一年中大约有那么几周时间，不少中国人是看农历过的。 2021年12月末，也是腊月近在眼前的时分。一个源自意大利、全球化的奢侈品牌——宝格丽，在中国发起了一场营销大活动。 好几位宝格丽代言人，精心搭配了宝格丽从珠宝、腕表到手袋、丝巾等等单品，以三波短视频，讲了一个迷你的过年故事。 01 - 这场营销是线上线下全掩盖的，其中吸收最多眼光的，当属微信和微博。 你都不需求分开微信，就能从朋友圈广告、宝格丽官方公众号、视频号等等数不清的位置看到这几个深受喜欢的宝格丽的明星。 从农历腊月头不时持续到腊八，一个15秒的视频里，夜深人静时，天各一方的舒淇、杨洋、文淇和佟丽娅，脸上带着猎奇和等候，步伐分歧走到窗边。 窗外漫天烟花正在怒放，如流星雨普通簌簌落下，化为一道金光，落入他们每个人的掌心，变成一条宝格丽Serpenti Viper新年特别款项链。 这像是一件信物，每个人都显露若有所思的笑容。对家和亲人的怀念，在这烟花中天涯共此时。 Serpenti Viper这条为“年”而创作的蛇，在头和尾部都装点了色泽浓郁的红宝石，寓意“一年从头红到尾”。 中国民间俗话中，动物的“尾”常常用来意味“顺风顺水”，接近于“侥幸”的含义。
宝格丽Serpenti Viper新年特别款项链 腊八前的这一段营销，宝格丽把春节阵容铺开，主角Serpenti Viper项链之外，宝格丽还以珠宝盒为灵感，设计了一个红色的手袋，以新年生肖老虎为图案，设计了特别款披肩，细看这些小老虎们还有不同的眼神，顽皮心爱。 这一阶段，不论你在哪个数字平台上看到这个故事的开端，都能一键翻开宝格丽官网或小程序精品店，新年特别款之外还有众多新年单品，你能够快速方便地选购。 腊月的日子过得很快，到了1月14日，农历腊月十二，宝格丽春节故事的剧情有了新进展。 中国传统的“重月重日”常常是重要的节日，从二月二、七夕到九九重阳，腊月十二有一种说法是叫“百福日”。 “十二迎百福，元旦贴倒酉”，在腊月十二这一天，人们要剪窗花、写福字。 宝格丽春节营销，在百福日发布了舒淇挥毫写福字，文淇剪窗花的短视频，巧妙遵照了这一习俗的时间表。最讲传统的人，看了会意一笑。 宝格丽还在这一阶段投放了朋友圈广告，点击进入摇一摇，有机遇抽到宝格丽新年红包封面，图案正是烟花，和视频里窗外的烟花图案一模一样，遥相呼应。 翻开这个红包就像翻开了一个热腾腾的小世界，几位代言人正在家里忙着呢。在这一阶段和受众的互动开端了，约请人们来宝格丽过春节。 在第二波短视频里，杨洋走进大红灯笼之中。过年挂红灯笼考究必须是双数，才干好事成双。挂到高处，有鸿运当头、步步高升的寓意。外形、大小、颜色均一，这种美是东方特有的。 到了腊月二十六，是办年货的日子。 在外的游子们行将到家。“刚工作的弟弟”吴磊给家人精心选择了大红手袋，包裹进喜庆的大红盒子，他步伐轻快，兴冲冲地想给家人一个惊喜。 中国传统民俗，“过了腊八就是年”，宝格丽认真恪守腊月里的规矩，每一次发布新故事都不早也不晚。 请出五位代言人，为每个人布置了恰当的准备工作，小妹文淇担任剪有趣的窗花，大哥杨洋期盼事业上步步高升，初出茅庐的小弟吴磊，懂得给家人买礼物了，家里马上就要繁华起来了。 中国年俗多到数不胜数，各地还有特别的习气，宝格丽巧妙避开正月里的习俗，在腊月里只讲腊月的故事。 02 - 年，来源于农耕时期，炎黄子孙把谷物的生长周期称为“年”，甲骨文上的“年”字，像一个人头上顶着沉甸甸的谷穗。《说文解字》解释道：“年，谷熟也”。年是谷物生长的一个周期，与古代历法密切相关。 四时有序、万物有灵，天地之间有神明，古人过年，首要的是祭奠神明，祈求保佑。遵照四时节律展开最重要的事——农耕。 《周礼·春官》说：“正岁年，以序事。”在过年期间总结规划，为下一年的农耕做好准备。同时，年又是上一个农耕周期的结尾，被赋予了庆祝歉收的意义。 古往今来，家家户户一定以极为丰厚的美馔佳肴，面目一新的衣物和家居布置，聚会在一同欢庆一番。 年的历史长达数千年，阅历了复杂的演化。对炎黄子孙来说，年的本意，是融入血液的人生哲学。从农耕时期到21世纪的数字时期，很多习俗变了样，而底色不变。 在这次春节营销中，宝格丽悄然追溯了中国年的文化源头，从角色、剧情、节拍到细节，很多对传统的尊崇是无形的。 宝格丽Serpenti Viper新年特别款项链
宝格丽Serpenti Forever系列虎年新年臻选珠宝盒手袋
宝格丽Heritage系列新年特别款迷你披肩
左右滑动查看更多 视频剧情中大面积的烟花，选用的是华美的金色，Serpenti Viper项链以色泽明亮的K金与红宝石搭配，珠宝盒包袋多处运用了金色链节，融入了意味宝格丽蛇头配饰，而又同时是金灿灿的。 几款披肩上的小老虎，毛发也运用了金颜色。金色是谷物成熟的颜色，是“歉收”这一古老热望的意味。 契合“歉收”氛围的，还有宝格丽官网和小程序精品店。设计给人流光溢彩、美不胜收的印象，作品极大地被丰厚，黄金光泽与春节永世的主颜色红相互辉映，不少带有圆形轮廓的单品，有圆满之意。 丰厚、富足，就像年夜饭餐桌上满满当当的美味佳肴。 古人过年期间，对“安保”尤为注重，一项重要工作就是祛邪辟秽。“桃”被以为有辟邪的作用，经过千百年的演化，成为后来的春联。 由于对纸张、文字涵养有了更高的请求，春联也反映了民间文化水平的进步。 有人说，春联也有儒家文化中天人感应的意味，底层逻辑似乎是：“这一年来我勤劳自制，请天神检阅，并在新的一年继续保佑我”。 祭奠是与上天对话，是大事，而小到家家户户，过年的传统习俗为一代又一代的炎黄子孙留下美好的回想。聚会、欢聚顶顶重要。 老舍在《北京的春节》里写道，元旦这天，“在外边做事的人，除非万不得已，一定赶回家来吃聚会饭”。聚会意味着繁华，宝格丽集齐了多达五位代言人。
宝格丽五位代言人 在官方微信上，还设计了一个“串门儿”小游戏，点击就能进入代言人家里，远在天边近在眼前，让人感遭到浓浓的人情味儿，和大明星在一同过年的惊喜。 宝格丽春节前的整个营销活动，不只遵照东方哲学，还在细节上用足了心机。 以配色为例，红色是绝对主角，对黑色的运用也十分巧妙，杨洋在黑西装的口袋里显露一抹红边，舒淇以大姐般的角色掌管着筹备过年的节拍，全黑的威风外型中，最醒目的是热烈的大红唇。 红与黑，不正是源自春联的配色吗？ 03 - 宝格丽源自意大利，在全球各地分发着古罗马文化的诱人魅力。当春节营销成为宝格丽的课题，或许很多人会饶有兴致地注视这个应战。 今年，宝格丽没有符号化地营销春节，而是准备了一个周密详尽的计划，将自身特征与中国传统文化融为一炉，对传统的了解，让这持续一个月的营销活动自但是然地走进中国公众心里。 五位代言人，有长幼之分，他们出演了相似而又各有个性的剧情，吴磊的忽然呈现让人惊喜，像极了家里童心未泯的弟弟，大年将近才匆匆到家。 大姐舒淇承担了写福字和贴福字的重要工作，这些无声的细节让人觉得欣喜、好玩。
年的历史足有几千年，农耕时期人们盼望的是歉收，对神明充溢敬畏。几千年过去了，中国民间的过年习俗经过大浪淘沙，曾经很难看出本源。 这也就是为什么，假如不是生长在这片土地上的炎黄子孙，对年的认识常常容易迷失于符号和方式，而在精神层面离了题。 这一次宝格丽追溯到年的古老源头，不论身在何处的中国人，不知不觉之中，被触动、被感染。 这是辛劳一年应得的狂欢，在节拍放慢的“农闲”时节，每个人又能够神往和计划新的周期了。 卢曦采访手记 |
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