曾被买爆的老牌朴素品，这次尴尬了

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原题目 | 尴尬了，Burberry

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜昭晰

编辑｜苗正卿

国庆假期后半程，杭州气温骤降。雨后的湖滨步行街角，一个两层楼高、圆鼓鼓的巨型米色女包模型耸立着，不时引得行人驻足、拍照打卡。

庞大的TB品牌标记闪闪发光，标记着这是 Burberry 的 Lola 萝纳包限时精品店（见题图）。人群的追捧、照片在社交媒体上的蔓延本该让品牌欣然自得，但围观大众不时冒出的提问让局面显得有些尴尬：“这是 Tory Burch 吗？”更夸大的问题还有：“淘宝出女包了？”

2020年，Burberry 将传统战马标换成了TB字母标记。品牌新标记辨识度低，成了 Burberry 近年来遭遇的多重尴尬境地一隅。

今年9月28日，Burberry 官宣新首席创意官 Daniel Lee，他将接替于2023年初到期的首席创意官 Riccardo Tisci。这是品牌半年来的第三次人事故动：此前，新首席执行官 Jonathan Akeroyd 接替了 前任Marco Gobbetti，并于近期发布了首席财务官兼首席运营官 Julie Brown 行将卸任的音讯。

业界以为，Marco Gobbetti 给 Burberry 的转型留下一些值得称道的东西，但还有许多基本问题有待处置。而 Riccardo Tisci 与 Burberry 的作风一直难以磨合，成为众矢之的。

哪怕在疫情这样的换帅高发期，这样的频率也是偏高的。要客研讨院院长、朴素品专家周婷朴素品剖析师周婷通知虎嗅。“高管活动性强，招致了 Burberry 战略持续性不强。”

这也是 Burberry 近年来业绩低靡的重要缘由。2021 年，Burberry 批发额与疫情前的2019 年基本持平，而其他朴素品品牌平均增速超 20%。

2023财年Q1（对应自然年2022年4月1日至6月30日），Burberry 业绩增速仅1%。其中，中国大陆业绩下滑高达35%，这对 Burberry 打击繁重。Burberry 对亚太市场的依赖性极高。2022财年，亚太地域占领了 Burberry 总收入的52%。而 Burberry 的收入增长与中国的增长尤为密切相关，咨询公司Bernstein 的资深朴素品剖析师 Luca Solca 曾表示，两者在2014年到2021年期间的相关系数为0.84。

Burberry 就像一位英国绅士，在乱花渐欲诱人眼的国际市场中，在对光鲜高奢同行们的追逐中，逐步丧失了自我认同。他盼望年轻人的喜欢，积极转型，又不愿“沦落”为大众品牌；他觊觎一线高端朴素品牌的市场，却迟迟难以从设计和品牌文化上找到突破口。

作为一家少有的独立控股朴素品牌，骚动的外部环境下，Burberry暴显露了反响速度、应对才干上的多重优势。

01

英伦“迷局”

To 英伦 or not to 英伦，that is a question.

2017 年，连续低迷三年的 Burberry 提出新的愿景，将以其共同的英国态度鼓舞客户，来稳定其在朴素时兴范畴的位置。作为公认的英国朴素品第一品牌，也是独一有可能与一众欧洲朴素品品牌抗衡的品牌，坚持打“英伦牌”是深耕品牌文化的显然选择。

但是，在新上任的首席创意官 Tisci 的指导下，Burberry 引入前卫的设计与街头风。Luca Solca在写给 Burberry 的公开信中表示，品牌“似乎曾经放弃了它的英国特征，转而接受一个更中性、更年轻的身份”。巴克莱银行朴素品剖析师 Carole Madjo 指出，远离品牌 DNA 不时被资本市场视为 Burberry 这几年来的一个相对弱势。

而这样的举措并不奏效。“Tisci 曾经在 Burberry工作了五年，在他的整个任期内，我们发现他的设计在社交媒体上并没有惹起激烈的共鸣，而且 Burberry 的销售增长与同行相比不时乏善可陈，”由 Flavio Cereda 指导的 Jefferies 财务剖析师写道。

在 Tisci 的一系列尝试中，最令大众诟病的就是标记转变。Tisci 将复杂的传统战马标换为简约高级的TB字母组合，以顺应更现代、先锋的消费审美。紧接着，他试图经过在女包在内的产品上不时重复TB字母组合标记来进步品牌知名度，这一方式普遍地适用于LV等其他品牌。但是，由于消费者对 Burberry 开创人 Thomas Burberry 缺乏认知基础，新标记又和 Tory Burch、Thom Browne 撞首字母，这一行为并不遭到看好，反而使品牌失去了一批忠实客户。

秀场上，Tisci 指导的 Burberry 也显现出了作风团结的紊乱迹象。一极是落落大方的经典格纹风衣、西装套装，一极是完整丢弃英伦风的美式街头时兴。在一些设计中，评论界普遍以为，残留着Tisci 在 Givenchy（纪梵希）任首席创意官时期的作风，这意味着他与 Burberry 的磨兼并不顺滑。

“Burberry 不属于顶奢定位，企业基因关于 Tisci 那种顶奢明星设计师品牌的打法不够顺应，设计师的发挥也会遇到很多阻力。”深耕朴素品行业18年的 BPS 主理人 Chuck 通知虎嗅。

Tisci 也曾奋力打造皮具明星产品。Burberry 的皮具部门向来偏弱，而皮具是爱马仕、LV 等大部分品牌收入份额占比和利润率都较高的品类。胜利推出一款常青款抢手包，如香奈儿 Classic Flap、爱马仕Birkin，常常能担保品牌长达数十年的“荣华富贵”。但出爆款难，出常青爆款更是难于上青天。近些年来，不少品牌的爆款盛行一时但疾速陨落，并未为品牌带来持续的高额收益。

Burberry 也不例外。近年来，Burberry 胜利提升了皮具产品的位置，但仍远远落后于其他品牌。2020春夏秀场上，Tisci推出了 Pocket Bag，因其特别的口袋式设计和帆布压缝皮革面料，遭到一阵追捧；2019年推出的 Lola 系列，几经迭代，在财报中被频繁提起，但一直没能在消费者当中构成不可抵挡的风潮。

02

悠远的高端化

Burberry 曾面临向上还是向下的抉择，最终，Burberry 决意冲击高端朴素品市场。其中，一个重要表示是，Burberry 拒绝了轻奢品牌 Coach 母公司 Tapestry 的收购提议，也就是说，Burberry 对成为英国的Coach不感兴味。

在2021年财报中，Burberry 明白重申了自己的转型预期：从现代朴素品到朴素品时兴品牌。

图片来源：Burberry投资者战略讲演

Burberry 提出，品牌正处于一个三年战略转型期，希望经过不时提升价钱，拓展皮革制品市场，减少打折，以及更多依赖直营店而非批发百货商店来完成销售，稳定和提升品牌的朴素品定位。

从2016年肯定重新定位高端后，Burberry 更严厉地控制全价销售。咨询公司 Bernstein 关于全价战略是这样剖析的：“朴素品牌应该要永远不打折，这样才会在消费者心中树立起价钱和品牌价值对等的公式。”

这一战略被高奢品牌玩得出神入化。有传言称，北京 SKP 第一年办力度超前的周年庆时，95%的品牌都已屈从，但香奈儿拒不参与。由于香奈儿的坚持底线，才有了今天几家香奈儿、LV、爱马仕、迪奥不参与 SKP 任何活动的局面。

但 Burberry 的全价战略中止得并不彻底。目前，在小红书搜索 Burberry，怎样在世界各地的奥特莱斯淘打折款风衣的帖子是最受欢送的，“样式很新，活动又优惠”。在刚刚过去的9月，上海奥特莱斯Burberry推出了3.75折活动，引得顾客抢购。有顾客表示：“5折的时分我就买了不少，往常觉得是抄底抄在半山腰了。”

目前，Burberry 折扣销售占比仍高于欧洲同行。据 Bernstein 2021年估量，Burberry 大约30%到40%的销售额，以及可能超越50%的利润仍依赖于折扣销售。

“Burberry 的高端定位与其在奥特莱斯网点大量曝光的行为完整矛盾。一个品牌必须在这两个目的中做出选择，没有任何高端朴素品牌有和 Burberry 一样高的奥特莱斯渗透率。一旦销售疲软，亦或是在全价商店中折扣减少，品牌必定会将剩余库寄存到奥特莱斯去售卖，而这反过来又会削弱品牌资产。” HSBC 朴素品剖析师 Erwan Rambourg 评论道。

讲好品牌故事也是朴素品牌维持高端定位的利器。但在英伦与否的问题上堕入纠结的 Burberry，在品牌故事的笼统化上也摇晃不定。

Chuck 通知虎嗅，Burberry 在中国的营销战略十分分散，“乱花钱”。Burberry 在中国办过主题不一的环保展览、先锋展览，但缺乏品牌肉体或消费主张上的主线，持续性很低，传送的信息较为单薄。“朴素品牌需求引发激烈的文化共鸣。”

同时，Burberry 目前的笼统品牌故事和产品线之间脱离得太远，产品涵盖的品牌信息过于虚无缥缈。这关于营造高端的品牌定位极为不利。

03

结语：独立朴素品牌之困

孤木不成林，独立朴素品牌总是难逃被收购的命运。

自从 2021 年珠宝品牌 Tiffany & Co. 被 LVMH 收购以来，Burberry 成了仅剩的几家没有控股股东的独立上市朴素品公司之一。在时兴与朴素品牌的绚丽光谱上，独立朴素品牌处在进难攻、退难守的中间地带上。

体量更小的品牌能够选择更激进的打法，疾速转型，拥抱更年轻的用户群。2019年起，意大利牛仔时装品牌 Diesel 采用了推翻式打法，全面转型街头时兴，在社交媒体上掀起庞大风潮。相较Burberry 的犹疑不定，Diesel 曾经彻底转型。

而朴素品集团则具有独立朴素品牌望尘莫及的财力和资源调动才干。Burberry 曾是全球最早在数字营销方面大放异彩的品牌，但很快，品牌在数字营销方面的支出就被更大的竞争对手所超越，并且在谈判置办广告或租赁批发空间时没有他们具有的话语权。

周婷通知虎嗅，Burberry 创新驱动不理想，和它是单一品牌作战有极大的关系。目前，供给链资源越来越头部化，竞争对手依托于整个朴素品集团的庞大的财力、资源优势，在产业链上，无论是工艺设计、原资料上都有十分大的投入。

营销投入上也是如此。近几年，Burberry 一直没有打造出能引发行业惊动的 IP 事情。在中国，PRADA举行荣宅艺术展、与网红菜场“乌中市集”跨界联名；LV、Valentino 在阿那亚举行大秀，构建时兴地标，都曾引发社交媒体狂潮。而 Burberry 的攻势一直不温不火，缺乏存在感。

在社交媒体上亘古未有的阿那亚粉色教堂攻势下，西子湖畔的 TB 大包显得愈发冷寂了。

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