奢侈品营销案例分析:御木本如何抓住年轻人的心

与皇室紧紧相连，利用名人和贵族为自己品牌镀金，是很多西方珠宝品牌比如卡地亚的手法，御木本作为东方的珍珠品牌，在诞生后迅速运用了同样娴熟的营销手法，紧紧抓住“御用”这个标签。1924年日本皇室指定御木本为御用首饰店，不只是日本，英国皇室与贵族皆是它的使用者，多次重要的典礼场合，她们的后冠及饰品均由御木本提供。

在之前的品牌形象中，皇室头衔十分有用，但是御木本作为珍珠这一细分行业老大，皇室御用这样的限制，反而让品牌在设计上比较保守。在比较年轻的时尚女性心目中，珍珠并不是重要的珠宝，御木本需要面对潮流的冲击。

更年轻，更时尚

御木本在1972年之后，产品线逐步扩展到钻石和有色宝石等各类珠宝首饰，并将消费者的年龄定位在40到45岁之间，然而随着珍珠设计的大胆和时尚，越来越多的年轻女性也开始愿意尝试佩戴珍珠饰品，御木本在市场缓慢增长的现在，想要瞄准25岁左右的年轻人。

今年，御木本根据过去五年的销售业绩，对年轻消费者做了一个总结，发现年轻人喜欢有趣的设计，比如在这些人群中卖得最好的是御木本与山本耀司和Hello Kitty合作的联名款;相对于价格，他们更看重款式，年轻消费者喜欢能够有多种不同组合用法的长项链，因为有更多的搭配组合，看起来也没有传统项链那么老气;在珍珠的选择上，形状不统一不规则的巴洛克珍珠是首选，这样的珍珠做出来的项链不同于又大又圆的顶级珍珠，而是更偏向于不规则形状，这满足了年轻消费者喜欢独一无二的个性消费心理。

在对年轻消费者的喜好有了基本了解之后，为了吸引80后、90后的注意，御木本在美国市场推出了一组4支的视频广告，其中三支15秒，另一支45秒，分别在纽约、巴黎和日本拍摄完成。相对于之前着重推广品牌形象，这组广告片更为务实，广告片内容大概描述的内容都是20岁到30岁的年轻女性如何用珍珠做穿搭，包括经典小外套、小黑裙甚至是帅气的皮裙。

如果年轻一代的消费者能相信珍珠项链或者其他珍珠产品能有多种用途，用来配搭不同的造型，那么就会引发新的潮流，这就是御木本想要在年轻人心目中打造的品牌形象。

除了内容制作上有所考量外，为了让年轻消费者看到这个广告，御木本也在积极参与新的营销渠道。这4个广告投放在Instagram和Facebook上。同时，社交媒体的推广将会在2017年开始投放到中国、日本和欧洲市场。御木本公司甚至表示微信和日本的Line会放在考虑范围。同时，御木本选择在美国的社交红人和亚洲的明星来做推广。

在御木本的转变背后可以看到，一个百年品牌不管曾经有多辉煌，也不管在业内享有多高的专业度，重要的是根据时尚和潮流的变化抓住新的消费者，抓住每一代年轻人的心。

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