示了其牢靠杰出等效劳理念的优势。

在赛事筹备方面，联邦快递还应用其物流优势，提供赛事筹备、物资运输等自身专业化效劳。时任ATP商务总监的Laurent Delanney说：“与像联邦快递这样的行业指导者的联络反映了我们全球巡回赛的实力和普遍吸收力。联邦快递还为我们的组织和我们的会员提供可贵的支持，以处置我们为期一年的巡回赛的全球性质所固有的各种后勤事务。”

本土到全球，联邦快递久远目的和扩展资助的规划实施

纵观联邦快递跨世纪以来的长久资助历史，我们不难在每次商业协作和资助决策中发现其耐久的宏观规划和深远的资助眼界。其实，率先将联邦快递带进体育营销市场的运动并不是网球和赛车，而是高尔夫。自1958年以来，高尔夫美巡赛（PGA TOUR）每年都在孟菲斯举行一场竞赛，而作为孟菲斯本土企业FedEx，于1986年初次成为冠名资助商，并从那时起不时支持着这一家乡竞赛。到了2007年，PGA TOUR增设联邦快递杯，成为了PGA TOUR的季后赛，往常这项赛事曾经成为全球最富盛名的精英高尔夫赛事之一。阅历了超越30年的高尔夫资助，联邦快递成为了美巡赛上的“熟面孔”，品牌知名度也因而得到了提升。

我们不难发现，联邦快递将高尔夫赛事作为其初次资助尝试，一方面是当时快递效劳业务没有大范围提高，为了传播快递改善生活质量这一理念，联邦快递优先将效劳人群定位为有一定经济实力的中高端人群，以在他们之间推行快递产业的提高，这也正契合网球范畴的受众群体；另一方面是PGA赛事作为美国本土体育范畴的元老级赛事，有着一大批成熟精英的资助商与协作同伴，在超越30年的高尔夫运动投资中，联邦快递从中积聚了大量的人脉和实力，使其一步步从家乡走向全美国和全世界。由此看来，联邦快递选择资助PGA TOUR，无疑是十分聪明的一步棋。

在初尝体育营销的成果后，联邦快递很快制定了下一步战略，即关于美国本土代表性赛事的参与和深化。2000年，他们又将美国国度橄榄球联盟（NFL）的资助合同收入囊中。当时的NFL曾经阅历了80年的探求和展开，成为了美国顶尖的体育联盟，并且在美国文化里表演着重要的角色。此外，NFL也曾经在除美国之外的地域举行季前赛，力图扩展自己的影响范围。而当时的联邦快递，也开端提供能够掩盖世界各地的快递效劳，需求在世界范围内培育市场，这无疑与联邦快递的展开目的不约而同。

自2000年起，联邦快递资助了联盟中的32支队伍，以及超级碗和职业碗两大赛事。后来，联邦快递成为了NFL的官方快递协作同伴，其影响力又更上一层楼。联邦快递整合营销与传播部门的高级副总裁Patrick Fitzgerald表示，经过资助NFL，联邦快递胜利吸收了更多来自NFL球迷群体的潜在消费者，也取得了更多的B2B商业机遇。

（NFL奖杯由联邦快递提供运送效劳，来自联邦快递官网）

在联邦快递的总部孟菲斯，还有一支NBA球队孟菲斯灰熊，而灰熊和联邦快递之间有着不可分割的密切关系。孟菲斯灰熊的前身是温哥华灰熊，直到2001年才迁址到孟菲斯，这支球队之所以能在孟菲斯落地生根，背地离不开联邦快递的支持。灰熊往常的主场由联邦快递打造并启用于2004年，联邦快递为该球馆的落成注资9000万美圆，并且取得了其长达20年的冠名资助权益。

从此以后，无论是NBA，还是美国几大致育联盟超级腕赛事，都能看到联邦快递的资助身影。可见联邦快递在本土的积极营销，所带来的效应也是十分显著的，作为本土体育联盟的资助商大头，具有粉丝众多而且黏性高，联邦快递疾速扩展了其在美国各大致育赛事中的影响力，在美国本土体育行业站稳脚跟的基础上，进而收获了更多的面向全世界的赛事资助机遇。

（NBA孟菲斯灰熊主场竞赛，来自NBA中国官方网站）

进入21世纪之后，联邦快递疾速拓展业务，在收购多家航空运输公司和扩展范围后，在世界市场上为大约90个国度提供效劳。基于在本土美国体育赛事资助的成果，加上联邦快递在欧洲各国度的跨国效劳展开，联邦快递很快又将眼光投向欧洲头部市场。

2015年，联邦快递成为欧联杯的主要资助商之一。到了2018年，联邦快递与欧足联扩展了协作范围，除了欧联杯之外，新协议还掩盖众多国度队竞赛，其中就包含2020欧洲杯。联邦快递的强大网络以及技艺娴熟的物流人员为2020欧洲杯在十余座主办城市的胜利举行提供支持，并提供向欧洲和世界各地观众展示该公司专业学问的机遇，进一步突显了联邦快递在整个欧洲的强大网络和才干。

2021年，联邦快递继续深化与欧足联的协作，成为欧冠联赛的资助商。联邦快递公司执行副总裁、首席营销和传播官Brie Carere表示：“我们对欧洲冠军联赛的全球资助将为我们的品牌、团队成员、客户和社区提供不相上下的机遇。将我们的品牌与世界一流的运动表示相分离，使我们能够经过体育所带来的激情和情感，将我们的效劳与观众联络起来，并使我们能够为当地社区做出积极贡献。”

（联邦快递资助欧联杯，来自联邦快递官网）

此外，联邦快递还依据不同地域以及不同阶段的展开需求与战略方向，继续扩展其资助协作，如在亚太地域，联邦快递以中国为基点展开营销。1984年，联邦快递正式进入中国市场，经过增加业务点、收购中国本土物流公司等方式，不时扩展他们的掩盖范围。随着在华业务的不时扩展，不时资助了中国国度羽毛球队并续约6年之久、2011年的上海劳力士巨匠赛、2014年上海浪琴环球马术冠军赛等等重要赛事或组织。由此可见，联邦快递仰仗自身强大的物流优势，和在这些竞赛中所提供的高效的、全球化的配送效劳和衔接网络，既确保了赛事的顺利中止，又在全球性的赛事环境下取得了更多的曝光与市场。

环境和人文，联邦快递社会义务和慈悲公益的深度践行

2018年4月，联邦快递成为新命名的世界高尔夫锦标赛-联邦快递圣裘德约请赛的冠名资助商。该约请赛作为PGA TOUR的重要巡回赛，举行了三十余载，由联邦快递作为主导者分离圣裘德儿童医院等慈悲机构，旨在体育资助的同时，寻求更多社会关于儿童医疗的关注。联邦快递于1986年初次成为冠名资助商，并从那时起不时支持竞赛。联邦快递参与联邦快递圣裘德经典赛已有30多年，并辅佐圣裘德儿童研讨医院筹集了超越3800万美圆。“我们很快乐联邦快递签约成为这项世界高尔夫锦标赛的冠名资助商。我们等候与联邦快递协作，继续展开一项曾经坚持了30年的赛事，这是美巡赛上承载着最具影响力的慈悲故事之一。”PGA TOUR总裁Jay Monahan如是说。

此外，自2010年起，作为联邦快递对环境可持续性承诺的一部分，联邦快递与PGA分离推出FedExCup Fore组织活动。该活动经过对高尔夫发球台等设备的技术创新，促进举行PGA巡回赛事的社区的环保和公共高尔夫球场的改善，以保障社区的环境质量和可持续展开。“当谈到使高尔夫运动更具可持续性时，每一个变更都是一个积极的变更，”美巡赛职业选手Anthony Kim说。“很快乐看到这么多组织汇集在一同参与一个项目，该计划将鼓舞今天和明天的高尔夫球手使他们的竞赛愈加环保。

联邦快递还保存一项传统——即NFL本周最佳球员奖和年度最佳球员奖等慈悲奖项的设立。2021年9月8日，NFL官方资助商联邦快递宣布，联邦快递空中和空中NFL本周最佳球员奖和年度最佳球员奖将在2021-2022赛季继续发布。该奖项设立19年来，在NFL常规赛的每一周，都将以联邦快递和NFL赛事的名义向美国的黑人学院Historically Black Colleges and Universities (HBCUs) 捐赠合计4000美圆的款项，这将用于向HBCU学生提供基于需求的奖学金，表示了联邦快递关于黑人学校与学生教育范畴的关注与支持。

自2016年起，联邦快递成为第一个开端与欧足联儿童基金会协作的资助商，由此开端不时应用足球作为宣传方式，在世界各地的社区产生积极的社会影响。除了资助欧联杯和2020欧洲杯外，联邦快递和欧足联儿童基金会还在欧洲、非洲各地提供了保险的社区足球场，并推出了共同资助的“足球就业才干”计划，使更多年轻人能够参与到运动之中。“我们将继续探求与欧足联儿童基金会的强大社会义务协作，就像我们在欧足联欧洲联赛资助期间所做的那样。” 联邦快递公司执行副总裁Brie Carere弥补道。

（图为2018年联邦快递与欧足联儿童基金会的慈悲活动，来自联邦快递官网）

结语

联邦快递秉持速度和精准的品牌理念，并以其共同的展开视角，开创了其体育营销的道路。联邦快递有着深远完好的宏观规划，从美国本土的PGA TOUR、NFL、纳斯卡等，到全球范围内如ATP系列赛事、欧足联旗下赛事等，联邦快递一方面在美国本土站稳脚，跟深耕本土赛事范畴，另一方面放眼全球，开辟更多赛事交流平台。

不只如此，联邦快递在与顶尖赛事资助协作的同时，也不忘下沉社区，注重地域慈悲机构的协作和社会正面的影响，既坚持战略的可持续性，也营造了良好牢靠的企业品牌形象。总体而言，联邦快递树立起一个庞大而高质量的体育营销规划，这曾经融入到企业的品牌价值中，成为了中心资产的关键部分。

“与许多跨国公司一样，联邦快递也资助和协作了多种体育项目，这些项目具有速度、牢靠、精确、团队协作和圆满执行的特性。”联邦快递效劳国际营销副总裁Rajesh Subramaniam提到，“对联邦快递来说，与全球体育赛事协作是一种逾越国界、衔接世界各地人民的努力的自然延伸。”

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