中国年轻人怎样看待奢侈品?

来 源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）

作 者丨刘美琳 实习生罗文利

编 辑丨李博

图 源丨视觉中国

Z世代引爆的消费反动，往常已延伸到奢侈品消费范畴。

11月11日，贝恩咨询公司（Bain & Company）与意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma 分离发布的《贝恩奢侈品研讨》指出， 中国市场在奢侈品行业的位置日益重要，占全球市场的份额从2019年11%增至2021年的21%，估量到2025年，这一占比将抵达25%~27%。

与此同时，中国的奢侈品消费者年轻化趋向将继续坚持。

波士顿咨询发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察讲演》显现，估量到2025年，千禧一代及25岁以下的消费者将成为奢侈品市场的主力军，其占比或将抵达65%至70%。

关于Z世代而言，具有奢侈品带来的意义不再停留于表象，与奢侈品之间的联合融入生活，悦己高兴。

奢侈品关于中国年轻人意味着什么？

与其他年龄层相比，生于1995年以后的中国Z世代年轻人具有哪些特别的奢侈品消费偏好？

为此，21世纪高质量消费研讨院回收317份调查询卷，并采访多位年轻奢侈品消费者，试图描画中国年轻一代的奢侈品消费画像。

奢侈品是什么？不等于“身份意味”，更是一种生活方式

中国Z世代青年个性鲜明、视野开阔、理性务实，构成了特别的消费品位与精神特质。能够说，奢侈品类的“悦己消费”已成为Z世代最鲜艳的标签之一。

对年轻消费者而言，奢侈品消费已褪去“身份和金钱”的意味，更多的是进入消费者日常生活。

整体来看，日常运用（42.4%）是Z世代最看重的奢侈品运用场景，这从近年来高价小家电赛道崛起可见一斑。

有趣的是，男性消费者的倾向略有不同，他们以为奢侈品的最主要用处在于特殊场所运用（31.67%）。“ 好比在列席同窗婚礼这类公共场所的时分，会想要展示自己更好的那面。”一位年轻男性消费者在受访时如此说。

奢侈品究竟意味着什么？

调查结果显现，43.78%的Z世代将奢侈品消费同等于高质量的生活品味和效劳。

不外，也有一部分（35.48%）Z世代仍存犹疑的眼光，以为奢侈品只是一种跟风潮流，其适用价值并不契合标签上的高价钱。

看似相互矛盾的Z世代却恰恰印证了这一群体在追求性价比之外的TOP2选择：需求至上。

与此同时，Z世代消费者对奢侈品类颜值和质感的请求也愈加苛刻，超越三分之二的受访Z世代（72.35%）指出，奢侈品品牌最吸收自己的中央是产品设计（72.35%），其次是资料质感（63.13%）。

奢侈品作为与时兴挂钩的消费品类，产品速度更迭快成为其特征之一。“当初买你我吃土，往常用你我嫌土”的前车之鉴，促使Z世代在选择奢侈品时更倾向于选择经典样式。

值得一提的是，近年来不少奢侈品牌将中国元素融入设计，这一做法也取得了Z世代消费者的好感。在能否支持奢侈品与中国风接轨的问题上，58.06%的消费者以为“有好的设计未尝不可”，30.88%的消费者则支持这一做法，以为“更多中国表白彰显了中国气度”。

“聊出来的置办经验”：重社交，重体验

相关于前辈们经过“看风识货”“口口相传”来分辨时兴风向标，中国Z世代了解奢侈品的信息渠道主要依赖于社交平台。

在小红书APP输入“奢侈品”关键词会显现出49万+篇笔记，除了奢侈品“科普贴”，“谆谆教导”类避免奢侈品踩坑贴也大受欢送。“不要买太爆红的款，买基础款，除非你特别有钱”这条评论经930人点赞引发共鸣，数十人回复评论感恩博主提示。

调查结果显现，近七成的年轻消费者经过社交平台来了解奢侈品牌和盛行趋向。

社交平台让陌生人之间关于奢侈品的讨论成为可能，Z世代群体共处同一个庞大的消费部落，就某一问题进行直接讨论。

奢侈品喜好者余露以为，这样做“既免了理想中与店员直接接触的尴尬，也能更直观快速地横向了解自己的所需信息。”

买前必做功课已成为大部分Z世代“雷打不动”的消费习气，经过KOC测评快速了解奢侈品卖点及当前潮流风向，进而减少选择范围，简化购物流程。

其中，小红书等社交平台是了解奢侈品的主要来源（占总受访者的66.36%）。特别是关于年轻女性群体，她们不只依赖小红书的引荐功用，也注重网红博主的测评体验，这与男生差别明显。相关于女性75.80%的比例来说，男生仅有41.67%依托小红书等社交平台，相比之下，男生消费者还是更看重品牌官网（55%）和线下商场（55%）。

“与众不同”的奢侈品赛道：

线下门店依旧是主流渠道

线上消费大局之下，奢侈品消费却呈现逆局而上的趋向。

调查结果显现，超越一半的Z世代（57.6%）经过线下奢侈品实体店了解品牌信息， 并有38.25%的受访者选择从商场实体店置办奢侈品，这一比例远高于品牌官网（19.82%）、天猫京东旗舰店（18.89%）和代购（13.36%）。

在余露的眼中，置办奢侈品的实质是身份消费，线下置办奢侈品是最能直接表示的身份消费场景。与柜员树立直接关系，也更方便了解货源信息，享用更充沛的售前售后效劳。另一名受访者则倾向于在免税店或奥莱购入奢侈品，“保真，价钱经常比网上更划算。”

在奢侈品这一消费品类面前，一向渗透势头迅猛的电商略显“步履繁重”。2019年，成立9年的奢侈品电商平台尚品网因融资重组不顺，进入破产清算程序。对当年尚品网的“倒下”余露浮光剪影，“一些奢侈品经典款背靠品牌吸收力，更多的是走长期运营道路，能够呈现爆款的很少，这可能是电商难以为继的缘由之一”。

有趣的是，不同城市层级的消费者置办渠道呈现明显分歧。一线、二线城市消费者更倾向于在商场实体店购入奢侈品，占比分别为39.68%和45%。受门店规划影响，三线、四线城市消费者则成为线上销售渠道的主力群体，品牌官网渠道分别占42.86%和50%，而在一、二线城市Z世代中这一比例均不到20%。

既“上头”又苏醒：

香水“称霸”奢侈品消费品类

从消费品类来看，香水、化装品成为Z世代最舍得“掏腰包”的奢侈品类，占到受访总人数的36.87%，其次是鞋包皮具类，占总人数的25.35%。

不受口罩阻挠的香水，以嗅觉替代视觉的“美丽优势”成为Z世代消费者的新宠儿，“香水经济”正在追逐“口红经济”跻身抢手美妆品类TOP榜。从品牌方的销售状况看，雅诗兰黛2021财年第四季销售收入同比增长89.6%，奢侈品香水为公司贡献约51%的持续运营净收入。香水巨头 InterParfums 2021年上半财年净销售额为4.1亿美圆，较2019年同期增长17.9%。

虽为悦己“掏腰包”，但总体而言，年轻消费者仍坚持理性与苏醒。调查显现，79.72%的受访者一年当中仅会置办3次及以下的奢侈品，一年置办10次及以上的Z世代缺乏1%，且有76.92%的Z世代表示置办奢侈品的价钱区间稳定在三千元以下。

“当一个商品仅有美观这一特性，并且在价钱上是同类产品的三、四倍，那我将会思索一下这个商品能否值得，再选择置办。”即便是典型的“外貌协会”，余露也关于“美貌”的溢价有合理上限。而关于“奢侈品保值”这一传统概念，年轻人的观念也有所不同。“对我来说，包包就用来背的，假如是奔着保值的想法就去买黄金。”余露说。

近三成年轻消费者抵触流量明星代言

长期以来，许多奢侈品牌采取“放长线、重经典”的销售方式。但是调查结果显现，关于追求个性化的Z世代消费者而言，这一方式效果并不明显，超七成Z世代（72.81%）表示不会置办单一奢侈品牌。

21世纪高质量消费研讨院以为， Z世代消费带有明显的“悦己”“个性化”特性，不愿意在商品颜值和多样性层面妥协，这招致Z世代群体关于单一奢侈品牌忠实度较低。

为更大限度接触前沿消费者，各奢侈品近年来也在不时探求延伸道路。例如Prada在上海市中心开出快闪菜市场，Gucci与哆啦A梦联名推出牛年限定红包等在一段时间内惹起热议。

关于这一类现象级营销，近九成（89.4%）Z世代消费者持中立或支持态度，以为这只是奢侈品牌的营销手段之一。此外也有部分消费者（9.68%）以为，奢侈品的生活化营销手段让人觉得愈加亲切。

需求留意的是，在谈及对奢侈品牌的好感度时，近三成Z世代（27.19%）以为流量明星作为奢侈品代言人将折损品牌形象，以为流量明星提升品牌好感度的占比仅为16.59%。有趣的是，女性消费者在这一方面比男生更“苛刻”，以为流量明星有利于奢侈品牌好感度的女性Z世代仅占15.92%，而男性调查者的这一比例为18.33%。

本期编辑 刘巷 实习生 王绮彤

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