清空社交账号？从皇室到混混标配，风衣开山祖师Burberry如何 ...

2月5日，英国朴素品牌、风衣开山祖师Burberry忽然清空了其在Instagram、Twitter、Facebook、微博等平台上的头像和帖子，并宣布将以全新的形象和作风重生。

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事实上，这并不是Burberry第一次改换印象作风了。作为一家具有超越167年历史的朴素品牌，Burberry以其设计了世界上第一款风衣而著称。但进入80年代，却成为了烂大街的品牌。经过一系列的战略和创新，才重新回到朴素品行列。

这期我们就来聊下，Burberry是如何从英国皇室御用品牌到成为街头混混标配，然后又如何逆袭重回朴素品巅峰的。

Burberry起家，从雨衣到军服再到朴素品

猎人和渔人的防水服（1856年-19世纪90年代）

Burberry品牌创建于1856年，在布衣店做学徒的托马斯·勃贝雷（Thomas Burberry），在英国的贝辛斯托克小镇开了自己的户外服饰店，起初的效劳对象是猎人和渔人。由于英国天气多变，一年四季都经常下雨，勃贝雷留意到，在这多雨的环境下，猎人和渔人们迫切需求一件防水防风但又透气的外套。

开创人托马斯·勃贝雷-图片来源于网络

但是当时传统雨衣做法通常是先织成布，然后在其中一面涂上橡胶，雨衣既生硬又繁重。于是，勃贝雷在1856年兴办了自己的户外服饰店之后，就开端研讨如何改进雨衣的资料和设计。

这里我们额外插个学问：我们常说，英国人见面喜欢用天气来打招呼，在说完“你好”、“早上好”之后，他们常常会接着讯问天气状况，好比“今天天气怎样样？”、“似乎要下雨了，你有带伞吗？”之类的，缘由其实就是其变幻莫测的天气。聊天气不只能够作为日常交际的收场白，也能够让人们了解当天的天气状况，以便布置自己的活动。

经过重复研讨，1879年，受当时牧羊人穿的麻质罩衫的启示，勃贝雷发明了一种新型的防水面料——华达呢（Gabardine），该面料不只防雨耐穿，而且质地透气粗笨，与厚重生硬的传统雨衣构成鲜明对比。

华达呢面料-图片来源于网络

随后勃贝雷开端消费和销售运用华达呢面料制造的外套和其他服装。他的产品很快就在英国遭到了欢送，成为当时的时兴潮流。1888年，Burberry取得了华达呢面料的专利。19世纪末，Burberry开端向海外市场出口其服装产品。

军人和探险家的战壕风衣（20世纪30年代以前）

由于华达呢面料防水防风的特性，成为了体育喜好者和探险家的首选。

1893年，挪威极地探险家弗里乔夫·南森（Fridtjof Nansen）成为首位身穿Burberry华达呢服饰，远赴北极圈的极地探险家。

1901年，Burberry设计了著名的“马术骑士徽标”并注册了商标。

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1908年，空军准将爱德华·梅特兰（Edward Maitland）乘坐热气球完成了从伦敦群居网宫飞至俄罗斯长达1117公里的航程，历时31.5小时，突破了世界长距离跨国飞行纪录。而在这个过程中，梅特兰身穿Burberry华达呢服饰，为他在高海拔的环境中御寒保暖。

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1914年第一次世界大战爆发，英国陆军部受命勃贝雷改造当时的军官服装以顺应现代的战争环境，于是“战壕风衣”（Trench Coat）降生了，这就是我们往常的风衣。其实战壕风衣在设计上有十分多贴心的细节：

风衣标记性的沙色，是为了方便军人在壕沟中藏匿行迹

肩章处能够别上军徽展示军阶，也能避免水壶等物品从肩上滑落

背地的小斗篷能够使雨水顺着滑落，避免整个后背淋湿

皮带上的D型环扣，用来扣手榴弹、望远镜等军用配件

胸口的前肩覆片能够缓解开枪的后座力，维护胸膛

袖口腕带是为了避免风雨从袖口灌入，坚持身体温度

Burberry战壕风衣-图片来源于网络

各种细节都是为军人量身打造。在一战期间，有超越50万的士兵都身穿战壕风衣。在一战后，战壕风衣也遭到了平民的普遍欢送，成为了日常普通衣着的“风衣”。

1920年，标记性的“Burberry格纹”降生，由红、白、黑、浅棕四色组成的Burberry格纹初次用到了风衣的内衬设计中。

Burberry格纹-图片来源于网络

1934年，Burberry采用专车配送，提供伦敦地域当日送达的效劳。

从功用服转向时装市场，走出欧洲（20世纪40-70年代）

到20世纪中期，纺织业推行了化学纤维的应用，使得普通服装也愈加粗笨并具备了防水功用。这一趋向使得华达呢面料的适用价值逐步降低，Burberry的产品也从防风防寒的功用服转向时装市场，逐步成为朴素品。

1955年，Burberry因防渗雨布料取得英国女王伊莉莎白二世授予的英国皇家认证。到1965年，五分之一从英国出口的大衣出自Burberry。

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同时，Burberry的经典风衣，在电影中呈现的频率也相当高，好比1967年的电影《俪人行》中女主角奥黛丽·赫本衣着的风衣，就成为了经典场景之一。在这一时期，Burberry还推出了行李箱和手提包等格纹图案的新产品，以求扩展市场份额。

销售业绩滑坡，失去市场竞争力（20世纪70-80年代）

可是到20世纪70年代，Burberry的销售业绩开端呈现了下滑。这是为什么呢？

1. 经济不景气：由于当时英国政府实施宽松的财政货币政策刺激需求，受刺激政策的影响，英国通胀率和失业率都很高，招致人们的置办力降落，消费需求减少。

2. 品牌形象老化：80年代，Burberry的传统作风逐步不被年轻人接受，并被贴上“足球流氓”的标签。缘由是当时苏格兰一些足球球迷在竞赛中衣着Burberry的风衣和其他配饰，这些球迷常常会参与暴力抵触和其他违法活动，同时，他们将Burberry的格子图案视为自己的“标记”，并将其视为一种位置的意味。这使得Burberry的品牌形象遭到了很大的负面影响，上流人士们避之不迭。

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3. 市场竞争加剧：Burberry的竞争对手开端涌现，其它时装品牌进入了英国市场，并且在市场营销和销售方面采取了更为先进的战略。不只如此，Burberry的竞争对手，还有模仿自己的山寨货。由于Burberry经典格纹的设计备受追捧，市场上呈现了大量的仿冒产品。这些山寨产质量量划一不齐，价钱低廉，但外观设计和标记常常与Burberry品牌极为相似，很容易被误以为是正品。这种状况对Burberry的品牌形象和市场位置构成了一定的负面影响，也使得消费者难以分辨真伪。

4. 产品线单一：固然Burberry在60年代就认识到仅依托传统的风衣产品曾经缺乏以满足不时变更的市场需求，开端推出行李箱、手提包这些更多样化的产品。但是我们需求留意到，当时Burberry的多元化战略并不往常天这样全面和深化，公司的产品线还是相对单一的。Burberry在这个时期的产品线主要还是风衣，缺乏对不同消费群体的产品选择，这使得其市场份额遭到挤压。

Burberry行李箱-图片来源于网络

以上缘由招致Burberry在70-80年代销售业绩和品牌形象的下滑，公司堕入了困境。

最终，Burberry在1989年被英国GUS公司（Great Universal Stores）收购，GUS具有了控制权。GUS公司是一家英国多元化企业，具有多个品牌和业务，包含批发、金融和家居装饰等范畴。收购Burberry是GUS公司扩展其朴素品和时装业务战略的一部分，GUS希望经过整合和重组Burberry的运营，使其成为更具影响力的朴素品品牌。

GUS如何挽救Burberry，使其重回朴素品巅峰？

我们来看下，在1989年GUS取得了Burberry的控制权之后，都推出了哪些关键举措力挽狂澜：

1. 扩展同时收拢批发渠道：经过开设新店、扩展在百货公司和专业店的销售以及展开在线销售等“垂直化”的分销方式扩展了Burberry的批发渠道。这是什么意义呢？在此之前，Burberry为了扩展市场，采取了多种分销渠道，其中包含批发商和批发商。但是有些批发商和批发商为了追求利润而削减了成本，从而招致产质量量降落，同时也存在销售商之间价钱战的问题。

在认识到这个问题之后，Burberry逐步中止了与分歧格的批发商和批发商的协作，将分销渠道逐步收归自己控制，并将销售和营销工作转移到了自己的门店和官方网站上，而不再经过第三方批发商。之前的叫“答应销售”的分销方式，而这种就叫“垂直一体化”的分销方式。这样一来，Burberry就能控制自己产品的定价和销售渠道。但这种方式也有弊病，这个我们后面会再聊到。

2. 扩展产品线和市场：GUS扩展了Burberry的产品线，不再仅限于经典的风衣和其他高端外套，还推出了配件、手袋、鞋子、香水等多种产品，从而使Burberry成为一个多元化的时兴品牌。此外，GUS还将Burberry的产品推行到了新的国际市场。Burberry逐步扩展了其在美国和亚洲市场的影响力，进一步进步了品牌知名度和认可度。

Burberry格子婚纱-图片来源于网络

3. 品牌形象重塑，收拢设计权：GUS重新塑造了Burberry品牌形象，从之前主要效劳于皇室和年岁较长的名人，进一步拓展了消费者群体，使其更具年轻、时兴和生机。公司采用了新的广告和宣传方式，与一些年轻的明星和摄影师协作，向年轻人推行该品牌。此外，Burberry还集中了设计权，将一切设计工作集中到英国本土，并由总部设计总监全权监管，以确保品牌形象的统一。

4. 打击山寨品：GUS收购Burberry之后，对其分销渠道中止了一些调整，收缩了分销商的数量，并且开端采取愈加严厉的品牌受权和管控措施。其中包含，树立特地的品牌维护团队监测市场，发现并打击侵权行为、运用数字水印、RFID（射频辨认）、条形码等等技术伎俩考证其产品的真实性等等。

5. 拥抱数字媒体，在平民与精英中均衡：在数字媒体高速展开的21世纪初期，“数字媒体”和“朴素品”一度被以为是一对悖论。数字媒体强调“平民”、“共享”，与朴素品“精英”、“共同”的定位相违犯。但随着朴素品消费者年龄降落，数字媒体的受众也在不时增加，朴素品品牌不得不寻求拥抱数字媒体的措施。

2009年，Burberry在众多朴素品牌中，率先推出了推进用户消费内容的网站“Art of the Trench”，让人们上传衣着Burberry风衣的照片，分享、评论、互动，以至直接跳转到上传者的个人网站或Facebook页面。

“Art of the Trench”网站-图片来源于网络

在这些举措推进下，Burberry重新崛起。2006年，Burberry第一次进入Interbrand排行榜，排名第98位，2012年升至82名，品牌的估值达43.42亿美圆，比2011年增长16%。

新的应战

随着Burberry在产品种类的扩展以及在全球范围内的销售网络和市场渗透率的进步，品牌知名度也进步了，但同时也意味着需求面对更多新的应战。

首先是会面对更多更复杂的品牌侵权和山寨产品的应战，特别是在一些新兴市场或亚洲地域。

其次是库存问题，我们前面说到，Burberry采用了“垂直一体化”的分销方式，这固然使Burberry能够直接与客户交流并提供更好的效劳，更好地控制其品牌形象和产质量量，但这种分销方式也存在一些应战。例如需求自行承担销售和营销费用，以及需求处置库存。2018年7月，当时就有媒体报道，Burberry销毁了价值超越2800万英镑的未售出库存，包含衣服、香水和配件等产品。这一做法惹起了普遍的关注和讨论，也惹起了一些批判声音，以为这种做法糜费资源，对环境构成负面影响。

最后就是品牌如何吸收更多年轻消费者的应战。我们一开端说，Burberry清空了自己的社交账号头像和内容。这件事的背景是，2018年，Burberry新官上任的首席创意官里卡多·提西（Riccardo Tisci），决议将品牌Logo中止变革，以吸收更多年轻、国际化的消费者。Burberry自1891年以来不时运用着一个具有着极高辨识度的标记——一匹驰骋的战马，这个标记代表了品牌的传统和英伦作风。但是，提西以为这个标记曾经过时，需求愈加现代、简约、合适全球化的标记。

提西时期的Logo-图片来源于网络

于是，提西约请了知名设计师彼得·萨维尔（Peter Saville），共同设计一个纯字体、字母大写、加粗的Logo。还把品牌代表图案，从经典格纹，变成了开创人托马斯·勃贝雷（Thomas Burberry）的名字缩写“TB”。

TB Logo-图片来源于网络

结果五年过去，Burberry还是不温不火。去年9月，提西从Burberry离职。而新任的创意总监一上台，就请回了经典的“马术骑士徽标”，并中止了优化，使其标记更平面。而Burberry清空社交账号的内容和头像，也是宣布其将中止重整，以一个新面目来提振品牌形象和影响力。

Burberry最新Logo-图片来源于网络

写在最后

Burberry在历史上曾阅历过一段低谷期，但是仰仗着改动传统的营销战略和疾速顺应数字化媒体的才干，它又重新回到了胜利的轨道上。那么这一次，Burberry将如何在新的应战面前中止改造和创新，我们拭目以待。