朴素品们的中国营销难题

转载自时趣互动（ID：SocialTouchCRM）

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导语

历峰集团Johann Rupert：“我不置信任何一家朴素品公司能够在中国单独控制线上销售的秘诀。”

“坚持”是老牌朴素品品牌的优点，也是缺陷；激进的他们在面对外部环境的剧变时总会慢人一步，这招致长期以来，朴素品品牌在中国社交媒体上的主动营销，更多是传统营销方式的照搬。直到去年起，状况开端有了变更，我们越来越能看到，朴素品广告出往常“双微一抖”的社会化渠道中。

固然西方老牌朴素品品牌显现出了笼络中国消费者的决计，但营销上的水土不服依旧大量存在。固然中国朴素品消费金额已占全球市场的近三分之一，但朴素品品牌显然还没有做好真正的“中国营销”。

朴素品的中国营销水平，从巴宝莉中国新春海报的集体吐槽就能看出。今年年初，Burberry联手流量大小花——赵薇、周冬雨拍摄了一组名为【摩登新禧】的全家福海报，但海报一经发布却被以为“拍得像鬼片”而备受争议。很明显，Burberry本意是想赢得中国消费者的好感，但却引来了一场公关危机，股价也因而暴跌。

在D&G辱华广告事情刚过去不久，Burberry又在广告上翻车，不少网友倡议这些跨国朴素品大牌赶快换一波广告公司……

当然，Burberry的水土不服并不是个例，假如察看各大朴素品的“中国风“元素海报和产品，都能发现这些国际大牌对中国市场、中国元素的了解依旧停留在十分肤浅的水平上。

好比说Prada近日推出的中国风新春海报及视频，画风停留在上世纪八九十年代，依旧被网友吐槽为不懂中国。

MAC的2019新年限定也持续了多年“村花”加“女鬼”的中国审美，大红、花蝴蝶、剪纸等一系列中国元素的暴力叠加，让人觉得有些用力过猛。另外说一下，下面这套2019限定款，实物比海报上照片要丑的多。

显然，这种诡异的朴素品“中国风”不是近一两年的新颖事。Giorgio Armani曾分别在猴年、鸡年、狗年推出新春限量款粉饼，外壳一个“福”字搭配中国红，内芯印制生肖图案，假如不细看你可能以为这是一个山寨货。

更让人啼笑皆非的是Dior曾在狗年推出过一款只印有“狗”字的红包，推出没一周时间就由于大众吐槽而撤回。

不只是产品设计、外观设计上，朴素品在中国的营销动作也屡屡让人大跌眼镜，好比说去年下半年Dior在微博上发布的土味视频就引来一阵嘲讽。

而Dior其实曾经是在中国本土化营销上走得比较靠前的国际朴素品品牌了，他们还曾经于去年在抖音上开设企业账号，只可惜运营的数据并不美观，多数视频点赞量仅在两位数。而其他多数朴素品品牌并没有在抖音这类新兴短视频品牌上正式发声。

水土不服来自朴素品的狂妄？

与大众直观感受不同的事，朴素品行业作为时兴行业的分支，固然敬重传统，但历来也都是高科技的，品牌方也不乏数字化营销的敏感度。

拿Burberry来说，其经典款风衣的大受好评就在于“华达呢”这一防水透气面料技术的突破和改造，而Burberry对数字化营销、社交网络也十分注重。依据社交媒体剖析机构Quintly去年发布的《UK Brand Report》讲演显现，Burberry是Facebook、Twitter、Instagram上最受欢送的英国品牌，粉丝量分别高达1300万、1400万、330万。Burberry也长期在数字化营销中投入巨资，屡屡被媒体视为朴素品数字化营销的标杆案例。

图片来源：Quintly《UK Brand Report》

因而能够发现，并非朴素品对科技、数字化不敏感，而是这些国际大牌们依旧没有找到说中国故事、做中国营销的有效方式，其背地躲藏的是朴素品关于中国地域的狂妄态度。

事实上，绝大多数朴素品的中国区团队在业务决策上的自主性并不强，许多对外动作需求经过国际总部层层审批，这期间的大量信息损耗与错误称，引发了朴素品们集体的水土不服。据界面新闻报道，某朴素品品牌中国团队想要开设微信公众号，前后审批用时竟长达一两年。

中国是一个值得朴素品“单独定制营销计划”的市场

近年来朴素品的衰落曾经成为共识，朴素品潮牌化的质疑声也不绝于耳。但以中国为代表的新兴市场的高速增长，让朴素品品牌们看到了希望。在贝恩资本发布的《2018年全球朴素品市场研讨讲演》中就曾花大量篇幅讲述中国市场关于朴素品品牌的重要性。讲演中估量，在2025年，将有46%的朴素品由中国消费者置办，其中将有一半会是在大陆地域置办。

图片来源：贝恩资本《2018年全球朴素品市场研讨讲演》

讲演中还提出，中国将会是“一个独立于全球市场运转逻辑的中国”，这也阐明朴素品的营销不能再“从西方走向东方”，而应该“从东方走向西方”。

其中的差别点在于，中国的社交媒体环境、线上渠道环境、年轻人消费习气等维度都与全球其他市场大不相同。好比说，由于线上渠道和线下物流的完善，中国消费者的线上消费比例，比其他国度要高得多，非一线城市的消费才干也十分强劲。因而也有了朴素品近年来启用中国明星作为代言人、进驻天猫京东线上电商平台等一系列动作。

图片来源：贝恩资本《2018年全球朴素品市场研讨讲演》

据猎奇心日报报道，去年10月底，历峰集团与阿里巴巴签署战略协作协议，集团主席Johann Rupert 事后对《金融时报》直白地说：“我不置信任何一家朴素品公司能够在中国单独控制线上销售的秘诀。”

如何做好中国营销是朴素品品牌中国化时面临的最大应战。时趣互动首席执行官张锐曾表示，要做好中国营销，说好中国故事是关键。面对目前中国年轻一代的消费者，有时期感、中国元素、价值观鲜明的故事才会成为一个好故事，好故事能好像掷石入水，为品牌带来持续稳定的涟漪长尾流量。

总之，固然老牌朴素品品牌在中国市场上越来越主动，但一次次广告风云通知我们，它们的中国化还处于“自嗨”阶段，一次又一次阐明，他们并不了解中国，了解中国文化。老牌朴素品们，你们要不要找一家更了解中国的本土营销公司？