权威||贝恩发布2018年《中国奢侈品市场研究》

千禧一代购买奢侈品资金来源以及住房拥有率

千禧一代2018年购买奢侈品的频率

经济起飞的年代，勤奋节俭的老一辈奋斗者，养育了有史以来最有品味的新一代——他们懂得吃穿、见过世面，对生活要求有品味。他们对奢侈品了解程度很高，对他们来说，品牌最重要的是创新，而不是折扣。他们成为奢侈品消费市场的主力军——不仅表现在能够更早地购买奢侈品，同时其消费的意愿也更强，购买奢侈品的频次更高。他们成为“有钱任性”的一群人。

恋家文化

千禧一代消费的崛起，衍生出了恋家文化。他们追求更加美好精致的生活，不将就、有品质、仪式感，推崇更多私密的生活空间，这是他们钟爱的恋家文化。

《天下》杂志于2019年3月13日刊发了《吃喝玩乐都在家——拥抱恋家商机》的主题报告。报告显示：“恋家”文化越来越得到千禧一代的追捧，“小家大作”成为未来主流。

不仅如此，美国历史最悠久的报纸之一《纽约邮报》也发表了关于千禧一代的调研：数据显示，他们认为“赖在家很酷”，不只赖在家，还不能下床。相比其他年龄阶段的人群，他们多达70%的时间喜欢呆在家。

乐在家

不同于20世纪的“茧居族”和21世纪的“御宅族”，新一代消费者不是单纯地宅在家，而是乐在家。他们愈来愈走向讨好自己，而不是别人。从外显的穿着打扮进化到别人看不到的居家生活，都要具有品味和质感。这是消费的进化，也是自我意识的提升。

智慧家电、饮食产业、家居风格用品、影音串流媒体、网络购物及百货公司等相关产业将迎来新的发展利好，因此庞大的“恋家”商机备受青睐。

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消费回流

随着中国政府在2018年5月和7月，分别对增值税税率和进口关税进行调整，各大奢侈品牌纷纷下调国内市场售价，以刺激国内市场消费。

国务院关税税则委员会发布税率调整清单

2018年7月，LV下调了中国官网和线下实体店全系列产品的价格，降幅在3%到5%不等，且“大部分产品都参与下调”，降价幅度在300至1500元。其中服装鞋帽等商品的进口关税从16%和14%降到6%，降税幅度超过一半。降税后服装整体进口关税水平已接近欧盟，最惠国进口关税税率远远低于美国。

随后Hermès、Gucci也相继调整了中国市场的零售价，其中爱马仕售价下调100元至500元不等，古驰平均降幅则为5%。

从2018年开始，中国抓紧了对于奢侈品灰色市场的管理，加大了对虚假报关的惩罚力度，并加强了海关的监管。同时，根据《中华人民共和国电子商务法》的规定，一些进口产品无论是通过互联网进口还是个人带入，都要依法交税。

中国奢侈品内地消费回流上升到27%

报告显示，2018年中国消费者在内地的奢侈品消费比例由2015年的23%上升到27%。目前，中国消费者的奢侈品消费占到全球市场份额的33%，预计到2025年将达到50%。种种措施，让越来越多的中国消费者选择在内地市场购买奢侈品。

中国奢侈品消费占全球33%份额

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数字化营销

数字化发展贡献也比较大，数字化发展包括与消费者的数字化互动和线上销售。尽管化妆品之外的许多品类的线上渗透率仍然处于较低水平，但销量却在不断加速上升。2018年，线上渠道的奢侈品销售额实现了27%的增长。但是线下仍然是消费者选择购买奢侈品的主要渠道。

中国内地市场奢侈品线上线下销售数据

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中产阶级壮大

Bruno Lannes认为，到2027年，中国的中产阶级规模将进一步扩大，约占家庭总数的65%。所有迹象均表明，中国城市人口的人均收入正在不断上升，中产阶级的规模扩大给奢侈品消费带来可靠的基础。

“中国的千禧一代不会失去对奢侈品的购买兴趣或消费意愿。”此次报告指出。瑞银（UBS）近期的一项调查表明，中国71%的千禧一代表示对财务前景持乐观态度，81%预计收入将有所上升。Bruno Lannes表示：“未来，在这四大增长引擎的持续推动下，中国奢侈品市场有望继续保持强劲动力。”

尽管中国奢侈品市场的整体销售势不可挡，但并非所有品牌高层都能露出胜利者的笑容。随着收入的不断增长，中国消费者在奢侈品上的开销持续走高，但他们的口味也日益挑剔。只有能符合他们品味需求优质的原创精品，才能让他们快速地买单并成为品牌忠实的拥甭者。

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与奢侈品消费快速增长同时存在的，是中国消费者对网购奢侈品的真伪鉴定需求也在持续增加。据某奢侈品闲置鉴定交易平台统计，与2017年相比，2018年的奢侈品总鉴定需求数量约为2017年的170%。中国消费者明显表现出对奢侈品仿品的担忧。

2018年奢侈品鉴定需求数量急剧增加

尽管政府加强市场监管、加大对售假的处罚力度，但在巨额利润的驱使下，仍然有不法商家铤而走险。普通消费者难以辨别仿品真假。2018年综合正品率为34.3% ，与2017年相比下降了3.3% 。综合正品率持续下降。

2018年奢侈品综合正品率下降比例

数据披露，2018年正品率排名倒数第一的某品牌，正品率仅为15.6%，不及综合正品率的一半，这意味着，每10件鉴定的某商品中，只有不到2件是正品。其余9个进入了正品率倒数排名的品牌，正品率也“全军覆没”，低于综合正品率。

倒数十个鉴定正品率最低的品牌

目前，由于大多数品牌方不提供鉴定服务、普通消费者缺乏鉴定能力、交易场所逐渐转移到线上、种类繁多参差不齐的电商社交媒体平台也提供支付功能，导致销售奢侈品假货的渠道更多、成本更低，消费者维权更难，造成假货猖獗于中国奢侈品市场。法国TRECA床垫温馨提示：购买奢侈品请选择正规的渠道，以免掉入假货的陷阱。

数据来源：贝恩2018年《中国奢侈品市场研究》、优奢易拍《中国奢侈品市场发展研究报告2018》