为什么说一个成功的产品，一定是一套成功的营销系统？

作者：赵波

近两年大量的新消费品牌崛起，但是为什么很多产品成为爆款之后，不到几个月，很快就会销声匿迹了？

是因为竞争对手的抄袭？还是因为消费者喜新厌旧太快？又或者是运营者市场操作不当？

我想这些理由都有道理。但是问题在于，如果前面的这些理由都不存在，那么这个产品就一定能成功吗？

我们常常去分析一个成功的品牌的时候，总是喜欢分析它做对了哪些，比如说元气森林的成功是因为主打无糖，泰山啤酒的成功是因为主打短保。可是问题在于，在他们之前，很早就已经有品牌用了相同的方式推出了相似的产品，可为什么他们没有成功？

分析原因，我们就会发现，任何一个品牌的成功，不仅仅是产品上的成功，更是一个营销系统的成功。

如果仅看产品层面的创新，是根本无法让一个产品在市场上立足的。因为快消行业，在产品层面的技术壁垒，其实非常低。如果仅仅靠产品的成功，是极容易被竞争对手模仿和抄袭的。

但是一个营销系统的有效性，却是随着空间时间的变化，需要不断的迭代和完善的。这就意味着，营销系统的竞争壁垒还是非常高的，也是很难被竞争对手模仿和复制的。

举个例子，可口可乐在中国覆盖了大概五六百万家售点，中粮和太古的业代加起来有两万多人，这两万多人服务了这么多售点，你觉得这件事有没有壁垒？

其实是有的，而且非常的大。在中国，并不是谁都可以把渠道管理做的既有效率，又有效果。但是可口可乐在这方面，却做的非常好，这也是无法让竞争对手模仿的点。

我们看很多的新消费品牌不论是从产品的品质、包装、概念，还是产品的卖点方面，都无懈可击，但是如果把它放到一个营销系统层面来看，就会发现这个系统漏洞百出，产品和营销系统之间根本无法形成一个有效的联动。

所以，从一个营销系统的角度看，为什么有很多概念不错的新产品却总是不成功，也是有迹可循了。

那么什么是一个营销系统？

很多人认为一个营销系统就是一套组织体系，其实不是这样，一个营销系统，是包含了从消费者的需求洞察，产品定位，传播，渠道组织，最后到竞争的全部过程，这个过程是从一开始就针对消费者的痛点与需求，进行系统设计的一整套逻辑。

这套系统既然包含了产品的营销逻辑，也包含了流程，管理，制度，标准，考核和价值链等很多因素。

这是一套非常庞大的体系，而且产品的受众越广，这套体系就会越复杂，今天我们就来简单的梳理一下，如果要构建一个产品的营销系统，需要考虑到的十个问题：

一、先看清品类的问题，顺势而为

1. 行业趋势：该品类目前的行业发展趋势，市场规模有多大？市场增速有多快？品类发展阶段是在消费升级，还是在消费萎缩，是在追求健康，还是在多元化，个性化发展？品类是否是刚需性消费？是否是高频消费？市场集中度高还是低？

2. 当下的局势：赛道的竞争情况？头部玩家的市场占有率，竞争对手的产品卖点，他们目前的渠道模式，利润结构是什么样的？

3. 自身的优势：我们自身有什么资源和能力，我们有哪些别人无法比拟的竞争优势？

二、从需求出发，洞察消费者到底有什么需求？

1. 消费者都是哪些人？（为什么要消费这个产品？是痛点？刚需？还是冲动性消费？）

2. 他们还有哪些需求没有被竞争对手满足？（功能层面？定价层面？社交层面？个人精神层面？）

3. 是什么原因没有满足？技术问题？（营销问题？产业问题？渠道问题？定价问题？）

4. 这么多问题，我们最应该解决什么有价值的问题，怎么给用户带来直接的价值？

三、再从需求的维度看场景

1. 用户一般是在什么样的场合下消费产品？

2. 是在什么时间，什么地点消费产品？

3. 消费这个产品的逻辑是在哪里？

四、从价值点出发，思考消费者为什么要消费我们的产品？

1. 在明确需求的场景下，在众多产品当中，消费者为什么要选择我？（价值点，差异化，消费能力？）

2. 我们的产品如何与众不同？（美感，质感，情感？）

3. 如何让用户感受到惊喜？

4. 如何让用户过目不忘？

5. 如何把我们最核心的产品卖点，并且是用户最清晰感知到的，并且是他需求的价值点，最直接地展示给他？

五、如何让消费者知道并愿意选择我们的产品？

1. 我们的这个品类，是需要跑流量模式还是留存模式？（让更多的人知道，再消费，还是让少量的人消费后留存，再逐步让更多的人知道？）

2. 我们的产品现在处在哪个发展阶段？

3. 我们的产品，是需要在什么场景下做传播，最能够直接触发购买机制？

4. 用直播？还是用口碑式营销，是私域还是用媒介大规模轰炸？

5. 我们的文案，是否和我们的核心诉求匹配？

六、如何与消费者离得更近？

我们的产品要放到哪里？如何放？才能与消费者离得更近？

1. 我们的品类是即时性消费，还是冲动性消费？（无处不在？物有所值？心中首选？）

2. 我们的产品，如何用最短，最快，成本最低的渠道模式触达给目标消费者？

3. 用什么样的渠道组合，可以触达到更多的消费者？

七、如何设计一个让消费者不可拒绝的交易理由？

从终端动销逻辑角度来看。

1. 产品在终端动销的核心逻辑是什么？

2. 陈列在什么位置？和谁摆放在一起？是否需要冷冻？

3. 货位是否重要？堆头？还是吧台？产品卖点、差异化是否需要特殊展示？

4. 用户的痛点用什么样的方式让消费者看到？

八、交易系统背后的供应链如何搭建？

1. 渠道的权重分别是多少？（电商？私域？直播？经销？SR还是DSR？分销？直营门店？）

2. 最核心的渠道是哪三个，占比多少？

3. 背后的经销商，分销商，TP商？直营关系是？

4. 是否我们需要上SR？

九、如何保证整个供应链的效果与效率兼得？

(价格与利益分配体系)

1. 渠道定价

2. 利润体系

3. 渠道预留费用

十、如何保证在激烈的竞争当中，不被竞争对手消灭掉？

(竞争壁垒？如何站在巨头打不到的地方？)

1. 终端拦截？

2. 模仿抄袭？

3. 价格战？

4. 费用投入比我们大？

5. 品牌比我们大？

以上这十个问题，是在构建一个成功的营销系统过程当中，必须要解答清楚的问题。只有把这十个问题都捋顺了，一个产品的营销逻辑才算通畅，才能够根据这个营销逻辑设计整个营销系统。

而且也只有这样的营销系统，才能够把产品快速高效的卖到消费者手里，而所谓品牌的营销壁垒，其本质，也是这套系统的运营效率。