 说起文案，大家的反应多半是： 各大电商平台一张张大红大紫的促销海报，上面写着“XX优惠季，满XX减XX”的内容；讲真，现在时代这种内容根本不配称作「文案」。 可以说，平面文案是直销中最难写的广告之一。 想想看，在激烈的媒介竞争下你只有一张二维的DM单页，没有任何动作却想通过朋友圈来引诱读者阅读，传达你的故事驱动赶紧下单的动作，着实艰难。 我认为想做好文案还是要从销售说起，很早就有这方面感受，营销策划或做内容的人根本看不上销售，他们自认为自己职业高端，开口闭口都是“拉动、全栈式营销等。 而销售比较低端，说的话都是“哥、姐、家长里短的嘴上功夫”；我不知道坐在办公室的人为什么会有这种优越感。 愈来愈多营销策划人员学会轻功水上漂，却忘记最朴实无华的扎马步；一般提到文案，主要包括品牌和营销两个方面。 前者靠扎实的文字功底、对品牌理念的理解及脑洞的创意与丰富的词藻累积，后者靠科学的方法，让消费者形成认知、建立信任、激发购买欲、最终付款。 由此，做营销不是玩文字艺术，需要洞察需求，懂产品、懂消费心理并了解卖点，最终让消费者行动起来，这才是文案要做的事情。 一、第一句话什么是懂消费心理？听几个不同的文案： 脚感很好，感觉非常棒（拖鞋）；昨天的水，小心烫嘴（保温壶）；能用电解决的事就不要用手（震动牙刷）；鞋是好鞋，但雪不正经（雪地靴）。 由于经常做前线调研，我接触的导购或销售比较多些；他们也在通过社交类APP学习些消费心理、营销、沟通演说方面的知识，我认为他们是公司最懂商品的人。 为什么？ 一方面离线下消费者比较近，每天都在观察用户行为；另一方面随时都在顾客流失与付费之间徘徊，自我分分钟留下印象。 通过对他们的研究，懂消费者心理我觉得可以用一个字表达，那就是让顾客说“是”。 让我们回顾一遍消费流程，线下销售过程导购第一件事情要创造环境，不论它是家画廊的私人空间，还是汽车经销商的展厅，你都需要把物理环境变成销售环境。 下一步需要获得目标客户的注意，它和详情页的主要突出点密切相似；一旦吸引到客户注意，就可以开始自我介绍，然后再说些销售类的话术。 营销文案就相当于线上销售员；用户在浏览网页、刷短信翻新闻时是没有任何一个销售在身边；这个时候文案就发挥销售员的功能，引起注意并向他介绍产品。 你看，销售员干的活你也在干。 问题在于你有想过我们作为线上营销人员，真的把商品卖好了吗？并没有。 我看到许多详情页上堆砌各种华丽的辞藻，犹如皇帝的新衣，造成客户上来并不能抓中重点，很容易白白流失。  所以一则广告详情页所有的元素首先为一个目的为存在，那就是，使读者阅读这篇文案的第一句话，并产生“是”或“有道理的感觉”，仅此而已。 既然如此重要，你能做些什么使他非读不可，并忍不住下滑阅完后产生记忆？答案便是：使之简洁、突出重点。 比如： iPhone官网13系列只有一个代表名词「强得很」，iPad mini「小写的大」，MacBookPro「一Pro到位」；studio Display「眼界全开」。 每个句子很短易读，这样，消费者一打开就能被抓住眼球马上陷进去；好比火车头，开始启动时工作有些费劲，一旦开动接下来很轻松。 如果你细心洞察会发现，现代杂志也经常使用该技巧，他们的文章有时不是一句简单的话，会使用一种很大的字号，一旦你的注意力被吸引就会忍不住看剩余的部分。 除此外，巧借“对标公式”很重要。 初级策划会犯常识性错误，即下意识认为用户对商品的认知和自己处在同一水准，但实际文案工作者已经累积大量关于商品的信息，用户却是完全陌生的。 奇普·希思在《黏性》一书中将该情形称做知识的诅咒（Curse of Knowledge），假设我们对某个对象非常熟悉就很难想象在不了解的人的眼中，该对象到底什么样子。 在此状态下，你所写出的内容要么语焉不详、要么羞涩难懂，就很难解决一个基础的问题，即该商品到底是什么？ 因此在一句话介绍商品时尽量不要用词抽象；你可以为商品找到“对标物”，用大家早已熟知的物品加上行为动作去描述一个陌生的产品；比如： 早期无人机的熟知度并非达到普世化状态，大疆在推出plantom时在官方用“会飞的照相机”该定位去推广，巧用照相机作为标杆并加上定语“会飞的”，让人在脑海中产生印象。 试想下，假设你现在在推出一款创新类的产品，它可能是APP、智能设备，你会给怎么一句话把它介绍给别人？ 中国最大数字在线画廊ArtTouch推出“智能相框”时把产品定位定位成“客厅里的博物馆”巧用客厅和博物馆两大场景将用户意识带入到产品功能上去。 由此可见，不论围绕产品属性的文字介绍还是创造良好的线上购买场景，第一句话都应该要直抓用户心理；另外，创新的产品在推广时并非要用专业的术语去解答。 目前主流市场我看到很多手机经常采用该方式，1亿像素、5000万像素等用户并无感知；假设用“你不妨用它来拍月亮”，或许会有不同用户反应。 二、正负场景刚有提到平面广告页整体只有一个目的是“吸引用户”，现在想想看，第一句话的目的又是什么？ 应该是让读者“读第二句、第三句”，所做的一切都在铺垫环境卖出该商品；你能让用户即使没有读完此页面，关闭后仍然记住第一句话那应属于加分项。 换个角度，现在读者已经读完开头几句，它对你创造的好奇也非常感兴趣，于是点头认可你，那就到关键部分制造“滑梯效应”，也可以叫“阅读重力”。 现实场景中当开始从滑梯向下滑时，动能就会产生，你试图抓住让其停下来但多数会产生失败，这就是文案必须达到的效果。 此类型有很多，比如 去看电影，首先会被名字或演员阵容所吸引，然后试图通过网络媒体搜索介绍，结果因为5分钟精彩视频种草，最后购买观看。 走进影院，有时电影开场直接进入5分钟高潮环节，进而慢慢铺垫。 或者创业者给投资人讲商业计划书，上来一句话阐述自己是谁，要做什么，接着团队背景领域发展，现有业务雏形规模；两分钟结束还能让身边的人回味无穷，觉得可投。 因此，一则二维广告（海报、详情页）里所有元素都必须产生滑梯效应；制造它有三个重要因素： 直接说商品有多好不是场景，用户在什么地方会用、亦或看到才算；我们要找到物品使用场景，如，520给一款戒指做营销，送给父母表达爱就是场景。 如何写出这种感觉呢？ 《百年孤独》的作者马尔克斯有一个秘诀“当你说有群大象在天上飞时，人们不会相信你，但你说有632头大象在天上飞，人们也许会相信你”。 也就说，细节的多寡决定文案是否有代入感，细节越丰富在脑中勾勒出的画面越清晰，比起描述这份爱意更重要的是“对方收到后的感受”。 假设能配上一些调研数据，也许更有信服力；像纸巾类，材质形容上经常使用这种描述“5张纸可吸收半杯水，不担心因水撒电脑键盘手忙脚乱”等。 延伸使用场景可分两种类型，一类是“假设你拥有后会如何舒心”，另一类是“如果你没有会如何糟心”。  文案所做的工作就是在两种状态下产生对冲，想想看，你先看到的页面有没有这种情况。 iPhone13Pro max针对相机模组的介绍中，用“哪怕是昏暗的地方也照样是它的舞台”来阐述夜光拍摄的作用，并巧妙融合3倍光学变焦和长焦77焦距的元器件配置。 想想看是不是与上一代产生对冲。 也就是，延伸的表达你以前没有该设备，可能晚上拍摄效果欠佳；现在，你立刻可体验夜晚拍摄的精彩时刻，这种感觉像是把好莱坞装进口袋。 《福布斯》杂志曾经刊登一则关于“摩擦球”的洗涤产品，也很巧妙的运用此手法；第一句话是“要命的臭味制造者”，然后上来写道“英国有麻烦了，貌似男人不喜欢勤换内裤”。 像不像电影的开场？然后引入调查数据，多少规模内的人3天内不换内裤并阐述不换带来的病毒对人的身体影响有多大。 当中反向表达美国人与英国相似，唯一不同在美国人经常清洗，但你不知道浪费多少水，接下来说，“低效率的洗衣方式正在浪费地球的资源”，需要改变固有生活方式。 然后引入文案，“我们发现有一种叫摩擦球的商品，当中元素有效帮助解决浪费的问题”；促销最后并巧妙的说，您的每笔支付都在为微公益做贡献。 想想看，该表达手法是不是很抓眼球，你可以用该结构推销各种商品。 唯一需要注意的是，假设你在用电商二维详情页表述，最好能增加些图片的属性，并巧妙的用文字进行形容，最佳不过。 “带入具体”方面，可以把所要阐述的每部分想象成一个单元或组合包，包中有「场景、对冲、部分细节介绍」，那也就很容易让买者共鸣，知道该功能在什么情况下使用。 三、设计动机事实证明，如果读者能够阅读广告的25%，那么他们就有机会看完整则广告；我们必须提高更多浏览量才能带来“转化率”；另一则方法我称之为“好奇心理论”。 要知道，大部分人通常状态下都有维持现状的情况，懒得改变什么，除非他们识破问题才会主动行动。 这也是绝多数新商品面临的困境，因此就要学会为用户种下动机。 用户不愿意改变习惯是因为他们处在理想状态和实质状态不存在的问题下，这如同你要叫醒一个习惯懒床的人，常规做法是“8点了赶紧起床，结果到10点才起”。 但是，若把起床理想状态提高可能就不一样，“我买了你爱吃的馄饨和小笼包，马上凉了”；此感觉犹如你的钱包好像不见了，赶紧起来找下。 把平衡给打破消费者才会产生缺乏感，为消除就会采取行动，一般说无非两种情况”投其所好”和“降低现实”。 这里有四个原则： 喜爱动机是利用消费者对特定物品习得的情绪反应，观察用户生活中喜欢追求什么，进行设计，比如： 某款手机被偶像代言后，粉丝就算不喜欢，为了支持偶像也会购买；普通衣服也可以做成流行潮牌；在具体文案表达中不能过于直白，要提炼核心。 好比（万科）的表达“这里没有CEO，只有邻居”，1000元买不到一副好眼睛却可以买到比尔盖茨的眼光，江疏影5000元的外套，我替你找到了500元平替款。 规避动机怎么做呢？某些商品人们采取行动是为防止坏结果发生，那我们就不能总是创造好的结果。 此类案例生活中不少见，手机壳有着规避被摔坏的风险，车险是为规避出事后的损失等。 在文案设计中只需要告诉消费者，使用我们的商品可以防止曾经经历过的不好结果再次发生，甚至不使用该产品你会存在某种损失。 像前几年的教育行业文案，“曾经错过大学，现在你还要错过本科的机会？”喜爱刺激可以来带唤醒链接，规避刺激能让用户重视，想想看你的商品适合哪种类型？  厌恶动机一般利用消费者所讨厌的行为展开。 人们为消除该感受会采取对应措施，如口臭的人为避免负面体验，为摆脱厌恶情绪采取口腔护理（饭后口香糖、清新剂）；经常被笑穿着low的人，会跟时尚KOL学穿搭。 文案的设计表现形式最好是“提示消费者”，语言千万不要过于激进，不然有些未经过教育的市场会引发舆论的可能。 1917年为增加“刀片”销量，威尔金森·斯沃德公司在广告详情页上宣传女性露腋毛是不礼貌、不卫生行为，此举虽引起美国女性群众声讨，但销量的确几年翻几番。 针对恐惧动机，往往在人们对某些事物条件反应的“结果下手”，过后尽量避免类似场景的再次发生，如因为讲的不好被嘲笑，你上台演讲后再也不想登台了。 若用文案手法怎么有效转化情绪呢？ （神州专车）我怕黑车，（台湾钢琴广告）学钢琴的孩子不会变坏，现实中90%的商品都覆盖情绪体验，也正是人们说述的“痛点”。 遵循这一思路，站在不同角度对照自己所做品牌，你就不会内容枯竭了；看看哪些更能制造下单动机，即便客户第一次没有因为文案购买，也会植入心智。 四、偷换账户此外，不论怎么描述我们始终都会面临价格战问题，产品比同类贵，该如何说服消费者花这笔钱并且觉得很值？ 试想下，现在做一款吹风机价格定位在4000元，如何说服消费者花这笔钱？ 培训机构近期推出一门价值199元的线上课程，但也没有达到可以不眨眼就令人付费的阈值。 这时我们就要偷换一下用户的“心理账户”（MentalAccounting），该概念由2017年诺贝尔经济学奖得主理查德?H塞勒提出，通常指消费者会在自我的认知中将不同来源用途的钱放近不同的虚拟账户中。 如：人们会把辛苦赚来的薪酬和副业带来的财务分来汇算，很少会有人拿自己辛苦的钱去无节制的消费。 因此，如果用户觉得贵，你可以把它换成“只需6杯咖啡的金额，你就可以享受学习后带来的无价回馈”，让用户从喝咖啡的心理账户中取出199元就觉得没那么贵了。 大卫·麦肯兹·奥格威（David MacKenzie Ogilvy）在上世纪采用该策略为轿车品牌曾撰写过这样一个广告语： 我用驾驶奥斯汀车的钱，送儿子到格罗顿学校念书；通过将买车的钱和子女教育关联，让用户有种赚到的感觉。 2016年YSL星辰口红在预售时以“叫男朋友去送YSL星辰”刷爆社交媒体，该行为以爱情为基础线巧接女生自己买不如送的香，本身也是一种心理账户的替换。 通过对心理账户内隐结构的研究，它的开支可分为四个主要部分： 你只需要在几个维度之间巧妙的设计“动机”，就可以撬动消费者的“账户”；认知心理学家研究也认为，情绪对决策有着重要影响。  到目前为止，上述中几个方法是平面广告常用的手段；可是在消费品内卷，图文又打不过视频的传播状态下，还有没有更好的方式打动客户呢？ 你可以试试进阶玩法“推销概念”和“负风险承诺”。 我所指的概念在很多词语中是同一回事，以电子表为例，当问世时品牌方几乎不会剩下库存，普世时就需要挖掘它独特的一面，昂贵的品牌常用该策略。 如，iPhone、戴森、赫莲娜： 他们习惯将产品和技术挂钩，并着重在每次传播时候把“产品、设计、体验理念”融合在一起，让人们拥有一种尊贵感。 有时只需要很简单地改下产品价格，可以很大程度上改变它的概念，找到概念是件不容易的事情，它也许会上升到创意甚至战略层面。 针对负风险承诺常见有七天无理由退款，分期支付或缴纳定金免费使用，从广告营销角度你完全不用担心客户会退款。 研究证明消费者在购买某款商品后，除硬性指标（尺码大小不合适、损坏）一般不会选择退回，一方面沟通邮寄相对麻烦，另一方面会出现损失厌恶心理。 好了，于“文案”本身而言，在业界有两个普遍的认知也存在天壤地别的差距，一是工作岗位，二是岗位人员的特定产出。 从文稿角度就是写文字的，从广告角度可以用“始于此，不止于此”来形容。 有时候它并未必是那些习以为常的东西，或许平时见不到或偶尔出现的才能勾起我们的兴趣。 总结一下： 美籍希腊广告人乔治·路易斯(George Lois)在为“咳定宁”止咳糖浆定制的广告中，没有任何logo、产品的出现，只有一句对话引发社会讨论；文案是： “约翰，比利又咳嗽了？你起来给他喝点咳定宁”。 在我看来，它就像普通销售人员随口一说的话，怎么成了广告？ 有时候，文案是否具备带货能力，到最后考验的是对产品，消费者和行为的深度洞察，短文案或者也能长运用，你觉得呢？ #专栏作家#王智远，公众号：王智远，畅销书《复利思维》作者，人人都是产品经理专栏作家。互联网学者，左手科技互联网，右手个体认知成长。 本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。 题图来自 Pexels，基于CC0协议 |
