记者 | 黄姗 编辑 | 楼婍沁 界面时兴综合天猫、抖音等平台手表业务的不完整统计数据来看，天猫是中高端腕表的主战场。在今年618期间，天猫其他三大类腕表类目均不同水平下滑的状况下，瑞士腕表却成唯逐一个逆势增长的类目。 相比于其他电商平台，天猫对手表业务有更明晰的四大分类：定位中高端的瑞士腕表、时兴轻奢为主的欧美腕表、石英表和潮流道路的日韩腕表，以及崛起的国产腕表。 依据魔镜市场情报数据，2023年天猫618腕表大盘成交总额范围约为8亿元，对比2023年618时期超越9.2亿元的成交总额，同比下滑约为11%。
而同样来自该平台的数据显现，2023年“618”期间天猫平台售出瑞士腕表37903枚，瑞表成交额将近2.47亿元，这意味着每一块腕表平均单价约为6510元。反观2023年同期，当时天猫售出瑞表31948枚，瑞表成交额约合1.65亿元，每一块腕表平均单价约为5151元。 也就是说，2023年天猫618活动期间完成瑞表成交额同比增长33.1%，成交腕表的平均单价也有所增长。 经过多年转型努力，天猫奢品曾经汇集了大量高端名表。今年更是有20多个高端腕表品牌在天猫奢品首发近100款新品、限量款，许多是线下专柜都极难买到的抢手款。参与其中的包含江诗丹顿、梵克雅宝、真力时、沛纳海、百年灵、万国等名表品牌。
江诗丹顿以至直接在天猫奢品上新了全新Métiers d'Art艺术巨匠系列“致敬巨大文化”腕表，而沛纳海和IWC万国在618期间首发了全球限量潜行者系列特别版和“劳伦斯体育活动基金会”特别版。 品牌们积极参与618电商活动效果显著。界面时兴了解到，在今年天猫瑞表成交额前20榜单中，瑞士高端制表品牌占了10个，中端瑞表品牌占了5个左右，其中包含卡地亚Cartier、真力时Zenith、沛纳海Panerai、百年灵Breitling、IWC万国表、欧米茄Omega、天梭Tissot、Longines浪琴表等知名品牌。而在2023年天猫618成交额前20榜单中，高端瑞表品牌的数量仅为5个。 这也要归功于部分瑞表品牌2023年初以来在数字营销上显著加大投入。2023年第一季度，沛纳海、IWC万国表、欧米茄、百年灵等品牌配合新品，在社交媒体上做了不少传播率较高的推行内容。例如，IWC万国表为推行全新Top Gun系列腕表，在上海、成都、香港等多个城市的建筑物外进行彩绘涂鸦，一系列事情在小红书等社交媒体上广为传播。 奢侈品腕表在我们线上市场的渗透率相较其他个人奢侈品品类（美妆、皮具、时装）要低得多。全球战略咨询机构贝恩公司数据显现，2023年奢侈品腕表线上渗透率仅为5%。这意味着中高端腕表品牌进一步延展数字化，效果立现。能够看出，在消费疲软，消费者趋于理性的状况下，代表全球机械制表“天花板”的瑞士腕表品牌们展示出更强的竞争力。 值得留意的是，国产腕表在本次618期间成交额仅较去年同期稍微下滑，在整体消费疲软的态势下能够基本维持去年同一水平，一定水平上表示进来货品牌在或为当前时期部分消费者心中优先选择。
相比之下，以时装表为主的欧美腕表板块今年表示不甚理想。依据魔镜市场情报数据，天猫618大促期间欧美腕表录得成交额1.51亿，2023年同期录得2.77亿，同比下滑45.5%。界面时兴看到，2023年与2023年欧美腕表前20榜单并未发作太大变更，Armani阿玛尼腕表、DW腕表、Lola Rose等大部分欧美腕表品牌在此次大促中均呈现销售下滑趋向。 以Lola Rose为例，魔镜市场情报数据显现，该品牌在天猫618大促期间的成交额，从2023年的5340万元下跌至2023年约合1754万元，跌幅高达67.1%。其他欧美时装表品牌均呈现近似跌幅。 Lola Rose是个来自国外轻奢腕表品牌，依托抖音等短视频平台，仰仗“小绿表”等爆款产品完成快速拓展，成为近年来本土在线腕表市场炙手可热的新品牌。Lola Rose腕表产品掩盖1000至2000元，主要消费者为一二线城市白领女性。这部分消费者消费时更容易遭到经济大环境干扰，对价钱青春。 不外，在流量池更集中于低端和下沉市场的抖音，部分轻奢至低端价位的新品牌，或国货品牌却呈现增长态势。 依据数字批发数据效劳商Nint任拓提供数据，今年618购物季抖音平台，腕表品牌成交额前20榜单中，的销售额较上一年简直翻了一番。 排名第一的手表品牌名为Clarence Mok奢蔻，来自马来西亚。这个品牌是一匹黑马，以9799.5万元成交额成为今年618期间在抖音表示最好的手表品牌。相比2023年在抖音排名第一的手表品牌Kangol，在去年抖音618大促期间成交额为1596.2万元，奢蔻今年的成交额较去年第一增长了不止6倍。 而今年在抖音成交额排名15的国产品牌上海表，录得成交额845万元，较2023年517万元的成交额也增长了63%。 相比于发力高端，又有大量中低端品牌扎堆、竞争尤为白热化的天猫平台，擅长低线和下沉市场的抖音商城关于低端和国货品牌而言更有增长潜力。 而同样希望完成时兴化的抖音电商，显然在辅佐中高端腕表品牌完成流量转化方面有所欠缺。这或与抖音平台的用户人群构成有关。固然抖音曾经成为腕表品牌打造爆款的重要内容社交平台，但它依旧不是品牌腕表线上买卖的主要场所。 |
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