中国生肖获奢侈品独宠，这些限量款真的会让消费者买单吗？

正月初二那天，英子在Dior 上海恒隆店买下一条生肖手链。红绳中央挂着只萌萌的公鸡。“我正好送给表妹当生日礼物。”但要说十分满意倒不至于，因为她至今记得2012年龙年—也就是自己本命年的时候，这家法国奢侈品牌推出了一条长相有些惊悚的动物手链。“它眼睛瞪得非常大，可能老外还是不太懂我们吧。”她回忆说。

我们已经习惯每到年末时分就会见到大量带有中国元素，尤其是生肖图案的产品：从丝巾、手袋，到腕表、豪车。在这期间，购物商场的橱窗就像被中国红承包了似的。其实，让老外用中国元素来做设计，好比限定他们用本土食材烹饪年菜，以饷黄皮黑发的中国顾客—难度可想而知。有趣的是，这座山头过去几年里愣是迎来过好几拨外来征服者。他们的“野心” 不难理解—它源于中国广袤丰厚的奢侈品消费市场。

让我们把时针回拨到2006 年。瑞士腕表品牌Swatch 在农历丙戌狗年春节期间推出了第一只结合中国生肖概念的腕表：表盘装饰有小狗图案，表带及包装以中国红为底色，配以灯笼、鲜花等喜庆吉祥的春节元素。三年之后，也就是2009 年己丑牛年，单价更高的沛纳海推出首款生肖腕表。

连卡佛×Angel Chen 鸡年春节限量版新春手拿信封包

在那之前，奢侈品牌至多以红色包装，或在顾客结账时附赠上品牌红包袋作为新春馈赠。可在中国消费者信心暴增的那段时间，品牌们的活跃程度也被大大激发。位于日内瓦和洛桑之间的宇舶腕表工坊内，制表艺人身着白色实验外套，悉心研究如何做出特供中国市场的超薄腕表。2012 年，麦肯锡报告显示全球奢侈品消费中有12% 来自中国中产阶级消费者。瑞士腕表品牌们迅速响应，陆续推出自己的生肖腕表。庚寅虎年开始，现代雅克德罗的生肖腕表系列面世，“猛虎下山”偏心时分小针盘腕表，在大明火珐琅表盘上，用微缩绘画工艺展现老虎的威猛形象。

“中国农历春节已经上升为奢侈品公司每年产品战略计划中的一部分。”咨询公司Mon itor Group合伙人Torsten Stocker曾向《华尔街日报》说道，“画上一条红色飞龙就能大受欢迎，这究竟是中国的实际情况还是出自西方臆想还不好说，但不可否认的是市场的确存在。”

然而今天，和奢侈品店铺开进中国后的市场反馈极其相似，人们对于生肖特定产品的态度也在悄然转变。最初的新鲜、猎奇和自豪感在时间冲刷下被不断稀释，吐槽和质疑声逐渐浮出水面。为人诟病的中国特定款于2015 年呈现井喷态势，伯爵的猴子献桃、宝玑的贝母浮雕都未能躲过中国消费者的挑剔目光。

“可能和生肖有关吧。”为瑞士某知名腕表品牌工作长达五年的Amy 嘟囔道。“龙年卖得最好，今年或许能有个小高潮。”她接着指了指手机上的限量款：“现在你想要的序号可能已经被买走了。”同样创造出反转效应的还有Louis Vuitton，上海恒隆店里的鸡年特定钱包年前就已经售罄。

如果说中国生肖产品是道命题作文，那么它便和轮值生肖息息相关。我们不妨回忆下欧美大都市里的中国城餐厅，食客们推门后最常见到的装饰不是飞龙就是凤凰。早期的好莱坞电影和欧洲小说，也习惯给故事里的中国角色冠上“龙女”等带有明显中国风味的名字。熬过猴年，有些奢侈品牌在设计丁酉年新春特定产品时也在狡黠地往凤凰的方向靠拢。譬如意大利品牌E t r o 的两款围巾上就印有五彩天鸡；Sa nd ro 粉色毛衣上带有一只彩凤，张着孔雀尾；以羽绒服闻名的Moncler 不仅有公鸡刺绣款，也在红色夹克上绣出一大片像神似凤凰与仙鹤的祥瑞图腾，倒是拉链处的公鸡状变形较为写实。

Moncler2017 年 春节特别款公鸡刺绣外套

相比起蛇、猴，西方人显然更容易想象公鸡以吉祥动物的身份出现。奢侈品牌的大本营法国自古罗马帝国时期起就被称作高卢雄鸡，甚至有运动品牌le Coq Sportif 以公鸡形象为标志。今年，Louis Vuitton 做了一款可爱的鸡头手链；Dolce & Gabbana 和MCM 分别把公鸡刺绣加到衣服和双肩包上；肖邦和伯爵以浮雕与珐琅完成了公鸡这一命题。它们看起来炯炯有神、意气风发，充满了誓要征服中国消费者的雄心壮志。

Louis Vuitton 新年小鸡钥匙链

撇开十二生肖的“难易程度”，东西方对于动物的解读原本就有所不同。且不论东方祥瑞的龙被欧洲人看作凶猛恶兽，即便兔、羊等动物，借由各国人描绘而出都会带有各自的审美情趣。最典型的就属圆明园的十二生肖兽首了。作为圆明园海宴堂前喷水池景的一部分，这个喷泉会在每个时辰轮流由一个兽首喷出水来，依序十二个时辰，在正午时全部兽首一同喷出水柱。不知是否因为当年由意大利籍传教士朗朗世宁设计，十二个兽首有部分的肖像并不似传统中国描绘的动物，反而拥有一种诡异的洋气。

“我觉得中国消费者对于生肖产品越来越不感兴趣了。”法国巴黎银行奢侈品行业分析师Luca Solca 说道，“未能成功讨好顾客的奢侈品牌，未来很可能不会再继续推出这类纪念商品了。”

当然，像英子这样愿意买单的顾客依旧存在，只是他们注重设计与实用性多过于中国元素本身。“我肯定不会穿那种大大咧咧的公鸡l o g o 帽衫，就像块行走中的年历牌。”不过，当她看到Dolce& Gabba n a 的男士T 恤时又有些犹豫，“看上去还不错啊。”事实就是，当中国的奢侈品消费者变得更加经验老道之后，新春特定商品要想继续抓牢市场欢心就得精雕细刻下番功夫了。中式风味也好，西洋画派也罢，最先打动人心的还是好设计。一味将生肖图腾粗暴地加诸产品之上，未免有些天真了。