每到春节， 基本上也是各个品牌的“广告节”。 这些广告看下来， 在情绪上绝大多数都在走心。 在主题上绝大多数都在说回家有多好。 甚至还有的， 直接把年轻人的伤口挖出来， 往心尖上戳。 当然不是说这样不好， 品牌做营销本来就是各有所图， 达到目的就行。 只是重复的次数多了， 有时候会让人感到麻木， 乃至产生审美疲劳和反感。 好在， 总有些品牌愿意“逆风而行”， 下面这支拍给年轻人看的春节广告， 一上来对爸妈说的就是“今年不回家”。 ▼ 东京篇 爸妈，今年我不回家过年了 每年都待在家 真的很想 带你们去看看外面的世界 去认识一下新的朋友 比如当地的房东 过一过他们的生活 这些年，我的世界变大了 那些我觉得好玩的 统统都想让你们试试 出来玩嘛，哪有这么多规矩 也许会发现 我比你们想象中的要更独立 爸妈，一起住进爱彼迎的家 今年，过我的新年 这是爱彼迎在春节前，投放的一支反常规操作的广告。 因为在过往的观念里，“过年回家”是一个约定俗成的春节必备动作。 这支广告一上来，就用一句“爸妈，今年我不回家过年了”来刺激人往下看。 看到最后落到“今年，过我的新年”这个主题的时候，才恍然明白，爱彼迎想说的是——过年不回家，不意味着就是要撇下爸妈。 而往背后去探究的话，爱彼迎的这支广告所传达出的，也是时下正在涌动的一种新观念。 那就是越来越多的年轻人，开始接受“只要一家人在一起，走到哪里都是团圆”这样的想法。
数据来源：艾瑞咨询《2018春节改变进行式洞察报告》 正是注意到这样的心理变化和市场趋势，爱彼迎选择在春节这个节点，以千禧一代的视角切入，推出了这支品牌广告。 一方面因为这代人开始成为家庭旅游消费的主要决策者，以他们的口吻来进行传播，能让目标消费人群有代入感。 另一方面，随着他们的眼界越来越开阔，加上长期的聚少离多，他们也觉醒意识到，增进代际沟通的有效方式，可以是把爸妈拉进自己的内心，带他们一起去看自己看过的世界。 有一个点比较有意思的，在爱彼迎这次传播的两支视频广告里，“带爸妈看世界”具体到目的地的时候，一个是选择了东京，另一个是选择了曼谷。 曼谷篇 如果你去查阅相关的旅行报告，也会发现，这两个地方是目前国人最为热衷的出境游目的地。
数据来源：腾讯社交广告《2016-2017旅游行业出境游市场研究报告》 以这两个地点作为广告故事的背景地，也直接为潜在消费者，营造出了消费场景和体验预期。 并且，在同步出街的平面海报里，爱彼迎也从儿女的视角，重新审视和发现爸妈身上的趣味点。 仔细看，每一句文案，都带着爱意和笑意。
出来旅行的她不是我妈 而是我爸的女朋友
我都忘了 有多久没有和爸妈一起吃早餐了
出来玩才发现 原来爸妈也可以聊通宵
如果不是出来玩 大概只有喝多了 老爸才更我聊这么多吧
旅行时的妈妈 好像和厨房里的她不太一样
不懂日文的爸妈 是怎么说服房东拿出他最好的清酒呢
多亏了这年夜饭 爸妈终于相信我不只会泡面而已
终于和爸妈一起 过了个有雪的新年 ▼ 除了视频广告，传播的时候，爱彼迎在社交媒体上，还布局了一个对话矩阵，来和目标用户进行沟通。 它先是在知乎上，以知乎官方吉祥物“刘看山”的名义发起了两个与过年相关的互动讨论话题：
两个均具有话题度和现实意义的问题，配合刘看山可爱的形象，吸引了不少知友参与了互动。 在知乎上适度发酵以后，爱彼迎又在朋友圈投放了一波信息流广告，进行相对精准的目标人群覆盖。
在互动H5中，不管是选择“走肾出逃”，还是选择“走心回家”，最终呈现的都是一个个“带着爸妈外出旅行，一家人其乐融融地享受新年”的温馨故事。
同时，爱彼迎还联合第三方平台，以代际沟通这一热点和痛点作为切入点，发起了一个“绑架爸妈48小时，重启家庭关系”的品牌营销活动，倡导青年人与父母利用旅行之机来增进交流。
基本上看下来，在这一轮传播矩阵里，爱彼迎都把落脚点放在了用户UGC上。 无论是发动大家参与问答也好，还是让大家说出自己的故事，这样的互动，都让爱彼迎和用户又近了一步。 ▼ 另外，有必要提一点的是，当下许多年轻人春节不愿意回家，很大一个原因，其实是不愿意面对老家亲戚朋友对于个人生活的不断盘问和唠叨。 这也导致了很多品牌在传播的时候，会利用这一痛点来构思核心内容。 但是爱彼迎没有去消费大众的伤口，而是给出了一个具有家庭归属感的解决方式——去其他地方，过一个不一样的新年，顺便打开爸妈的眼界，打开彼此的心门。 所以，至少在春节这一轮广告大战里，我们觉得爱彼迎这样的做法是加分的。 当然，也许有人会说，过年回家要的就是一种仪式感。 但仔细去探究这个仪式感的具象化落地的话，最核心的还是与父母团聚。 史铁生在《消逝的钟声》里面说到：
人的故乡，并不止于一块特定的土地，而是一种辽阔无比的心情，不受空间和时间的限制，这心情一经唤起，就是你已经回到了故乡。 也许，家，不是某一所房子。 而是，和爸妈在一起的地方。 过年回家，也不是要回到某个特定的远方。 而是要去到，和爸妈的心，更近的地方。 你怎么看这段时间的春节广告？ …… |
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