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图片来源@视觉中国
固然每年三八妇女节，都会发作品牌宣传翻车的事故，但是今年翻车的选手，的确让大家都没想到：一个主要客群简直全是女性的运动品牌， MAIA ACTIVE。 3 月 8 日，MAIA ACTIVE 在官方公众号上推送了一篇题目为《这个 38，闭嘴巴》的文章。往常这篇推文曾经被删除，但是从互联网传播的截图来看，里面的一些语句是：“过度女性主义，可不是个好主见”，“没事搞对立，真是没纪律”，“性别分子，闭嘴巴”。
这些话惹起了很多消费者的恶感，以为充溢了歧视和说教，并未觉得到品牌关于女性的了解，这不是“端起碗吃饭，放下碗骂娘”吗？真实是低级错误。以至还有不少消费者，曾经晒出自己的退单和投诉截图（正值三八节促销活动），表示再也不会置办这个品牌。 我们猎奇的点是，一个本应全力支持自己目的消费群体的女性品牌，一个正在上升势头的、身处行业前列的企业，怎样会惹恼这么多消费者，搬起石头砸自己的脚呢？ 这不是一次简单的“塌房” MAIA ACTIVE 显然也是措手不迭的，在惹起争议以后，疾速将推文删除，并且紧急发布了一封致歉信。 信中写到，品牌本意是“想在三八妇女节呼吁外界少一些对女性的指点与说教，多一些让女性自由表白的空间。但在推文制造中，缺乏更全面的思索，在表白和行文的语气中有失考量。”并在结尾附上了开创人团队邮箱，接纳消费者意见与反响。 这封信写得水平如何暂且不讨论，关键是，品牌的下一步措施让人更感疑惑：致歉信下方放出的评论，都是一面倒为品牌说话的，以至还有一些评论称谓批判的人为“女权婊”。这岂但让大部分用户的愤恨没有得到缓解，还让人觉得品牌负疚得很不真诚，完成了火上浇油的效果。并且，微信公众号下方的评论是能够中止回复并且自动放出的，于是，评论区再次翻车。 这也阐明了，MAIA ACTIVE 关于用户细致的心情点掌握得并不精准，想着在行动场中制造更多对品牌友善的行动，就能够缓和消费者的心情。 处置过危机公关的从业者会知道，愤恨在绝大部分状况下很难被压制，它只能经过猛烈的释放——好比表示坚决姿势的处置方式，开除相关人员或者开创人反省；或者时间——大事化小小事化了，让用户淡忘来处置。MAIA ACTIVE显然两者都没做到。 实质上，还是由于品牌当时没有认识到，这次事故关于 MAIA ACTIVE 而言，是一次“塌房”。当偶像做出不契合“人设”的行为时，可能会面临职业生活的严重波折，这关于品牌而言，也是一样的。 先来看一下 MAIA ACTIVE 的人设。在此之前，MAIA ACTIVE 曾经在很长一段时间里成为尊重女性不同体型的品牌先锋代表。 去年夏天，MAIA ACTIVE 经过店内模特让这个人设胜利出圈。当时不少顾客发现 MAIA ACTIVE 在门店中放置了大码身体的假人模特，“她”有小肚子，手臂也更粗，更接近理想生活中平凡女性的身体。于是很多用户自发在小红书分享感受，觉得这样的设置真实地呈现了品牌产品穿在“大多数普通人身上的样子”，被容纳了。
Maia Active遭到认可的宣传 MAIA ACTIVE 找到容纳自己的身体这个人设，最早则是在 2020 年，MAIA ACTIVE 推出了一个推行秋冬系列的广告片，名为《我不是漂亮》。 在《我不是漂亮》这个品牌宣传片里，拍摄了从真适用户中找到的年龄各异、体型各异的素人女性，去讲她们活出了自己的“漂亮”，来反对常规的判别规范和审美方式，怀孕的宝妈也是“前凸后翘”，大码女生是“ XXXXXL 的漂亮”，喜欢染红色寸头的女生是“你没见过的那种漂亮”。这条片子大受欢送，推出三天后，品牌全网指数抵达了成立以来的最高值。 不外，有意义的是，这个内涵并不是从品牌创建初期就有。在接受刀姐 Doris 的访谈时，开创人 Lisa 表示，她们在之前关于品牌内核不时不太肯定，不少人觉得她们只是产品美观，没有什么品牌内核，是“傻白甜”品牌。 什么叫“傻白甜”品牌呢？翻看了 MAIA ACTIVE 最初的产品后，我们发现其实简单来说就是，“我们的产品能让你看上去更漂亮”。看看维秘这几年的变更，就知道这种“傻白甜”的定位曾经多么分歧时宜。 经过宣传片疾速圈粉，让 MAIA ACTIVE 尝到了甜头，也逐步开端主动把品牌宣传和市场定位向这个方向靠拢。好比她们最近宣传的点就是，“每一个 Size 都很美”，想让不同身型的女性都能够找到自己称心的单品。从去年开端，品牌就推出了一个新的品牌主张，“成为你想成为的样子”。 讽刺的是，在三八妇女节的宣传里，同一个品牌却让女性“闭嘴巴”。你不能在吸收了一大批观念走在时期前沿、勇于对立社会成规陋俗的女性用户以后，说出让她们完整不认可的话。 开创人曾经在接受采访时说道，她们经常会和自己的用户聊天，讨论她们的日常生活和困惑。置信假如在宣传以前，能把这样的文案给真实的用户多看几眼，一定就能得到完整不同的反响结果。 问题到底出在哪儿了？ 其实，细看文案，读者是能够看到品牌的企图的：“不要让观念两极化”“男凝、媚男成了新脏话”“同性异性都不用盲目搞分化”，试图号召读者不要那么激进。 这原本是呼吁战争的口号。但是，不时以来，批判女性“过于激进”都是敏感话题。好比，关于晚清时期的人来说，女性往常请求男性在家庭里对等分担家务活，是不是都能算得上“礼崩乐坏”了？更何况，觉得女性“过于激进”，很多时分是来自男性的感受。 而且这个文案自身就让人有点摸不到头脑，大过节的为什么忽然站出来指手划脚呢？这就得从 MAIA ACTIVE 此前的另一个小范围争议说起。 品牌内核还没有确立之前，MAIA ACTIVE 开发产品的思绪说起来也很简单，那就是“处置女性的问题”。好比副乳、小肚子，都是很多女性消费者想要躲藏的部分，所以她们就开发了能够把副乳包裹进布料的内衣；还有经过剪裁能够把小肚子收起来、更显瘦的“腰精裤”。 实质上来说，MAIA ACTIVE 在成立早期时，处置的是消费者想在穿运动服时变得更美的问题。也就是说，这个品牌最初的产品思想，和后来的品牌定位完整不分歧。由于商定俗成的“美”的规范，恰巧就是她们之后的品牌定位所反对的一部分。 产品开发起机和品牌内核，恰恰拧了，当然了，她们几年前和往常的目的受众也不分歧。 这也让很多后来参与的粉丝觉得有点不短冖，“腰精裤”、收副乳这种产品，是不是在迎合之前由男性眼光所设定的审美规范？是不是“男凝”？品牌不是说要拥抱每一种身体吗？承认身体的某一个部分，算拥抱吗？ 问题是，“腰精裤”不只是品牌最初的爆款，也是长卖款，往常都曾经迭代到了腰精 4.0。品牌不愿意舍弃自己最受欢送的产品，也能够了解。
“腰精裤”的淘宝产品页 但是，假如不从产品层面，来贯彻品牌理念，这就会招致某种水平的脱节。这也就不难了解，文案中试图让两波用户战争相处的表白，不外产品理念和品牌定位拧扒成这样，翻车其实是迟早的事。 那么，为什么 MAIA ACTIVE 没有及时调整自己的产品思绪呢？或者说，为什么对自己的品牌信仰不够坚决？ 在 MAIA ACTIVE 的长大过程中，我们能够看到品牌对外宣传理念是不时在变更的。好比一开端，宣传点是为亚洲人的体型而开发，更合适中国女性身体和运用环境（版型调整，材质更透气）。 但这个卖点效果普通，启用明星来宣传也没看到太大声量。于是 MAIA ACTIVE 就开端尝试往宣传口号中参与价值观。 其实，这个品牌想吸收的消费者依然是 lululemon 所定义的 “ super girls ” 群体，接受过高等教育，24 - 34 岁，对自己的生活有明白的的主见，更重要的是，有足够的可支配现金流。 先有胜利的产品再去定义品牌内涵，这并没有什么问题。世界上很多胜利的品牌，都是先从一款处置问题的产品动身，吸收来目的顾客，再去思索自己的任务，从而重复制造消费者需求的产品，继而树立坚实的品牌。lululemon 最早效劳的，也只是喜欢练瑜伽的人而已。百事可乐最早，也不外是可口可乐的盗版汽水。 只是说，MAIA ACTIVE 可能还没有足够深化地认识，自己到底想要效劳什么样的消费者，才干推出这样的计划。 再残酷点说，世界上绝大部分品牌价值呈现的思绪，都是你要变得更好、你值得更好的商品，固然我们卖得这么贵，但是你需求我们才干变好。品牌，销售的是认同感，是一个理想生活的绮梦。从 Costco 到劳力士，都逃不出这个思绪。 品牌关于女性的讴歌，操作不当，就能看出来只是在消费女性，和当代女性的需求似乎曾经脱节——好比，妇女节卖吸尘器，而女性往常要的是合理家庭分工；妇女节卖医美折扣，而我们往常呼吁的是不要搞容貌焦虑。到最后，妇女节变成了女性消费节。 这样的错位会越来越让消费者感到不适。但难道品牌就不能卖货了？当然能够，还是那句话，和消费者的沟通是时时辰刻的，一个以女性为目的消费群体的品牌，难道不应该日常也在思索怎样样才干让她们开心、高兴、自由吗？最好的人设，就是没有人设。 |
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