作者 | 晶敏、楚晴 最近，资生堂的《红了！》刷屏朋友圈。这篇推文以瀑布流的方式展开，设计和排版都极具视觉冲击力。而最令人赞不绝口的，还是支撑这一切的中心元素——文案。150 句对“美”的定义，呼应了资生堂品牌创建 150 年以来的美学主张。 一篇好文案，是对品牌形象的加成。好比当我们点进香薰品牌「观夏tosummer」的官方社交账号，会发现它的文案固然是来自一些常用词，但十分擅长运用通感的手法，让人联想到风、海、植物与阳光，进而对品牌留下文艺、有作风的印象。 但所谓的“高级”文案，常常可遇而不可求。我们不得不招认，大多数文案都是过目即忘的平凡之作。 都说「文无第一」，刀法无意以一家之言去定义何为“高级”。但能够达成的共识是， 高级不是自我标榜，不是按头安利。高级的文案之下，是品牌想要传送的精神内核，是厚重品牌文化的点到为止、是品牌与消费者的会意一笑。 而在理想生活中，一些品牌为了营造高级感而用力过猛，或者方向跑偏，那就是翻车现场了。 为了进一步讨论品牌文案写作问题，刀法约请到资深文案人空手，聊了聊 “为什么往常的品牌文案普遍缺乏共鸣？”以及“如何让文案为品牌加分？” 空手具备 15 年广告从业经验，曾先后就职于全球第三大广告集团阳狮广告和省广集团。其所著畅销营销书《传神文案》成为许多营销人的必备手册。本篇内容分离了刀法对文案写作的思索，以及和空手对谈的精髓部分。 01 品牌文案的“沟通力”是如何消逝的？ 身为品牌 / 营销人，你能否有过这样的体验：看到有些品牌官宣新活动 / 新产品，点进推文，花里胡哨的文案将氛围感做得很足，结果手指划了几页都不知道活动或者新品名字叫什么？ 从品牌的视角来看，为了给所宣传的主题造势无可厚非。 但问题是，一些品牌为了烘托氛围，常常恨不得将上下五千年都浓缩到 300 字的文案里，堆砌过多华美的辞藻，迟迟不肯进入主题。 空手以为这是新消费品牌文案的常见问题。“在文案中一味强调品牌价值观，但内容脱离了消费者的真实生活，招致文本千篇一概，同质化严重。” 而关于成熟品牌而言，常犯的错误则是 过火聚焦产品自身，忽视了产品和消费者生活的相关性，招致文本单调无味。 此外，还有一些品牌为了“蹭热度”，在一种文体火了之后快速套用。好比“美是xx”体火了之后，许多品牌纷繁效仿。但不顾品牌既有的调性，生搬硬套难免“东施效颦”。
这几类问题的症结，其实都在于“忽视用户”。 结果就是，品牌文案变成了另一种纬度上的互联网黑话，在内部人员和消费者之间构成一道鸿沟。 当然，我们置信没有一个文案希望自己的作品被打上“自我感动”的标签，只是大多数状况下，当一个作品被提交上去，经过重重审核和反响，定稿经常是一个统筹多方意见的产物。 “任何一个文案能够出街，最终还是要甲方老板拍板。也就是说甲方的喜好会对文案的质量产生很大影响，”空手解释道，“另外，文案作者过度依赖写作套路，为了完成任务而迎合品牌需求，也是很大的缘由。” 而很多时分，品牌和消费者的视角不同，需求也不同。把为老板而写的文案给消费者看，也难怪后者会看不懂。以至还有少数品牌狂妄地以为是消费者“未入流”，因而堕入“文案自说自话-用户看不懂-消费者背锅-愈加自说自话”的恶性循环。 02 找到品牌的中心文本，越简约越好 空手以为，好文案需求满足三个基本条件： 简约、言之无物、从消费者动身。“要有观念有内容，跟产品卖点和品牌理念有效分离，而不是一味地讲自己有多好。” 在往常传播媒介多样化的情境下，内容创作者们大多有个共识：一个短视频用户判别内容值不值得看，最快仅需 3 秒钟。而当内容载体换作静态的文案，留给品牌的时间只会更少。 在可贵的时间里，品牌假如仍选择输出一段似是而非的文案，呈现一堆文字泡沫。最终用户读了几百字，简直未获取到任何有效信息，无疑是舍近求远的做法。因而，化繁为简，单刀直入常常是更好的处置。 文案界传奇人物、广告人约瑟夫·休格曼在其著作《文案锻炼手册》中写道：一篇好文案，通常只需求一句十分简单的开头，并在第二、第三句话就让你的消费者知道接下来的事有多重要。 只需当人们愿意读下去，一切的内容才有意义。 而如何用简约的言语传送品牌故事和了解，关键是要找到品牌的“ 中心文本”。 品牌的中心文本是一个品牌最中心的文字信息，包含但不限于品牌的广告语、品牌故事或者中心价值观。“公众号、小红书、产品视频等内容，都应该在中心文本的系统指引下衍生出来，”空手表示，“很多新消费品牌文案之所以空泛，基本缘由在于文案的根基不够稳定，招致跟消费者沟通的时分只能讲一些笼统且庞大的价值观，而不能落地。” 比起开创人的创业故事和庞大幻想，空手以为更有利于和消费者的产生共鸣的品牌故事， 是讲述产品能为消费者的生活带来什么改动，让消费者透过品牌故事能看到自己的需求。以此为原点，写出来的文案才干言之无物。 找到中心文本之后，品牌要做的就是在不同场所，经过不同媒介，以一万种方式，不时重复它。 好比戴森，无论是官微、微信公众号还是微博，各个公开平台的文本都盘绕科技感展开，调性高度统一，潜移默化地影响消费者心智。
需求留意的是，从中心文本到品牌文案，还有一个不可忽视的转化过程，这也是文案翻车的一个“重灾区”。 “（中心文本）包含品牌战略，文案要依照战略去写。但很多文案为了忠实反映品牌战略，常常会不盲目地直接表白战略。真正的创作过程应该是从战略动身，先找到它和消费者相关的点，再用日常言语表述出来。”空手说。 03 等候用户情感认同？不如让他知道你有多重要 近两年，新锐品牌们盛行用文案去表白心情，用自己的态度去吸收情投意合的用户，尝试取得用户的情感认同，成为新一届意见首领（KOL），以此追求更稳定的关系。 约瑟夫·休格曼曾在《文案锻炼手册》中提出品牌文案的“情感准绳”，其中之一便是“以情感来卖出产品，以理性来诠释置办”。由于很多时分，消费者产生置办决策的关键要素常常是一时的情感激动，事后他们会给自己找各种理由来合理化这次消费。而文案，就是品牌和消费者之间情感的催化剂。 而在空手看来，对一些新锐品牌而言，与其“卖情感”，不如“卖意义”——产品对用户有什么意义，品牌在消费者生活中表演什么角色？ “好的文案要能激起消费者的心情反响。但这种反响未必是情感价值，而是会意一笑，或者是感动，最终要落到产品价值上。总而言之，就是你能给消费者带来什么，”空手说，“我不是要让消费者爱上这个品牌，消费者是十分‘花心’的，品牌最终不是要让消费者爱上，而是要被人记住。” 来看看奢侈品品牌是怎样挑逗消费者的神经的： · 百达斐丽：没人能真正具有一块百达翡丽，你只不外在为下一代保存而已。 ·江诗丹顿：你能够随意地具有时间，但无法随意地具有江诗丹顿。 · Bijan：假如说你不知道Bijan，那只是由于你还不够资历了解它。 品牌用这些文案不遗余力地通知消费者，“我很贵但我值得，买不起是你不配”，高尚矜持溢出屏幕。让品牌的目的客户感遭到自己的与众不同，就是奢侈品提供的产品价值感。 我们从定位中高端的新消费品牌的文案中不难看出奢侈品品牌的影子——让人捉摸不定的言语中透显露似有若无的高级感，排版不能太衔接，一行最好不超越 10 个字，配图颜色不能太丰厚，假如不够有作风，就用黑白色系+外国模特的组合。 刀法以为，品牌想经过有高级感的文案塑造价值感，实质上是在打造势能。但不能忽视的一点是， 势能是树立在优质的产品和品牌精神内核的基础之上的，有了这两个地基，品牌文案才干平地起高楼。 就像我们觉得苹果的文案高级，实质上是它的产品做的足够好，无论是设计还是功用，都构成了差别化优势。再配上和产品作风高度统一的文案，构成了自成一派的作风，才干让无数科技迷为之猖獗。 而很多品牌文案之所以会让人看不懂，更深层的缘由还是 品牌定位不够明晰。品牌文案是消费者了解品牌产品、理念的重要途径，假如品牌自身没有找到真正的差别化竞争点，或者梳理出明白的品牌故事，自然难以做到有效传达。 回到文案自身，约瑟夫·休格曼在“情感准绳”中提示作者们， 与消费者共鸣的前提，是在写作时就投入真情实感，让每一个词语，都是来源于你日常生活阅历、感受和印象的真实流露。 好比前不久，「瑞幸咖啡」曾发布一篇推文《瑞幸研发小组致 7% 的一封信》，粗看只是将“水果冰萃系列”的研发故事娓娓道来，感激有 7% 的用户喜欢这个系列，但再看能够感遭到其立意巧妙，名为致谢，实质上是为该系列新品造势，用户能够在字里行间感遭到品牌的真诚，还能进一步了解品牌在产品开发方面的故事。 再好比每逢 3·8 妇女节，珀莱雅的女性力气营销话题都会刷屏，今年更是以一句“性别不是边疆线，成见才是”，将复杂的议题去性别化，上升到人文关怀的视角，关注每个个体，推进文案出圈。
当品牌文案不局限于广告这个圈子的自嗨，逐步成为人们的谈资和社交货币时，才是真正有社会洞察的好文案。 04 剖析师点评 无论传播媒介如何演化，精彩的文案都是品牌传播的中心和灵魂。我们很难定义什么是“好文案”，但我们从那些令人印象深化的文案中看到的一个共同点： 真实。 再说回资生堂刷屏的那篇《红了！》，在文案关于“美”的描画中，简直看不到任何华美词藻，更多是来源于日常生活，每个人都可能阅历的平凡瞬间。 而在品牌营销史上，那些优秀的文案撰稿人大多兴味普遍、博览群书，同时对生命充溢猎奇，在写作之外，他们还是很好的倾听者，擅长发现他人身上的闪光点。假如文案写作有技巧的话，那就是“到生活中去”。 同理，品牌想跟消费者对话，也不能光靠想象。修炼自己的精神内核，才干解脱“隔靴搔痒”和“虚有其表”，产生真正的共鸣。 品牌们，在高级之前，不如先学会说“人话”。 注：某 4A 公司资深文案布丁、某创意热店“菜鸟评审员”对本文亦有贡献。 |
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