「奢侈品巨头」爱马仕:继承之战、富不过三代?不存在的!

● LVMH旗下部分品牌一览

据知情人透露， 伯纳德已经对他的五个子女已经展开了「月考模式」——

每月举行90分钟的午餐会，议题涉及集团发展的思考、人事调动的意见、品牌矩阵的调整等，考察他们的业务能力和战略眼光。

● 伯纳德（右三）、第二任妻子海伦娜（中）与五名子女的全家福

一个有趣的细节是，在最新的LVMH股东大会上，伯纳德投票修改了集团章程，其中一项就是将首席执行官的退休年龄从75岁上调到了80岁。

也就是说，我们可能还有五年时间可以围观这场「没有硝烟的战争」。

而说回到LVMH集团。

就算它成功吃下了Dior、Givenchy、Tiffany&Co.等诸多奢侈品品牌，还是有一位多年的「意难平」—— HERMES爱马仕。

事实上，LVMH和爱马仕之间的恩怨纠葛由来已久。

2010年LVMH企图恶意收购，非但没有得逞，反而使得爱马仕家族更加团结稳固。

坊间流传着一句「豪门阔不过三代」，反观 爱马仕家族，历经六代掌门人、传承近两百年岁月，仍旧屹立不倒。

今年发布的《2023胡润全球富豪榜》中，现任爱马仕总裁贝特朗·皮埃奇（Bertrand Puech），也以2100亿元的财富增长名列第三。

在著名的恶意收购风波平息之后，贝特朗曾说：

我们是一个团结的家族，共享同一种精神，那就是将我们从父母手中接过的独特珍宝传递给我们的后代。

这是怎样的一种精神，能历经186年而愈发坚韧和凝聚？

爱马仕家族的历史，绝对值得反复回味。

铂金包的风格不重要，它本身的意义才重要，当我拎着它，我便知道我已经飞黄腾达。

90年代的经典美剧《欲望都市》中，女主角Samantha道出爱马仕铂金包的背后价值。

前几年大火的国产剧《三十而已》里一张「沪上顶级太太团」的经典合照，更是将铂金包与财力、地位象征的挂钩体现得淋漓尽致。

● 不仅香奈儿被排挤，连铂金包本身也能分出三六九等

但如今这个世界顶奢品牌的前身，其实可以追溯到一间小小的马具工坊。

1837年，一个年轻人在那个以马车作为主要交通工具的年代，在巴黎的一个荒废地区盘下了一间小店面，制作马具和马车配件。

他就是爱马仕品牌创始人，蒂埃里·爱马仕（Thierry Hermès）。

起初生意并不好。

因为他独创的「马鞍双针法」虽然安全牢固， 但耗时久、出品慢，跟不上顾客的需求。

然而，当时一名公爵因为马具松脱而摔倒去世，这一意外使得贵族们开始重视起了马具的安全性。

得此契机，爱马仕的事业第一次迎来起色，产品供不应求，皇室成员与贵族甚至接受了漫长的工期，只为蒂埃里能够为他们定制安全与美观兼具的马具。

1879年，继承了父亲事业的查尔斯·爱马仕（Charles-Emile Hermès）进一步将家族品牌壮大，不但将店面搬到了巴黎著名的福宝大道24号，与上流社会做邻居，深入了解他们的需求和喜好。

同时，借助各种博览、展览会，将爱马仕的名号打到整个欧洲，甚至全世界。

● 如今，爱马仕总店依旧在福宝大道24号

查尔斯有两个儿子，分别是阿道夫·爱马仕（Adolphe Hermès）和埃米尔-莫里斯·爱马仕（Emile-Maurice Hermès）。

就是这两兄弟将家族生意正式确立为了爱马仕兄弟公司（Hermès Frères）。

只可惜，随着马车时代的消弭，阿道夫认为爱马仕所经营的皮革马具不再有市场。

于是，转机落到了 埃米尔身上。埃米尔的眼光则更为长远，谋略亦更为深厚。

● 埃米尔-莫里斯·爱马仕（Emile-Maurice Hermès）

1918年，他出差去了美国和加拿大，第一次见到了凯迪拉克汽车和车棚上的拉链，果断买下了除汽车以外所有用途的拉链独家开发使用权，首次将拉链引进欧洲。

更是提早嗅出汽车时代的趋势，杀伐果断地进行品牌转型，将爱马仕的产品线重心从马具转移到了包袋、服装、手表等旅行和生活用品。

● 1923年的一则爱马仕广告，展示了其不断扩大的产品线

值得一提的是，埃米尔虽然扩充了产品线，但并未推行当时流行的工厂批量生产制度，而是坚持传统的手工制作、限量生产。

这也可以看作是爱马仕手工艺模式巩固的一个重要里程碑。

随后，爱马仕第四代继承人落在了埃米尔的女婿罗伯特·杜马斯（Robert Dumas）身上。

本职丝巾设计师的罗伯特还是一位营销高手。就拿爱马仕「当家花旦」之一凯莉（Kelly）包来说好了。

凯莉包的原型是上一代继承人埃米尔为太太设计的一款包袋，也是爱马仕的第一款女包。

后来，罗伯特重新设计了包的外形，将其改成了便于旅行置物的手提包，并在传奇女星、摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉（Grace Kelly）的公开「带货」下，一炮而红。

罗伯特顺水推舟，将其命名为「凯莉包」，由此开启这款经典包袋经久不衰的销售传奇。

● 作为奥斯卡与金像奖影后，以及摩纳哥王妃，凯莉的影响力不亚于戴安娜王妃

而如今一包难求的铂金包（Birkin Bag），也同样出自于罗伯特的设计和推广，是为当时的好莱坞巨星Jane Birkin设计，并以她来命名的。

罗伯特玩转名人效应，通过一己之力促成了爱马仕包袋的爆火与其在上流社会受到的追捧。

● 爱马仕丝巾方巾的崛起也是得益于埃米尔，图为1937年爱马仕生产的第一条方巾《巴士与女士》

第五代继承人、埃米尔的侄子让-路易斯·杜马斯（Jean-Louis Dumas）也不落人后，推动了爱马仕在陶瓷制品、水晶珠宝等手工艺产品线上的丰满，更带领爱马仕跻身世界顶奢品牌之列。

如今传承至第六代，爱马仕不但未曾衰落，反而逐日辉煌。

没有家族内斗，没有继承之战。这背后的原因，在其与LVMH的著名恩怨中体现得淋漓尽致。

爱马仕和LVMH的争斗始于13年前。

彼时，爱马仕的发展如日中天。而就在2010年10月， LVMH突然宣布，已经持有爱马仕17.1%的股份。

换句话说，LVMH一夜之间成了爱马仕家族继承人以外的最大单一股东。

而在此之前，爱马仕的所有人对此毫不知情。

原来，LVMH通过两年时间，利用一些手段避开了市场监管，秘密地收购了爱马仕的股份。

爱马仕家族成员雷诺德·莫哀雅曾回忆当时的惊心动魄：

家族中每个人都记得那一刻。

听到收音机播报（LVMH的）伯纳德已经收购公司部分股权的消息，我们都惊呆了。

接下来的一个月，LVMH得寸进尺，加速收购，增持股份至20.21%。

尽管伯纳德对外宣称自己只想成为爱马仕的长期股东，并一定会尊重其独立性，但LVMH此前腥风血雨的收购之路，还是让爱马仕家族成员敲响了警钟。

爱马仕首席执行官帕特里克·托马斯（Patrick Thomas）甚至还公开发出声明，警告伯纳德：

如果你想要吸引和诱惑一位美丽的女郎，请不要从奸污她开始。

● 号称「品牌收割机」的伯纳德与Tiffany&Co.也有一段纠葛，历经诉讼与谈判，LVMH最终以 158亿美元完成了收购

有了诸多前车之鉴，爱马仕家族清晰地知道，一旦被收购，家族品牌便不再纯粹、独立。

于是， 家族52名股东在巴黎紧急召开秘密会议，最终通过决议：

手中50.2%的股份通过托管公司保管，并设立了20年内无法出售的限制条件；

剩余12.5%的股份则被设置爱马仕家族成员有优先购买权。

通过家族成员舍弃个人利益的一致团结，粉碎了LVMH的收购美梦。

2013年5月，在爱马仕集团不断提交诉状之后，金融市场管理局认定LVMH存在「欺诈」等不当交易行为。

同年7月，法国市场监管机构AMF宣布，LVMH被处罚800万欧元。

这也是AMF有史以来处以的最高额罚款。

「品牌收割机」伯纳德终于也在这件事上栽了个大跟头。

从这一事件中，爱马仕历经六代传承与风雨洗练的「财富密码」可见一斑。

第五代继承人路易斯有一句名言：

爱马仕不是我从父母手里继承来的，而是从子女手中借来的。

借来的事物，总有一天要归还。

爱马仕家族继承人一直秉持着一种完美主义， 要比上一代做得更好，才能无愧于前辈与后人。

第六代继承人、爱马仕现任全球首席执行官阿克塞尔·杜马斯（Axel Dumas）曾分享他的成长经历：

年幼时，父母就会带他去参观爱马仕手工作坊和工厂，让他亲手感受产品。

每逢寒暑假，他还会跟着父母全球旅行，造访不同国家与地区的爱马仕专卖店。

一方面是熟悉产品，更重要的， 是从早期便开始培养对家族事业的尊重与热爱。

在青年时期，爱马仕家族会对所有继承候选人进行职业引导，就算孩子志不在家族事业中，也会支持TA在其他事业中的发展。

而如果要在家族集团中任职， 每一位继承候选人则都无一例外从基层做起。像是第五代继承人路易斯就从14岁开始在爱马仕实习，做缝纫学徒，18岁转去新闻部门，学习品牌公关。

阿克塞尔还说：

每个人都应为自己对家族的全力以赴而感到骄傲，这种骄傲并不是傲慢，而是谦逊和热情。

一想到子孙会收获你的劳作时，你就会更加骄傲。

这样的一种「骄傲」，揭开了爱马仕得以传承六代的精神凝聚力之所在。

而在官方网站中，爱马仕称自己是「始于1837年的当代工匠」。

这种对于手工艺模式与人文价值观的坚守，或许也可以说是爱马仕作为奢侈品行业第一家族的宝贵「财富密码」了。

本文图片来源网络

撰文 - 灯灯

编辑 - 秋秋

主编 - 眠去

出品：麦子熟了工作室

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