你怎样看待置办奢侈品呢？ X酱最早对奢侈品的认知，来源于早年的青春疼痛文学中——郭敬明的《小时期》。 这部小说中，除了描写谁和谁撕逼、谁和谁上床的故事，还有价值连城、闪瞎人眼的大量奢侈品品牌描写。 来感受一下： “我回过头，看见提着 LV包包、踩着 gucci小短靴的顾里朝我们走过来。她随手把一杯只喝了一小半的奶茶丢进路边的渣滓桶里。” “一个两岁的小孩，需求的仅仅是一条暖和的 爱马仕毛毯，然后再塞一个 LV的钱包到他手里，就行了。真实不行，你再给他挂上一条 梵克雅宝的项链，喷一点 娇兰的帝王之水，这两管猛药一下去，就算是孟姜女投胎，他也立刻闭嘴不哭。” ...... 可谓最全奢侈品品牌科普。
在穷学生时期，屡屡和闺蜜逛街，看见商场里的一线奢侈品大牌总有点发憷！由于其浑身上下分发着一股“你们穷人买不起”的傲气，特别是柜台小姐那一双火眼金睛，会用鄙夷的眼神扫射你： “呵，买不起就别看了，好吗？” 后来有了些经济才干，由于业务需求也买过一两款手袋，但付钱的时分却是肉疼。 在消费主义盛行的那几年，身边也有一些朋友堕入这种“奢侈品牌综合征”： “每天挎着香奈儿的包包，喷古驰的香水，穿谜一样那么贵的AJ...似乎自己曾经跻身上流社会！再翻开钱包一看，月光+负债。” 慢慢地，对奢侈品的态度逐步变得松弛，不会为了炫耀性而买，而愈加注重体验感；对外在的奢侈物也不再顽固，而愈加在意内在的一些奢侈体验上。 01 什么是奢侈品？ 说起奢侈品，大多数人在认识上存在着一定的成见，人们的印象总是将奢侈品与“糜费”、“挥霍”、“炫富”之类的贬义词联络在一同。 “奢侈品”是一个舶来词，中国文化中有“奢侈”的明白解释，却并无“奢侈品”的说法。西方文化中，奢侈品是一个中性词，更多时分用来描画“那些费时、费力、精摹细琢、完羌无瑕的珍品”。 与普通的品牌相比，奢侈品品牌有哪些特性呢？
可彰显消费者的富有水平、位置上下、价值观念及生活方式等。 好比，《三十而已》里的顾佳在与“顶级太太们”社交时，因背的限量款 Chanel（价值几万元）完整不入太太们的法眼（每位太太人手一只爱马仕 Birkin 或 Kelly 手袋，价值几十万以上），太太们在朋友圈发照片时，就把顾佳给裁掉了。
奢侈品常常会选用最好的原料，在最好的生产环境中，运用最好的制造设备，选择最好的工艺，取最好的名字以打造品牌价值。 好比，爱马仕（Hermès）历经了160多年历史，目前具有的14个系列产品，大多数产品都是手工精心制造。 每只手袋，从选料到废品，都只经由一名工匠进行纯手工制造，平均耗时都在72小时，每一针每一线都用心制造。
大多数奢侈品牌都与一个传奇人物紧密联络在一同，以它的创建者命名的。有些品牌之所以能成为奢侈品，还由于被当作家族生意世代相传，从而使工艺和精神被完好地传承。 好比：乔治·阿玛尼、路易威登、宾利、宝珀、江诗丹顿等都是如此。
02 为什么人们会以为买奢侈品是炫耀？ 亚当·斯密的《国富论》，选择用排他法对“奢侈品”的概念简化处置，以为正常商品当中“不是必须的商品”就是奢侈品。 从此，奢侈品的定义就和非必须品联络在了一同。 加拿大社会学家和经济学家约翰·雷（John Rae）于1834年最早提出“炫耀性消费”的概念，他从“虚荣心”的视角阐释了商品的性质。 经济学家凡勃伦（ Veblen）也曾这样定义“炫耀性消费”： 消费者置办昂贵商品，用来夸大地炫耀自己的财富，其独一目的是为了取得或维持相较于他人更高的社会位置，而不是为了满足更多的适用需求。 所以，当一个人的置办行为，与社会位置、个人财富不匹配时，人们就会以为对方是炫耀性消费。 好比，经典影片《蒂凡尼的早餐》中，奥黛丽赫本主演的女主，清晨走在第五大街上，衣着高档晚礼服，带着假的珠宝项链，手里拎着牛皮纸袋，一边吃着早餐，一边用羡慕的眼光看着蒂梵尼店中的一切…… 为跨入上流阶级，她整日依依不舍与高端社交场所，但真实的生活却是负债累累、疲惫不堪。
（1）炫耀性消省心理怎样产生的？ 那么人们“炫耀性消费”的这种“虚荣”心理是怎样来的？ 普通受外部效应影响作用大，能够分为从众效应（bandwagon effect）、势利效应（snob effect）和凡勃伦效应(Veblen effect) 。
个体消费者遭到群体的影响而狐疑、改动自己的观念、判别和行为等，以和他人坚持分歧。在消费者范畴中的从众效应是消费者喜欢赶潮流，他人置办越多，自己的置办愿望就越激烈。 好比，有人可能由于身边的朋友都有一款奢侈品包包，就去买。
即消费者追求别树一帜和独占性，他人置办越多，自己的置办愿望就越弱。 好比，有的消费者会刻意逃避大众化的消费潮流，看见他人背的都是几百块、上千块的包包，自己为别树一帜，就要买上万的包包，能展示自己的品味。
则表示为价钱越高，置办愿望越强。 好比，样式、皮质差未几的一双皮鞋，在普通的鞋店卖80元，进入大商场的柜台，就要卖到几百元，却总有人愿意买。1.66万元的眼镜架、6.88万元的留念表、168万元的顶级钢琴，这些近乎“天价”的商品，常常也能在市场上走俏。 依据历代社会学家、人类学家、心理学家和营销人员的研讨理论，奢侈品消费的主要驱动力就是阶级和社会位置的竞争。 这也难怪人们会把奢侈品的置办行为当作一种炫耀。 好比，就有研讨发现，低阶级的人会经过模仿高阶级的消费行为让自己“升级”（Belk,2008,2011）。 （2）沉浸炫耀性消费的危害？ 那么炫耀性消费过度的话，会有什么危害呢？ 来自哈佛商学院、波士顿学院和波士顿大学的分离团队研讨发现，奢侈品消费在为消费者带来身份利益的同时，也会让他们感到不真实，产生所谓的奢侈品消费的“鱼目混珠综合症”（Impostor syndrome）。 理学专家将鱼目混珠综合征称之为“自我才干承认倾向”，包含缺乏自信、狐疑自己不配得到已具有的东西。当个体以为他们的行为背离了他们的真实身份和价值观时，个体就会产生不真实的觉得。 避免“鱼目混珠者综合症”的措施，要么是避免超越自己置办才干或当前身份的奢侈品，要么不时充实进步自己，让自己配得上任何名贵的产品。
03 买奢侈品能够有多种理由！ 每个人买奢侈品都有一定的理由。 就拿女性买包包举例： 一个女明星/富太太买爱马仕，是由于这是身份、位置的证明； 一个普通白领的理由是，奢侈品有升值空间； 一个科技公司的高管，之所以花几万块买包包，是由于自己有业务上的需求； 一个文艺女青年买名牌包，以为其代表了匠人的极致和真诚； 一位时兴杂志女主编需求自信、美丽、高端的外在形象，买奢侈品用于提升自己； 所以，买奢侈品，不一定就是炫耀性消费！
买奢侈品的不同心理动机，能够用马斯洛的需求层次理论来解释。
马斯洛提出人类最高层次的需求是“自我完成”的需求，超越了物质满足的需求。人们关于自我完成需求的追求是一个漫长的、个人内心世界不时完善、整合和协同的动态过程。 在“自我完成”需求完成之前，人们需求满足“尊重需求”，该层次的需求：
细致说，个人自尊需求是个人关于取得自信、才干以及成就、自由的满足，而社会对自我的见地来自于名誉、位置、威望、接受、关怀等。 因而，处于中间阶级位置的人，在不稳定的社会环境中，会愈加喜皇丙费炫耀性奢侈品，经过自己和他人对自我的评价来定位。
当自我尊重与来自他人的尊重均得到满足后，人们便开端关注最高层次的“自我完成”需求的满足。 因而，具有社会位置的人不太会进行奢侈品的炫耀性消费。 （Berger和Ward,2010）研讨发现，真正能够买得起高位置品牌产品的人，不会想去买高炫耀性低位置品牌的产品。有证据表明，社会位置稳定的人很少置办奢侈品来凸显他们的位置，他们也很难从中取得乐趣（Postrel, 2008） 高阶级社会的人，不需求再从外界取得关注，他们愈加在意自我完善与自我享用，也就是马斯洛需求层次理论中对“自我完成”的需求。 好比，高阶级的人，宁愿花大把钱买一张温馨的床垫，也不愿在于普通社会大众接触的场所显现自己的财富。 他们更愿意让自己的孩子进入顶尖学府；自己更愿意参与巴黎的珠宝展和摇滚名家的演唱会； 愈加关注一些尖端设计师的定制化的小商品；他们愈加愿意消费商品和效劳的方便化、温馨化和个性化......（Berger and Ward,2010） 人们更愿意在内在的东西上消费。 写在最后 所以，我们要知道，买奢侈品并没什么。 我们在满足尊重需求的过程中，经过外物来向他人证明自己的“炫耀”、“虚荣”心理，是人在长大阶段一种很自然的心理状态。 只是我们要警惕，假如沉浸于超越自己才干和身份的奢侈品，会带来“不真实感”，而且还要为此承担经济等方面的结果。 所以，我们与其追求外在的奢侈物，不如不时充实进步自己，让自己配得上任何名贵的产品！ References： —————— [1]Title: luxury goods consumption in China: the rise of conspicuous consumption, the author: Wu Zhiyan, press, Shanghai jiaotong university press, publication date: 2017-10 作者：KK 排版：KK 点击下方卡片，关注【解X心理】 解X心理
凡事都有解 公众号 |
名表回收网手机版
