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前两天，德国运动品牌PUMA发布了2017年一季度的财报。数据显示，PUMA的销售额同比增长15%至10.05亿欧元；净利润较上一年同期2580万欧元大涨92.2%至4960万欧元，录得近两年来的最高增幅。
要知道，在这之前的PUMA，是一个濒临被抛弃的品牌。自从2007年被法国开云集团收购之后，PUMA一直在走下坡路，其在2007财年的净利润为2.69亿欧元，甚至比2012年至2016年5年累积的总净利润还高，在2014-2015年间还不断传出开云将出售PUMA的声音。在这个创立半个多世纪的运动品牌处于生死存亡的十字路口之时，它奇迹般地实现了自我救赎，他们是怎么做的呢？ 首先是战略方向的转型。1986年，当球王马拉多纳脚踩PUMA球鞋，大步流星，摧枯拉朽般横扫世界诸强，将大力神杯收入囊中的时候，PUMA这个运动品牌也随着球王的光芒，进入到人们的视野，由此也奠定了PUMA专注于专业运动装备的战略基调。但是发展到现时，装备的专业性已经不是人们日常选购运动装备首要考虑的条件了。 战略调整之前，PUMA的画风是这样的▼
以及这样的▼
很显然，这样的外观跟时尚搭不上边，不管里面搭载了多先进的科技，也会被第一眼淘汰掉。相比于专业性，现在人们更关注时尚性。于是PUMA把目光瞄准了时尚领域，这显然是受到另一个德国运动品牌阿迪达斯的影响。阿迪达斯近年把握住了运动休闲的流行风潮，在运动功能和街头时尚风格中找到平衡，并带来多个爆款，实现业绩的不断提升。PUMA也在积极向时尚转型，聘请了歌坛天后蕾哈娜担任其女子系列创意总监以及全球品牌大使，并趁机推出一系列时尚爆款，引爆社交网络，也点燃了自己的品牌。
这里我们要说一说PUMA紧紧抱住的这根大腿。蕾哈娜不仅是北美红透半边天的女歌手同样也是时装大牌的宠儿，在此之前，她不仅创立了个人品牌FENTY，还以歌手身份获得美国时装设计协会颁发的时尚人物奖，可见其在时尚圈的地位。她曾创造出不少经典和时髦的穿衣方法，礼服搭配运动鞋、毛衣搭配短裙以及卫衣搭配高跟鞋——这些个人标签和设计风格，与一起被带到了PUMA，帮助品牌向时尚转型。
作为创意总监，推出的第一个时尚爆款是PUMA SUEDE CREEPER。鞋子以品牌经典PUMA SUEDE为模板，但大胆采用了麂皮鞋面和厚底相结合的新设计，在上线三小时内便宣告售罄。
Puma Suede Creeper▲ 随后推出的FENTY与PUMA的联名系列FENTY CREEPER更是横扫各大时装周走秀现场。在潮鞋杂志《FOOTWEAR NEWS》的评选中，PUMA的FENTY CREEPER被选为2016年的“年度鞋款”，而2015年获得这个称号的是阿迪达斯的YEEZY BOOST。
Fenty Creeper ▲ 在FENTY CREEPER成功之后，RIHANNA又在PUMA的经典鞋款R698上进行改造，从鞋身两侧延伸出来的蝴蝶结取代鞋带，随后通过社交网络意见领袖炒作和限量发售等方式，再次被引爆。
蝴蝶鞋▲ 这一系列爆款，既让PUMA赚足了眼球和胶卷，又将它从泥潭中拉了出来。PUMA的股价也从16年年初的每股194欧元，升到了现在的343.6欧元，高于开云集团收购时的330欧元，打了一场漂亮的翻身仗。
The Weeknd▲ 从联合时尚明星推出爆款模式中尝到甜头的PUMA继续深化布局这一领域。去年9月，PUMA找来了格莱美最佳R&B歌手得主THE WEEKND的加盟，以满足继续扩大男性运动市场的野心。今年3月，PUMA正式宣布HIP-HOP歌手BIG SEAN成为品牌的创意合作者与全球品牌大使。至此，它已经拥有了RIHANNA、RAE SREMMURD、KYLIE JENNER与THE WEEKND等潮流与音乐领域的诸多巨星。但是过于依赖明星效应来获取业绩增长的风险可能过大，保持这样的增长速度，对其产品研发设计与创新能力也是一个巨大的挑战，PUMA想彻底涅磐重生，仍然道阻且长啊。 |
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